中美贸易摩擦倒逼企业出海，东盟为何成为中国品牌破局“内卷”的首选？马来西亚既是穆斯林国家又是英联邦成员，这种“双重基因”如何为中国企业创造独特机遇？从蜜雪冰城到华为，为何本土化不是复制模式而是重塑规则？RCEP红利下，中国企业如何从产品输出升级为品牌共生？
近期以来，中美贸易摩擦与全球产业链重构深刻影响着中国企业的国际化进程，引发广泛关注与讨论。近日在《品牌与商业》举办的主题为“中美贸易谈判峰回路转——中国企业出海如何抓住东盟机遇”的直播活动中，东盟连锁企业联合会会长拿督罗珉錞与品牌专家、闻远达诚管理咨询创始人李国威做客直播间，系统梳理了中国企业出海的机遇、挑战与策略，为企业出海提供了可落地的建议方案。
国际环境解析：从不确定性到机遇重构
“最近中美经贸谈判取得阶段性成果，对中美两国乃至全球经济来说，无疑是个好消息。企业悬着的心可以暂时放下，为出口导向型企业提供了重新规划海外布局的窗口期。”谈及中美贸易战的近况，李国威这样评价。他以东南亚市场为例，强调RCEP框架下区域贸易的活力：“今年一季度，RCEP成员国间贸易增长12%，中间品贸易更是增长66%，这充分显示出区域内贸易的活力。”
罗珉錞则认为，中国企业在国内市场面临激烈的内卷竞争，必须通过出海实现“双循环”战略。他特别提到，马来西亚具有“双重枢纽”属性——既是东盟6亿消费市场的门户，又是通往欧美和中东市场的跳板——为中国企业提供了独特的政策与市场优势。“与中国不同，马来西亚作为一个人口仅3500万的小国，一直积极寻求拓展国际市场，其国际化经验能够为中国企业提供借鉴。”
东盟市场机遇：马来西亚的桥头堡价值
作为马六甲海峡的核心节点，马来西亚是“一带一路”海上丝绸之路的战略要冲，物流效率与成本优势显著。“在马来西亚，槟城的半导体产业、柔佛州的算力中心、吉隆坡及依斯干达的商业中心、巴生港的物流中心等，形成了特色产业集群，便于中国企业精准对接产业链资源。”罗珉錞介绍。
“马来西亚是中国企业出海的理想第一站，这里中文普及度较高，华人众多，文化有一定共通性。”李国威表示，“像美的在马来西亚选择与当地企业合作，采用‘农村包围城市’的策略，从二三线城市逐步拓展到一线城市，如今已在吉隆坡、槟城等大城市开设旗舰店，取得了不错的出海战绩。”
“不同类型的企业在东南亚品牌营销的重点有所不同，需要根据自身的发展阶段制定不同的策略。消费品企业应优先保障产品、价格、渠道和促销体系的稳健性，聚焦于生存和业务发展，打好基础。例如蜜雪冰城在马来西亚开设了数百家门店，其成功的关键即在于建立了完善的加盟商体系和稳定的供货渠道。”李国威介绍。
而对于大型企业来说，则需要在拓展业务的过程中，积极履行社会责任。“比如中交建在马来西亚参与建设东海岸铁路项目，不仅注重工程质量，还注意采用双重沙袋防止泥浆扩散，以保护当地环境；在铁路沿线修建涵洞和桥梁，方便动物通行，减少对生态的影响。”李国威认为，大型企业在海外积极履行社会责任，有助于提升企业和中国的整体形象。
长期主义与文化深度融入
尽管马来西亚华人占比超过20%，语言与文化共通性降低了中国企业初期的进入门槛，但罗珉錞提醒，中国企业不宜完全照搬国内管理模式，而是要多了解当地习惯，以更好地融入当地市场。“对于中国企业来说，到东南亚实地考察至关重要。在考察过程中，要深入了解当地生活和文化，同时积极结识当地朋友，走访商会、政府机构，了解相关政策法规。中国企业要摒弃固有思维和习惯，入乡随俗，寻找可靠的当地合作伙伴。”
“以蜜雪冰城为例，其在马来西亚积极开拓穆斯林市场，大量聘用当地员工，深入了解当地市场准入规则。在管理过程中，企业要充分发挥当地团队的优势，将中国的管理理念和使命感逐步融入，引导当地员工共同成长，避免因文化差异产生隔阂，影响企业发展。”罗珉錞这样评价。
罗珉錞介绍，马来西亚的法律体系以英联邦法律为基础，对中国企业较为友好。中国企业在马来西亚可以持有100%的股份，在马来西亚注册公司、开设账户等流程相对简便。马来西亚的税务政策也较为稳定，企业所得税税率在24%以下，财务操作相对灵活。总体而言，马来西亚的法律和政策环境有利于中国企业进入发展。
“马来西亚地处热带，气候炎热，人们日常的工作节奏相对较慢，企业需要适应这种沟通效率差异。”罗珉錞提醒，中国企业“内卷”的风格在马来西亚需要做出改变。
“很多中国企业在进入马来西亚市场初期，因不适应当地文化和工作节奏，选择从国内派遣团队。但从长期发展来看，企业要想在当地扎根，必须依靠当地团队。”对于如何实现文化融入，李国威剖析了吉利汽车的案例：“吉利刚进入马来西亚时，最初想将国内的‘奋斗者文化’引入，但发现难以推行。后来吉利调整思路，提出‘Achiever’（共同成就）的概念，得到了当地员工的认可。”
“美国一家智库调查显示，国外30岁以下群体对中国的敌意远低于50岁以上群体。”李国威认为，全球年轻一代在意识形态和政治方面的隔阂较小，通过互联网充分交流，彼此认同价值观，因此对中国品牌的接受度较高。他建议中国企业要善用海外直播电商、社交媒体与本地网红等资源，影响年轻群体，从而赢得更广阔的未来市场。
罗珉錞则呼吁中国企业不仅要将产品推向海外，还可将东盟优质商品引入国内。“东盟的特色商品在中国市场也有着旺盛的需求，通过增进双向贸易，有助于平衡逆差，实现共赢发展。”
中美经贸格局的演变与RCEP红利的释放，为中国企业出海东盟提供了历史性机遇。马来西亚的枢纽地位、政策友好性与文化包容性，使其成为试水东盟的理想起点。然而，成功的关键在于企业能否摒弃短期投机思维，以长期主义深耕本土市场——从产品适配、团队融合到社会责任，每一步都需精准落地。未来，随着中国与东盟合作的深化，更多企业有望在这一区域实现从“国际化”到“全球化”的跨越。
为支持中国企业利用中国-东盟政策红利，实现产业链资源直通对接，2025年6月9日-6月13日，由金旗品牌研究院组织的商链全球项目将落地马来西亚，组织走访马来西亚投资发展局（MIDA）、马中商务理事会、华为、Shopee、极兔、Farm Fresh等机构与企业，通过企业走访+落地辅导培训+资源对接+咨询指导等支持，为企业提供半陪跑式出海辅导，对接所需资源及渠道，落实出海规划。
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