2025年11月4日，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2025年中国移动互联网秋季大报告》。报告显示，截至2025年9月，全网用户规模达到12.69亿，同比增长2%，月人均使用时长达到178.2小时，同比增长8.2%，增速创下近一年最高值。
全行业的用户使用时长重回高速增长区间，不仅意味着用户黏性、用户价值的提升，也意味着整个移动互联网行业的发展进入了高质量发展阶段。受此影响，互联网广告也出现较快增长，2025年三季度互联网广告市场规模达到1875.1亿元，同比增长了6.4%。
“种草到购买闭环”
内容营销转向“信任经济”
总体上看，受季节性因素影响，叠加互联网平台业务创新和边界突破带来的竞争加剧，2025年第三季度，中国互联网广告市场整体规模保持增长，尤其是成本更低、转化效果更直观的软广市场，成为各行业玩家发力“信任经济”的必争之地。
这显然也与当下互联网人群结构变化相关。QuestMobile数据显示，2025年以来，中国移动互联网的用户结构持续向更健康的态势前行。截至2025年9月，一线城市用户占比达到11.2%，同比增加了0.8%；线上消费能力在1000元-2999元区间的用户占比63%，同比增加了0.9%；46岁以上用户占比达到37.7%，同比增加了1.1%。
这延续了年初以来大城市、中高消费力、中老年用户稳步增长的态势。从用户画像上看，这些人群恰恰都是“信任经济”“体验经济”的核心客群，自然也就带动了整个移动互联网广告市场增长引擎的转向，变为了由“高科技、重体验、强功能”的品类驱动，例如电脑办公、餐饮服务、酒类、包装食品，都属于快速增长的品类。
受此影响，行业营销也呈现出两大特点，一方面，在营销策略上，快速吸引流量、实现转化闭环，成了各品牌的优先目标，因此，品牌往往会通过IP联名、代言人主导的方式，提升转化效果。
另一方面，在渠道选择上，软性植入、悄然促转，成了各家的选择，因此，剧情搞笑类KOL成了当前品牌软广投放的集中阵地，软广商单数量和软广投放费用占比都在20%以上。同时，美妆、美食、时尚穿搭、母婴等垂直领域依然是软广的价值赛道。
从用户关注度上也能看出这种变化，整个三季度，围绕圈层热点及社会话题，营销节点交替出现，如七夕成为重要的社交和情感营销载体，达到社交营销峰值；中秋则成为礼品和家庭消费主场，热度持续攀升并维持了半个多月。
创新加速、竞争加剧
硬广投放趋向“稳、准、狠”
相比软广的“信任经济”特性，硬广在产业创新、竞争加剧的背景下，逐步企稳，不过策略上更加趋向“准、狠”。
这与硬广投放玩家有关。数据显示，当前硬广投放核心玩家主要由美妆、个人护理品、
奢侈品、保健品药品、婴幼洗护、家庭护理品等行业组成，同时，基础型消费如内衣袜子、粮油调味、包装食品，以及家庭场景内的哺育喂养呈现较高增长的态势。
当然，电商平台的战火重燃，即时零售业务竞争白热化，也带来了行业玩家品牌广告投放的新增长。不过，与十年前移动互联网崛起时期各家席卷态势不同，这一轮竞争中，各家的硬广与业务布局、补贴方案高度挂钩，将“准”与“狠”发挥到了极致。
例如，从7、8、9三个月的表现上看，京东延续二季度的进攻态势，持续维持在高位；淘宝在引爆了“淘宝闪购”这个关键词之后，明显收缩，将预算向内容营销、社交种草转移；美团外卖则将投放重心集中在美团主品牌上，强化整体品牌价值。
此外，硬广媒介的头部效应正在加剧，广告主预算明显向靠近交易场景的电商平台和具有用户粘性和内容吸引力的短视频平台倾斜，淘宝、抖音成为占比最高和增速最快的代表性平台。
