“坚持自主创牌,不走代工的路子,先进入发达国家,再进入发展中国家,这条路很难走。”
2025年3月5日8时许,在十四届全国人大三次会议首场“代表通道”上,全国人大代表、海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰在中外媒体前,分享了中国品牌如何更好走向世界的见解。
改革开放初期,当中国企业纷纷迈出走向世界的脚步时,多数企业选择了出口代工的道路,海尔却以创出中国人自己的世界名牌的坚守,坚定选择了自主创牌的路子。
“这条路很难走”,周云杰表示,“从1991年批量出口,到2016年在海外市场实现盈利,我们整整坚持了25年。但正是这份初心的坚守,使海尔率先实现了从中国产品到中国品牌的转变,海尔已经连续十六年蝉联全球大型家电第一品牌,市场份额高于第二位50%以上。
坚守,是周云杰总结海尔全球化的第一个关键词,也是大前提,那么,海尔创出全球大型家用电器第一品牌,具体方法论是什么呢?
全球化布局过程中,海尔通过推行本土化研发、本土化制造、本土化营销“三位一体”策略,深入融入当地市场。如针对巴基斯坦大家庭穿大袍子的习俗,海尔生产了15公斤的专门清洗大袍子的洗衣机;根据泰国天气炎热空调易滋生霉菌的痛点,研发出了适合当地高温高湿环境的自清洁空调。正是这些细致入微的本土化举措,让海尔成功深入全球200多个国家和地区,服务全球10亿多用户家庭,走出了一条独具特色的品牌出海之路。
本土化满足用户需求,离不开强大的科研实力。“海尔在全球建立了十大研发中心,陆续推出 200 多项原创性产品,赢得了世界的尊重。同时,我们牵头制定了100多项国际标准,引领了全球家电的科技创新。目前,中国也已经成为世界家电创新的佼佼者,全球每 10 件家电专利中就有 7 件是来自中国。”
以X11系列洗干组合为例,中国研发中心负责软硬件设计,澳洲研发中心负责电机升级,欧洲研发中心聚焦解决节能问题,美国研发中心提供新风技术解决方案,产品一经上市,迅速占据欧洲高端市场份额的10%,带动价格指数提升至130+。
全球不同团队高效协同的背后,离不开海尔人单合一模式有效化解文化差异带来的挑战。“人单合一”强调人的价值最大化,通过沙拉式的文化融合,成功突破地域差异及文化壁垒,激发了全球员工的创新活力。以海尔并购美国通用家电为例,在应用人单合一模式18个月后即实现扭亏为盈,目前已经连续8年实现两位数增长,成为美国市场的引领者。
如今,海尔在中国、美国、新西兰等地均实现了市场份额引领。在日本,海尔、AQUA双品牌冰冷洗综合份额位居第一;在印度、意大利等9个主流国家,海尔系进入了前三名;在英国、菲律宾等5个主流国家,海尔系进入了前五名;在欧洲,海尔系连续8年市场增速保持引领;在东南亚,海尔系整体份额位居前三,其中在泰国,空调和冷柜的市场份额均居第一位。
海尔所开辟的全球自主创牌之路,是工业时代中国品牌走向世界的缩影。当下,越来越多的中国企业选择出海,乘着迅猛而至的人工智能浪潮,中国品牌将在全球舞台上书写新的故事。“人工智能是中国企业的时代机会,相信会有更多中国企业不断创造出享誉世界的中国品牌!”采访末尾,周云杰乐观设想。
