习惯了高速行驶的中国企业“列车”如何驶入东南亚“碎片化”市场？面对不同的文化、宗教、政治环境，企业品牌如何避免翻车？Agency如何构建高效的海外团队与服务体系？企业短期业务盈利与长期品牌价值如何平衡？
近日在金旗品牌研究院举办的直播活动中，罗德传播全球首席增长官、罗德亚洲董事总经理寿玉滢与罗德奕远新加坡总经理沈忆秋做客直播间，共同揭开蒙在东南亚市场之上的层层面纱。这片地理邻近却文化斑斓的土地，正是中国品牌出海的“必修课教室”。
东南亚迷局：熟悉感下的文化鸿沟
“用‘碎片化’形容东南亚市场非常准确。”寿玉滢开宗明义。“东南亚是最多元化的市场之一。这些国家的语言、风俗、宗教，甚至人文状态、对中国的态度都大不相同。与中国大一统、有广度有深度的市场不同，东南亚市场需要‘各个击破’。”
“但进入东南亚市场要做好心理准备，其单一市场的投入产出可能远低于中国，不能用中国市场的标准去对标，否则可能会失望。”寿玉滢介绍，东南亚国家之中，老挝、柬埔寨、缅甸因“一带一路”的紧密纽带对中国品牌怀抱深厚情感；马来西亚、印尼、泰国则对中国的科技与消费电子品牌张臂欢迎；而越南、菲律宾则因政治因素或历史情结，对中国品牌存在一定迟疑态度，但可喜的是年轻人对中国品牌持开放态度。
“一国一策是客观情况，但品牌建设需要在其中找到平衡”，沈忆秋的补充道破关键。她曾经亲历一个手机品牌的新品发布项目，品牌方希望能用“一个策略、一种内容形式”覆盖多个国家，以高效实现传播目标。但考虑到东南亚不同国家的不同特点，她们最终还是说服客户调整为“一个策略、多种内容形式”的落地方案。比如在泰国用明星造势，在新加坡邀女性设计师谈生活方式，在菲律宾则瞄准年轻人讲述旅行故事。“策略要统一，执行上需要因地制宜。”
避坑指南：本地化不是选择题而是必答题
“组建本地团队是避免文化翻车的第一道防线，尤其在马来西亚、印尼等宗教敏感市场，一个手势或一种颜色都有可能引发误读。”谈及如何避坑，沈忆秋深有感触。“当地市场调研很重要，前期调研掌握的信息越充分，团队决策就越有底气。另外，要特别重视品牌触点的管理，可能从门店赠品到包装设计，每个细节都会影响受众对品牌的信任投票。”
由于东南亚不同市场消费习惯差异很大，产品设计及推广都要做到入乡随俗。比如东南亚用户更喜欢自然真实的拍照效果，因此手机的美颜、滤镜等设置都要相应调整。再比如茶饮在中国流行“少糖多料”，而印尼和泰国消费者则普遍喜甜，且不爱加配料；同样是手机推广，在泰国主打影像社交分享功能，而在马来西亚则更多强调时尚设计。
“如同当年国外品牌进入中国市场要做功课一样，中国品牌进入海外陌生市场同样要做好功课，提前了解政府监管要求、行业规则以及当地媒体舆论对中国品牌的态度，至关重要。”寿玉滢同时提醒，出海品牌要理解海外媒体、意见领袖的特点，做好媒体沟通与培训，保持良好心态。“不要把媒体的问询视为‘不友好’，海外媒体时常站在消费者的立场，带着问题来寻求答案，这是常态，也是非常客观的态度。”
罗德方法论：“全球管理”与“本地适配”有机统一
罗德支持出海业务的团队架构独具特色，采用的是“1+1+1搭积木”的架构。其中第一个“1”是中国团队，第二个“1”是新加坡的桥梁团队，第三个“1”则是在东南亚各国的本地团队。“不同团队在速度、文化、语言和策略理解上可能有差异，桥梁团队的作用就是加强内部协调，更好地服务客户。当客户合作相对成熟后，这三个“1”可以逐步精简，最终由本地团队来承接项目，充分发挥本地团队的价值。”寿玉滢介绍。
近期罗德集团对东南亚领先的传播咨询公司Era Communications的收购，正是“1+1+1”策略的集中体现。公关传播具有强烈的文化性和地域性，需要“本土认知+国际化水准”的结合，不能单纯依赖“空降兵”。ERA成立十年，是公认的东南亚顶尖传播公司之一，对本地市场有着深刻的洞察及优秀的服务能力。“我们和ERA不是‘闪婚’，双方已经有深度的合作，彼此契合度很高。”寿玉滢表示。
“收购前一年，我们就和ERA在泰国、越南、缅甸多国有成熟合作。他们的优势一是‘local for local’，核心团队85%以上是当地人，熟悉本地资源、网络和消费者习惯；二是能‘跟得上中国速度’，对于快节奏的中国业务模式，ERA在沟通效率和策略维度上完全配合得上。”沈忆秋谈及她的感受，“去年帮某手机品牌在东南亚做线下演唱会营销项目，ERA一周内即完成了数百个KOL/KOC的传播推动，精准覆盖当地用户圈层，推动了‘看到即购买’的高效转化。”
长期主义：从“只争朝夕”到百年品牌
谈及企业在短期绩效与长期品牌价值之间平衡，寿玉滢认为，中国出海企业处于不同发展阶段，有些企业需要快速实现短期销量增长以站稳脚跟，但要注意“两条腿走路”。企业初期可将资源用于多投爆品，但随着业务的发展要注意动态调整，不能只关注销售转化一个目标。“否则等爆品难以打爆，而品牌影响力又没有建立起来，企业就将陷入难以为继的局面。”
寿玉滢同时提到，企业从进入东南亚市场开始就要注意做好声誉管理，与本地社群建立关系，给当地产业留余地，不能玩“独占市场”的游戏。尤其对于穆斯林市场，更要尊重其文化，做好功课。企业需要根据品牌不同的发展阶段适时调整策略，尤其要警惕“以损害本地形象换取短期业绩上涨”的行为。
“中国企业在很多品类领域已非常优秀，企业需要思考如何从‘只争朝夕’拼业绩转向打造长期百年品牌，建立持续声誉。”寿玉滢认为，以美的为代表的很多中国企业近年来在海外做了很多扎实的工作，建立起良好的企业声誉，非常值得肯定。未来中国一定会出现更多全球知名企业，这就需要中国企业重视长期品牌塑造，形成品牌合力。“在国外‘中国品牌’整体就是一个最大的品牌，我们要让世界知道，中国品牌除了性价比高、质量好，更是敢于创新、合力向上，这是中国企业的集体命题。”
东南亚市场如同一面棱镜，折射出中国品牌全球化的挑战与荣光。当“中国速度”遇见“东南亚节奏”，当统一战略碰撞碎片化市场，唯一通关密码是：放下身段做学生，扎根本土做知己。中国品牌走向世界的时代已经来临，每一步扎实的出海足迹，都在为这个时代写下注脚。
关于《品牌与商业》：
《品牌与商业》成立于2004年，是金旗品牌研究院旗下专注品牌价值驱动商业增长的专业媒体，发掘具有商业价值的品牌案例，对话具有品牌思维的商业人物，理清品牌价值驱动商业增长的底层逻辑，为读者提供有价值的观点与思考。
关于金旗品牌研究院：
金旗品牌研究院专注于品牌文化及社会价值研究，链接全球政产学研资源，通过构建“战略智库-文化解码-价值重构”三维赋能体系，助力企业以品牌张力赋能商业价值跃升。
自2010年成立以来，金旗品牌研究院深度联动驻外使馆、国家文化传播职能部门、各国中资协会，中国社科院共建一带一路研究中心、国务院发展研究中心、清华大学、新华社等顶级机构，拥有150余位来自《财富》世界500强企业决策层、国际4A机构战略顾问团、常春藤学术联盟的顶尖专家，为企业提供品牌咨询服务。
金旗品牌研究院已与万华化学、宝马、拜耳、罗氏、比亚迪、京东、美团、DHL、中国移动、工商银行等世界500强、中国500强大中型企业，及超过1000家年营收千万级以上的成长型企业建立了长期合作关系。
由金旗品牌研究院主办的金旗奖，是倡导长期价值的品牌奖项，创立于2010年，是中国首个具有评审知识产权的品牌奖项，首个将案例引入国际商学院课堂的品牌奖项。
金旗奖遴选品牌影响力突出，彰显可持续增长价值的优秀案例，以品牌向上带动社会向上。经过15年发展，金旗奖已经成为展示品牌向上，衡量品牌建设绩效的重要参考指标。
