2025年11月6日，第八届中国国际进口博览会上，《美之道：解码美的本质》（以下简称《美之道》）这部欧莱雅中国首部美的经济社会学专著迎来中国首发。这绝非一场单纯的新书发布会，也不是一次常规的品牌营销，而是一份跨国企业与中国市场共生28年的价值答卷，更是一套为全球消费产业提供参考的美丽经济学方法论。下面，我们就来拆解《美之道》的本质、价值与影响，让更多的人读懂这本书，让更多的人知道“美”是如何从感性概念变成驱动经济的硬核力量的。
28年共生：从“外来者”到“价值合伙人”的中国答卷
要理解《美之道》，必先读懂它诞生的大背景，那就是欧莱雅与中国市场28年的共生史。这份历史，不仅是欧莱雅的成长史，更是中国化妆品行业的进化史，二者相互成就，最终催生出这部聚焦美之社会经济价值的专著。
从市场背景看，中国化妆品行业的量级早已今非昔比。据中国香料香精化妆品工业协会发布的数据显示，中国化妆品市场规模自2023年起连续两年突破万亿元，2024年交易额达10738.22亿元，同比增长2.8%，正式成为全球第一大化妆品消费市场。这一变化的背后，是国民收入提升与消费理念的迭代，消费者对美的需求，从单纯的外在妆饰升级为对科学、文化与价值的追求。他们不再只问“这瓶面霜好不好用”，更会关心成分是否安全、品牌有没有文化内涵，这种需求升华既给行业提出了新课题，也为《美之道》的诞生提供了现实基础。
从欧莱雅的角色看，它早已不是初入中国时的“外来者”。28年间，欧莱雅深耕中国市场，不仅见证了行业的演进全过程，更深度参与其中。积累了一线市场实践经验与消费者洞察，推动中国成为其全球第二大市场，自身也成长为中国第一的美妆集团。
站在美妆产业的视角来看，这种共生的本质是双向赋能。中国经济的崛起为欧莱雅提供了庞大的消费市场，而欧莱雅的科技、品牌与方法论，又推动中国美妆行业从小作坊式生产走向规模化、高端化、数智化的升维之路。美已从生活的装饰品、悦己的工具，升级为推动世界向前的深层力量，而《美之道》正是对这种双向赋能的系统性诠释。
美丽经济学：让“美”成为可量化的动能
116年来，欧莱雅集团只专注于一件事：创造美。近年，集团面向全球提出了"Essentiality of Beauty"理念，并在中国被特别诠释为“美之道”。欧莱雅中国希望把跨越文化和语言的“美”，与极具中国文化意蕴的“道”相结合，基于过去28年在中国普及美的一线经验，探索出一套因地制宜的方法论，让更多人参与到美的探索、创造和传播中来。
《美之道》的出版，正是“美之道”这一方法论的重要实践。本书的重要价值便是打破“美即感性”的刻板认知，将其转化为一套可计算、可落地的美丽经济学体系。这套体系的核心逻辑是，“美”不仅能创造商业利润，更能拉动就业、驱动创新、开拓新市场，形成一条覆盖“个体-产业-社会”的完整价值链。本书的第三篇章“发现美丽新势能”是全书的核心篇章，它聚焦“美”的新质生产力，而其中提到的数据与案例，正是这套经济学体系的最佳佐证。
首先，“美”是拉动就业的民生新引擎。就业是国民经济的基本盘，而美丽经济对就业的带动远超普通人的想象。据法国独立经济咨询公司Asterès的测算数据显示，欧莱雅中国直接或间接提供就业岗位超33万个；更关键的是就业乘数效应，即每一个欧莱雅中国的岗位，能带动物流、包装、研发、营销等其他领域新增20个岗位，这一乘数是中国全行业平均水平的8倍。这意味着，一个欧莱雅中国的员工背后，可能连着上游的香料供应商、中游的环保包装生产商、下游的美妆主播等等。
其次，“美”是驱动产业升级的创新引擎。2023年欧莱雅中国全年销售额的62%来自线上，这一数据背后，是数智化对“人货场”的重构，通过大数据洞察消费需求，再快速调整生产与营销，让供给精准对接需求，这种“科技+美”的数智化新模式，正是消费产业高质量发展的核心路径。
最后，“美”是开拓新消费市场的蓝海引擎。随着消费细分的趋势越来越明晰，“美”及美妆的覆盖人群不再局限于年轻女性，而是延伸到男性、银发族等群体，形成新的增长曲线。书中提到两大趋势，一是“他经济”的崛起，据艾媒咨询数据显示，约60%的男性消费者在化妆品领域的年消费超1000元，61.6%的男性认为自身需要形象管理，2022年6・18天猫男士护理产品销量甚至实现20倍的惊人增长；二是“银发经济”已经破圈，2024年4月，阿里巴巴平台上银发经济美妆及美容仪器类别的总交易额同比增长14.41%，达441.38亿元。这些数据证明，“美”的市场边界正在不断扩大，而《美之道》对这些趋势的梳理，给整个行业提供了新蓝海的清晰地图。
全球镜鉴：重构消费产业价值链的中国经验输出
站在全球美妆产业高度与中国消费市场维度来看，《美之道》的价值早已超越企业专著或行业报告的层次，它更像是一份中国经验的全球输出。既为跨国企业如何扎根中国市场提供了范本，也为中国本土美妆企业如何实现高质量发展指明了方向，更重构了消费产业从交易到价值升维的底层商业逻辑。
对跨国企业而言，《美之道》展示了本土化不是妥协，而是共创的生存法则。过去，不少跨国企业进入中国市场时，习惯把全球产品拿到中国来卖，结果因水土不服而陷入困境。而欧莱雅的28年实践证明，国际企业真正的本土化是，要将商业模式嵌入到中国国民经济宏观发展蓝图之中来，先完成从“参与者”到“共建者”的角色转变，继而实现可持续发展的最终目标。
比如，书中提到的，欧莱雅将“美”与中国“高质量发展”、“共同富裕”等目标结合，通过创造就业、推动绿色转型来实现社会价值，再以社会价值巩固其商业根基。对中国本土美妆企业而言，《美之道》提供了从规模到价值的升级路径可资借鉴。过去，不少国货品牌靠网红营销、低价走量等短视行为抢占市场，但缺乏长期竞争力；而《美之道》通过欧莱雅的案例证明，真正的竞争力来自价值创造。在科技上，率先深度参与AI与合成生物学等前沿领域的研发；在文化上，与中国国家博物馆、浦东美术馆、景德镇龙珠阁等建立深度合作；在生态上，带动上下游伙伴协同发展，而非单打独斗。书中数据显示，2025年化妆品品牌50强中，中国品牌达22个，总零售额占比近40%，其中9个品牌来自欧莱雅集团，这一数据说明“本土品牌+国际经验”的融合能产生强大的合力，而《美之道》把这种合力的形成逻辑讲透了。
对中国消费产业而言，《美之道》推动了从交易场到思想场的价值链升维。过去，消费产业常被定义为卖产品、做交易，而《美之道》证明，消费产业的更高价值在于创造思想、输出标准。比如，它为消费者提供了理解美的理论框架，让消费者从产品购买者转变为美学践行者；为行业提供了“美丽经济学”实施落地的方法论，让行业从“价格竞争”转向“价值竞争”。
名人视角：《美之道》价值内核的多重诠释
《美之道》的分量，不仅在于其内容本身，更在于五位重量级作序者的背书，他们分别从中法经贸、企业实践、行业发展、社会文化、价值哲学等五个维度，解读了《美之道》的深层价值，这些观点既是对本书内容的补充，也是对欧莱雅的美丽经济学的权威认可。
从中法经贸的大视角看，法国驻华大使白玉堂的观点极具代表性。他在序言中提到，“美丽经济”已成为中法两国经贸往来的关键支撑。法国是全球美妆产品出口国的首位，化妆品更是法国对中国出口的主力品类，年贸易额逾20亿欧元。在他看来，《美之道》的价值不仅在于展现化妆品行业的活力与创新力，更在于它是中法经贸合作的“文化纽带”。美能打破地缘隔阂，让两国在商业合作之外，实现文化层面的共鸣。
从企业实践的视角看，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚的序言，道出了“美之道”的诞生初衷。他提到，中国的持续向美之路，也是欧莱雅中国蓬勃发展的开创之路。为了揭示美的深远内涵与无限潜力，欧莱雅精心筹备写就了《美之道》。印证了书中欧莱雅将28年一线经验集结升华，为行业高质量发展与消费者深层需求贡献智慧的定位，也说明“美之道”不是凭空创造的营销概念，而是源于企业实践方法论的结晶。
从行业发展的视角看，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛的点评专业而富有远见。她认为，《美之道》是对美妆产业的“过去、现在和未来的一次全面梳理”，既展示了产业的辉煌成就，也描绘了充满希望与挑战的未来图景。作为行业协会代表，她的观点认证了《美之道》的行业参考价值。无论是从业者还是消费者，都能从书中获得启示，这与书中所倡导为上下游合作伙伴提供行业洞察，推动从零和竞争到价值共创的目标一致。
从社会文化的视角看，人文财经观察家秦朔的解读更具深度。他将《美之道》比作“映照时代特征与趋势的镜子”，认为美丽经济在全球化大潮中吸收融合各种文化元素，突破传统界限，这些变化不仅是产业进步，更是社会文化变迁的缩影。美是人类思想与价值的结晶，串联东西方美学视野的内容，让“美”的价值从经济层面延伸到社会文化层面。
从价值哲学的视角看，商业思想家、新物种研究院院长吴伯凡的序言最具感染力。他强调，《美之道》的核心是打破“美遥不可及”的刻板牢笼，证明“美并非少数人的特权，而是每个人与生俱来的潜能”。他用“擦拭蒙尘的心弦”比喻人们对美的探索，美是内在生命力的觉醒，美是幸福生活的基石，也让美丽经济学有了温度。它不再是冰冷的数字与逻辑自洽，更是关乎个体幸福的价值哲学。
正如吴伯凡在序言中所说，愿《美之道》成为“拨动美的心弦”的开始。对全球消费产业而言，这根“心弦”拨动的，不仅是美妆行业的变革，更是消费价值链从商业本位到价值本位的回归，而这，正是《美之道》留给行业最宝贵的财富。
（本文作者江湖散人为财经作家、前资深媒体人，著有多部财经著作。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）
