凭借一张超值券，中小商家迎来无限可能。
线上流量深刻改变了餐饮行业。
某知名自助烤肉品牌周年品牌庆，3天大促直播获得1.61亿元GMV，打破抖音生活服务正餐行业直播纪录，而这背后是63个工作人员组成的团队精密配合的结果。
可是对于更多中小商家而言，无论是养活一支动辄数十人的运营团队，还是委托第三方服务商操盘，都开销不菲。
把有限的资源都拿去做好产品、好服务和好价格，用最直观的方式展现，是否也能做好线上经营？抖音生活服务用超值券膨胀活动，给予了一个肯定的答案。
一、化解流量焦虑，中小餐饮如何巧用“货架场”
随着行业数字化程度加深，餐饮商家在抓住机遇获得曝光量的同时，对于流量的需求也在不断刷新。
一些头部品牌和擅长讲故事的新锐品牌凭借内容营销走红于网络，尝到了流量的甜头后，开始考虑怎么实现从“网红”到“长红”。
一些传统中小餐饮企业则面临现实困境，他们需要流量曝光，但也需要妥善把控资金成本、人力成本和时间成本。
于是乎，餐饮品牌们重新观察市场，补全自身的营销策略。
按照交易场景来划分，直播带货、联名活动、探店视频等属于“内容场”，而线上的商家店铺、商品链接、团购信息则属于“货架场”。
在餐饮行业，“货架”可以看作是一面线上的招牌、一张线上的菜单，满足人们快速浏览、比价计算，默默下单到店就餐的需求——人们逛超市时，在货架上第一眼看到的往往是价格，以及价格旁边被标红的优惠，而在线上餐饮领域同样如此。
针对这种消费需求，抖音生活服务也加强了货架场的建设。重要举措之一是超值券优惠活动，及衍生出的全新营销方式——超值券膨胀活动。
当用户免费领取超值券、或付费购买券包，在相关商家下单使用时，会自动膨胀至更高的面额，由平台与商家联合出资。
超值券拥有确定性流量、平台补贴资源，帮助商家更有效地覆盖更多人群、转化更多订单；对于参与活动商家，抖音生活服务还会在团购TAB、推荐、搜索、直播间等渠道进行额外曝光。
超值券膨胀活动曝光效果
在全方位的流量和补贴加持下，参与商家平均成交金额上涨50%，下单转化率提升60%。
基于庞大的消费者群体，抖音生活服务帮助商家承接确定性需求，显著降低了获客成本和经营门槛。
二、超值券膨胀，膨出客流量、涨起营业额
几十年前，商家沿街发放纸质优惠券，人们拿到后塞进自己的钱包夹层里，到店沿虚线剪开，换取优惠。
后来，互联网平台开始将优惠券数字化，通过自有渠道集中发放。
而现在，抖音生活服务不仅会对超值券的金额给予补贴，还会进行流量扶持，帮助商家拓展新客、激活老客、提升频次，更快锁定消费人群，提升经营效率和生意规模。
在资金补贴层面，平台根据商家行业和客单价，直接下发招商活动，商家承担固定的出资金额，并且核销时才会实际扣减；
假设某商户报名参加超值券膨胀活动，每单固定出资3元，若用户随机膨胀至8元，超出商家补贴的5元部分由平台100%承担，相当于商家只花费小面额券的预算，就能获得大面额券的引流效果——超值券最高可以膨胀到72元。
在流量扶持层面，参与活动的商家可享受超值券频道超千万用户的专属曝光，在行业频道内享受专属“超值券膨胀”商家快速筛选权益，在搜索列及列表页享受专属的“膨胀至x元”玩法标签。
南昌一家头部烤肉品牌，1月14日报名了超值券膨胀活动，报名仅62天，搜索及商城核销就增加49%。见到蒸蒸日上的业绩，以及店铺外的排队客流，该商家对效果感到满意，也决定追加在抖音生活服务的精力及预算投入。
哪怕是在内容场取得成功的商家，也不会轻视货架场的投入。拥有600家门店的新晋网红烘焙品牌三与叁山，在参加抖音生活服务超值券膨胀活动后，新客增长了60%。
该品牌的老顾客反馈，蛋糕品质好但价格偏高，有时候安利给朋友试试，可朋友觉得试吃成本略高。品牌加入超值券膨胀活动后，配合推出适合新客的小份低价单品，降低尝试门槛，新客户产生认可，老顾客也成功拉上了自己的蛋糕“搭子”。
除了到店临时买券，不少年轻人还形成了时不时“囤券”的习惯，在看到优惠不错的时候多买几张团购券，对比哪一家的优惠力度更大；而抖音生活服务超值券膨胀活动的不同之处在于，每次随机膨胀的面额都不一样，也让他们产生了“开盲盒”一样的快感。
当优惠券成为一种广泛传播的消费文化，抖音生活服务的超值券膨胀活动，也就有别于传统意义上的低价策略——
直接采取低价手段，长期下来会固化品牌形象，压缩品牌向上发展的空间；而锚定日常定价，通过超值券膨胀则可以减轻此影响。从消费心理的角度，消费者通常不会认为偶尔膨出大面额是应有之义，而是意外之喜。
这也是抖音生活服务发起这场营销助力的底层逻辑——超值券不仅在于让利促销，而是在优化商家和消费者之间互相触达的传播桥梁。
三、被看见的机会，抖音生活服务为中小餐饮点亮聚光灯
红餐产业研究院发布的《2025年中国餐饮产业生态白皮书》显示，当前餐饮行业平均营销成本占比8%。
超六成消费者通过线上平台获取餐饮信息。而除了传统的点评网站、外卖平台等信息渠道外，其他各类平台的占比也逐渐提高，比如抖音的使用率高达45.8%。
抖音生活服务也吸引了越来越多餐饮企业进驻，2024年，该平台餐饮动销门店数增长34%。
随着基数迅速增加，可以看到不同餐饮企业有各自的玩法，头部企业普遍能输出更多传播内容、打造IP，中小企业则希望适当简化、轻量化运营流程，精准触达目标客群，让每一分投入都能带来确定性收益。
而抖音生活服务2024年度盘点数据显示，2024年该平台中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%，拥有庞大的体量和迅猛的增速，餐饮作为民生行业，诸多中小门店自然是其中的重要组成部分。
因此，抖音生活服务顺应市场趋势推出超值券膨胀活动，也让中小商家们能够安心把有限的资源更多放到好产品、好服务、好价格的打磨上。
红餐网也了解到，不少中小餐饮商家已经很快适应了平台的货架场玩法。
首先是优化商品卡+主图，抢占搜索关键词排名；其次，在展示页，也可以通过图片和短文案，充分展示菜品特色、烹饪过程或店内环境，做一个“有内容的货架”，让消费者除了耳熟能详的大品牌以外，也能注意到这些承载了自己无数心血的餐饮小店。
此前就曾有一位个体商家，以不同的表情包形象生动地体现店内菜品的不同辣度，成功出圈并引来众多模仿。
和内容场的叙事相比，货架场可以直观展示餐饮等行业中小企业的产品特色、品牌形象。如果说内容场是闪光灯，即时、惊艳、令人炫目，货架场则是一盏聚光灯，持久、柔和、往往还要追求节能高效。
货架场景升级为餐饮行业带来了一次营销破局，让那些“只会掌勺不会掌机、只会出餐不会出镜”的中小餐饮老板们，也同样能站在流量聚光灯下。
通过超值券膨胀活动等创新活动，抖音生活服务不仅为消费者提供了更多元丰富的商品，为中小商家提供一种低成本、高效率的营销方式，同时也对全行业的赋能方式进行了从广度到深度的全面升级。
因此，无论是对消费者、商家还是整个消费行业，抖音生活服务这场营销活动都印证了其“物超所值”的理念，能够兑现超出票面的收获。
来源：红餐网
（冯卜卜 韩思青）
