一个多月以来，中美关税战跌宕起伏。5月12日中美贸易谈判发布联合声明，贸易战似又迎来转机。这究竟是危机缓和的曙光，还是暴风雨前的宁静？企业该如何利用短暂窗口期构建长期抗风险能力？中国企业的全球化路径是否正在从“市场占领”转向“规则重塑”？关税战之外，中国企业还面临哪些致命威胁？如何未雨绸缪？
5月12日，《品牌与商业》举办了主题为“关税战下的全球博弈与中国企业应对策略”的直播活动，特邀基誉公关政府与公共事务部门董事总经理Simon Buckby与清华大学新闻与传播学院副院长张莉教授做客直播间，围绕贸易战本质、中国企业全球化挑战及应对策略等议题展开了深度探讨。
中美贸易战：从经济竞争到战略遏制
近期，基誉公关对全球27国3000余名商业领袖针对目前的宏观国际环境进行了专项调查。其中，73%的受访者认为，美国现任政府的单边政策是贸易冲突的根源，并希望美国率先采取措施缓和冲突。Simon Buckby指出，责任争议背后是全球化进程的结构性矛盾：“民族主义的兴起与跨国合作的萎缩，使全球经济陷入‘零和博弈’。”他特别强调，多数商业领袖对冲突持续时间持悲观预期——60%的受访者认为，冲突将持续半年以上，15%的人预测，冲突将持续长达两年——这一调研结果凸显市场对长期动荡的担忧。
中美联合声明发布后，全球股市大涨、金价暴跌，反映出市场对贸易战缓和信号的积极回应。然而，Simon Buckby认为：“中美联合声明尚比较简略，其中提到部分关税暂停90天，但具体细则要到稍后才会公布。《华尔街日报》《金融时报》等全球经济媒体都认为，这是向前迈出的一步，但我们仍需保持谨慎。政府间展开对话、关税暂停固然是好事，但这仅仅是个开始。”
在基誉公关对全球商业领袖的调查中，当被问及“谁会是关税战的最大输家”时，超过65%的受访者认为是企业自身。从国家层面来看，56%的受访者认为，美国经济将遭受最大的损失，49%的受访者认为，中国也会受到较大影响。此外，70%的商业领袖认为，关税冲突损害了美国在国际上的地位。关税冲突对各方带来的损害均不容小觑，这也将使中美双方都有强烈的动机，继续推进谈判对话。“我们要肯定刚刚取得的成果，并期待更多进展，但这确实只是漫长进程的开端。”Simon Buckby如是表示。
中国企业的全球化挑战：从“标签化”到价值重塑
“在过去的全球贸易中，一些中国产品被贴上低价、低质和倾销的标签，打破这种刻板印象至关重要。”张莉认为，要改变中国产品在海外市场的标签，中国企业首先要努力提高产品质量和技术水平，加大研发投入，提升产品性能、质量和可靠性。
其次，中国企业要在海外逐步建立完善的质量管理体系。“尤其是当企业发展成为跨国公司时，更要确立严格的质量管理标准，并确保生产过程符合高质量标准。同时，企业要积极推动技术创新，紧跟行业前沿趋势，将先进技术应用于产品生产。”
“另外，中国企业在海外市场讲好品牌故事，引发情感共鸣也非常重要。”张莉认为，欧洲的非政府组织非常关注环境污染、气候变化等问题，中国企业可以在当地设立专项基金，与非政府组织合作开展零碳、绿色供应链等项目，这样有助于在当地市场讲好品牌故事、引发情感共鸣。
国际传播：从“单向输出”到“双向对话”
国际传播不仅是信息传递，更重要的使命是信任构建。Simon Buckby建议，中国企业在海外要避免“政治化表态”，而应专注于提升企业声誉与经济价值。“近年来，北美和欧洲的企业热衷于就各类政治问题发表声明。但我强烈建议企业停止这种行为。企业不应将自己视为政治机构，随意对各种事情发表声明，而应该专注于自身的本职工作，即提升企业声誉、创造经济效益，并且使企业目标与所在国家、所在社区的经济发展重点相契合。”
“同时，中国企业在海外要加强与利益相关方的沟通，包括消费者、供应商、员工、社区、股东等等，他们都需要了解企业的行动、想法以及未来的发展计划。但这并不意味着企业要时刻谈论所有问题，而应保持沟通内容的清晰、一致，让关键利益相关方能够接收到明确、统一的信息。”Simon Buckby这样建议。
张莉则建议，中国企业在国际传播中首先要深入挖掘自身品牌的独特价值、文化内核与竞争优势，从而形成自身明确的、精准的定位，以制定出差异化的传播策略。
“中国企业要深入了解当地市场的文化、消费习惯，避免文化冲突，精准把握当地客户的偏好和价格敏感度，同时要熟悉当地的法律法规和政策，了解当地竞争对手的情况，明确自身品牌的差异化价值。在此基础上，企业就可以打造出适应本地化的创新传播策略。”张莉这样建议。
谈及与国际媒体打交道的方式，张莉介绍，海外媒体与中国媒体的体系差异较大，甚至在欧洲内部不同国家的媒体风格也不尽相同，这就给中国企业的海外传播带来了挑战。中国企业可以在欧洲设立媒体中心，聘请当地记者和编辑，逐步熟悉欧洲媒体的叙事方式。同时企业要在当地建立媒体实时监测机制，一旦出现负面报道，能够迅速澄清。
在不确定性中锚定长期价值
关税战揭示了一个现实：全球化从未许诺稳定的红利，唯有韧性者方能幸存。
“我们都知道，美国政府的政策难以预测。我们生活的时代充满动荡，除了关税问题，全球还存在外交、军事对峙，社交媒体的影响、物价上涨，以及全球经济衰退的风险。虽然目前这种严重的局势似乎暂时得到缓解，但企业不能就此放松警惕，而应该做好更充分的准备，应对未来可能出现的各种挑战。”Simon Buckby总结道。
对于此观点，张莉表示赞同：“在关税问题上，中美双方迈出了积极的一步。但对于企业来说，无论局势如何变化，提升产品价值和质量，制定独特的传播策略，打造企业的核心竞争力，才是关键所在。”
贸易战的硝烟终会消散，但全球化竞争的底层逻辑已悄然改写——从“成本优先”转向“价值共融”，从“规则适应”迈向“规则共创”。中国企业若仅满足于关税窗口期的喘息，终将在下一轮博弈中沦为配角；唯有以技术突破撕开偏见之网，以文化共情织就信任纽带，以生态共建重塑话语权，方能从“破局者”蜕变为“立局者”。
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