引文：
在长沙的地铁上，一幅猫头出现在车窗上，上面写着“wǒmen 开场”。当列车进站的瞬间，车窗玻璃与站台海报的拼接让文字悄然“变身”——“wǒmen松弛开场”“wǒmen敢晒开场”“wǒmen探索开场”……这一充满巧思的动态填空题，拉开了天猫3.8节的序幕。这不仅是视觉的巧思，更是一场关于女性选择的宣言：人生没有标准答案，每一种开场都值得被书写。
天猫为所有人展示不同的画面，解构一个又一个不同关于女性的切面和关键词。过去，品牌、营销人已经习惯在一个封闭的叙事场景里讲述女性故事，先破再立，无往不利。但是今年天猫关于38节的营销，更像是递交给所有人的万花筒，整个场景发生在流动的地铁车厢里，女性、生活、人生一路向前，一辆地铁之后，还会有另外一辆，看到了什么，就是什么，这恰恰对应了一种新的女性态度——不要构建什么才是女性。
以 “活人叙事” 重构女性选择自由
如果说地铁的投放让天猫整个38节营销具备了动态的感性表达，那么天猫与《人物》杂志的合作则让“选择自由”有了沉甸甸的质感。
天猫联合《人物》杂志发布《怎么选都很wǒmen》品牌态度片。邀请歌手单依纯、演员姜妍、奥运冠军徐梦桃作为“天猫38焕新品牌大使”，将口号具象化为“每一次选择都是对生活的热爱”。她们有不同的职业、性格和风格，但都展现了女性的多面性。
此处贴原视频
区别于传统营销的“说教感”，天猫选择用“活人叙事”破局。单依纯在舞台上的专业认真与综艺里“发疯文学”的出圈表现、徐梦桃从滑雪场滑向东北热炕头、姜妍身着华服走红毯却也享受颠勺的烟火气，当品牌视频里出现“选什么或许没那么重要，多一个新的选择很重要”的字幕时，女性看见的不是高高在上的品牌，而是能接住自己情绪的对话者。
天猫38焕新周不仅是一次品牌推广，更是一次与女性消费者的情感交流。通过“多一个选择”的理念，天猫希望让女性消费者感受到更多的自由和可能性。在wǒmen的主场，天猫为女性上新了更多货品选择。当消费者购入新品，也由此添加了更多情绪价值：给自己多种新选择，让生活多种可能性。
二、以“场景具体化”看见多元女性创造表达价值
波伏瓦曾说， “女人不是天生的，而是被塑造成的。”
所以什么是女性，女性应该怎么被定义，其实做好的方式就是完全不去做定义。
正如《人物》在报道中所写：“也许，对女孩们来说，在场本身就是一种意义。她们不再只是被定义的对象，而是主动的创造者和表达者。”
天猫38焕新周的核心理念是“新选择”，而新选择的前提则是“需求被看见”。在天猫与《人物》的合作专访中。除了三位女明星，还与多位天猫品牌的女性主理人进行深度对话。被采访的女性主理人的故事没有宏大的成功学叙事，反而聚焦于那些被看见需求之下，作出的“不够正确”的选择。
Jennifer，毕业于英国艺术院校的美术专业，凭借对素描结构与光线明暗的敏锐感知，于 2019 年创立美妆品牌 OUT-OF-OFFICE。2021 年，她将美术生削笔的精准技法与明暗塑造理念转化为美妆产品设计，推出行业首款精细化定点修容工具 —— 双头修容笔，打破当时以 “强遮瑕” 和 “以白为美” 为主流的市场趋势，通过精准笔触实现自然立体妆效。品牌秉持 “自我增强” 理念，主张化妆应保留个人特质、提升精气神而非彻底改变，强调作为 “支持者” 帮助女性自信表达。这一创新不仅使双头修容笔成为品牌持续畅销的王牌产品，更推动了美妆行业对精准化、自然化妆效的关注。
SIINSIIN 联合创始人林雅琳通过消费者洞察发现瑜伽裤外穿潮流背后的需求矛盾，于 2021 年推出核心产品轻塑鲨鱼裤。以「轻塑」为核心理念，通过技术创新实现紧身裤的无束缚感外穿功能，打破传统健身服饰的使用场景限制，强调产品需同时满足潮流审美与日常实穿性，更通过「被看见」的情感共鸣，倡导女性诚实面对自身诉求。这一创新不仅填补了市场空白，更推动了健身服饰向「生活化」方向的转型，使轻塑鲨鱼裤成为品牌标志性产品。
对于商业合作而言，这种赋予女性更多元表达的创新实践，也为品牌开辟了女性价值转化的新路径：通过深度挖掘女性群体的消费潜力与文化认同，企业不仅能发现与女性用户的情感共鸣点，更可构建 "需求共创 - 价值共享" 的合作模式。
正是看到了这种需求，天猫联合天猫榜单邀请到38位天猫头部品牌女性主理人共同发布「wǒmen新选榜」。抓住具体的心理需求，深度结合货品特色覆盖不同赛道的女性消费洞察和女性消费趋势，让人感觉到被理解的同时，也有了尝试下一单、做个新选择的冲动。
三、以 "动态互动" 重构女性叙事
天猫利用地铁站台与列车车窗的“动态拼接”，将静态广告变为可互动的填空题，当天猫联合19家品牌在地铁站展示“wǒmen_____开场”的猫头海报时，实则是品牌对“不被定义的女性”最直白的宣言，也完成了一次关于用户心智的媒介创新。
此外，这场营销的深层意义，在于用商业语言回应社会对女性“标签化”的争议。车窗外海报的关键词，既是品牌的主张和表达，结合流动的车窗和天猫头像取景框的定格，又重新成为一种女性情绪的真实流露。
伴随地铁流动，整场传播也变成了一个商业品牌群像的呈现，除了能以更宏大的视角看到女性与群像商业联合的可能性，也能让品牌意识到这种在天猫平台强强联合集体联合营销的互利优势。
除了流动的地铁车厢，这样的海报和取景画面，还出现在线下门店，以及商场的升降电梯。这种媒介与场景的深度融合，让品牌主张从“传播”升级为“陪伴”的营销，对合作的品牌来说，也提供了一个更好的破局思路，不用在既有的商业赛道中重复表达，相反这些真实感的女性特质表达能让它找到更多的商业情绪。
从社会价值层面看，这场营销实验具有更深远的意义：以平等视角精准洞察女性多元场景需求，通过将产品特性与细分生活场景深度绑定，既展现对不同女性群体真实需求的尊重理解，又以场景化解决方案激发消费意愿与品牌好感度。这种实践不仅让妇女节回归致敬女性成长的本质，更通过商业创新构建性别平等生态，证明商业成功与社会责任可以并行。当品牌能以场景化思维捕捉女性在不同人生阶段的真实需求，营销便成为用商业力量推动社会进步的重要载体。
