斯宾塞·约翰逊曾说,“Change is the only constant(唯一不变的是变化本身)。”这句话是母婴童赛道最贴切的成长注脚。
事实上,从四大红利(市场、消费、技术、人口)推动的高速增长期到2020年后因人口负增长、居民消费结构变化所面临的危机时刻,再到当下消费者时代到来,母婴童赛道无时无刻不在变化。
潮涨潮落间,无数创业者入局,又有无数失败者离去。在浪潮中能坚持下来的,都是能识清时势,并不断进化的——作为行业的标杆,孩子王一直是引领变革的那一个。
在变化的环境中能一直保持成长,孩子王持续进化的底层密码究竟是什么?
独特的“数智”进化之路
自起势以来,母婴童赛道浪潮迭起,逐渐翻涌为7.6万亿元规模之巨的超大市场(艾媒咨询数据)。面对机会,无数入局者涌入,造成行业千帆竞发的盛况。
但随着行业历经起伏,能够突围的企业并不多:孩子王是留在牌桌上的佼佼者,这与其在“数智化”上的进化密切相关。
作为一家数据驱动的,以用户为中心,基于用户关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务商,孩子王在2009年由线上电商起家,于行业首创大店模式,天然带着数字化和创新基因;2015年,孩子王进行全渠道数字化布局,完成产品、用户、员工、管理等全部生产要素的数字化;2019年,孩子王进入数据驱动时代。
发展至今,孩子王通过会员、商品、服务、门店、员工的数字化,以及数据驱动下的资源自动配置,构建起独特且不可复制的能力。
在线下,孩子王的数字化门店拓展迅速,目前已在全国21个省份拥有近1200家数字化直营门店(含乐友),进入200+城市。同时,旗下门店从一代店拓展至全龄段儿童生活馆,满足-1~14岁母婴童一站式购物及成长服务需求。纵观母婴童行业,孩子王已经构建起全国城市网格化布局最广的连锁体系。
在线上,渠道扩展同样迅速。目前已有9200万+孩子王会员,企微私域社群用户数规模也有1000万+。
值得注意的是,在当下的商业语境里,线上线下不再处于割裂的状态,“你中有我,我中有你”的趋势更加明显。在这一点上,孩子王很早便实现了线上线下的全面融合,以推动全域经营的落地。
具体来说,以线下门店为载体,孩子王采用一店多景、一链多景策略,打造“无界&精准”的运营模式,实现了从场所到场景、从功能到体验上的数字化全域全场景覆盖,精准契合亲子家庭对于高品质育儿生活的追求,并深度挖掘与满足用户的情感价值需求。
“线上+线下”场景的深度融合,让用户可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务,拥有全链路的数字体验。
正如同人的成长一样,砥砺15年的孩子王已赢在数智化的起跑线,练就一身扎实的“童子功”,并搭建起“全渠道+全域+全场景+多业态”的全国零售版图。
同时,这些积淀成为孩子王的重要隐形资产,从而逐渐加深、拓宽竞争的护城河,使其越来越独特,难以被同行模仿。
毫无疑问,孩子王的数智实践,为母婴童行业的发展打开了全新思路,亦使其成为行业标杆。
用智能化打开增长上限
在当下,一个不容忽视的事实是,由于新生儿出生率持续下滑,母婴童行业逐渐从增量红利转变为存量竞争,无论品牌还是渠道,都可能迎来一轮洗牌。
一方面,于纯线下平台而言,由于缺乏数智积淀,在流量的获取上十分吃力;另一方面,面对正在形成的用户主权时代,于纯线上平台来说,只有流量没有场景,便缺乏用户体验和温度,难以给用户带来情绪价值。
在这种情况下,如何深耕存量,实现从流量到留量成为行业实现数智跃迁的必答题,也是打开市场增长上限的密码。
对此,孩子王的解决方案是以其独有的“科技力量+人性化服务”能力,做到既有流量也能留量,从而为行业提供应时应景应需的服务,助推产业不断进化。
在流量的运维上,核心是要全天候多场景的精准触达用户,并在此基础上深刻理解用户。
全天候方面,孩子王拥有24小时不间断开播的AI数字人直播,让用户随时随地可以接触到专业知识和信息。与此同时,智能社群运营实现了消费者的全面精准触达。
需要重点提及的是,在数智化时代,数据是基石,拥有高质量的数据,方能让企业为千万会员提供更高维、更优质服务体验,困扰行业的精准营销亦不再是难题。深耕行业15年来,孩子王目前已经积累了丰富的用户数据,形成“千人千面”的服务方式。
同时,基于开源模型与超8000多名专业育儿顾问在母婴垂直领域积累的优质知识库训练,孩子王自主训练出的国内首款母婴领域垂类大模型——AI育儿顾问KidsGPT。
得益于用户需求的精准洞察,孩子王能为合作伙伴更多爆品、独供品、专属品、极致单品的生长提供土壤,助力经营增长。
凭借上述布局,孩子王能有效引导线上流量至线下门店。一方面,通过抖音、小红书、视频号等公域平台,能直接触达精准用户,另一方面,基于私域平台,孩子王能将流量进行转化:公域与私域二者互相促进,实现用户拉新到复购,再到沉睡会员激活的全链条打通。在此基础上,孩子王以城市为战场,增加了一批城市公司组织,并成功将线上、线下流量“留”在本地城市里。
但要将流量转为长期、高粘性留量,却并不容易——只有找到与用户的情感连接点,为他们提供有温度的体验,方能和用户建立深度的真实关系,形成强用户关系。
因此,在留量的经营上,构建差异化的有温度的线下服务体验是核心。自进入母婴童行业以来,经营好顾客关系便是孩子王一以贯之的服务逻辑,并在创立之初便首创了“育儿顾问”这一颠覆行业的杀手锏服务。
育儿顾问的核心,是以独特且具有温度的专业服务,解决年轻妈妈“不知道如何做妈妈”的痛点,创造性满足会员的商品购买及服务需求,打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型,并在全业务体系推广,迅速获得用户认可。
育儿顾问是建立情感的桥梁,互动活动是产生情感的载体。为满足用户精致养娃需求、创造用户情绪价值的多方位体验场景,孩子王打造了诸如儿童线下互动超级社区、亲子家庭户外生活中心和商品与服务体验中心等数字化线下空间,极大拓展了用户体验的边界,改变了传统的消费体验。
可以说,正是有温度的体验,让用户产生了愉快的情绪,进而产生信任关系,这使得孩子王成为品牌运营用户情感的最佳阵地。
而在用户看不见,但深刻影响用户体验的地方——物流仓储端,孩子王亦花大气力构建起由中央仓(CDC)、区域仓(RDC)和城市中心仓(FDC)构成的一体化、协同化、数字化“三级仓网”布局,并在今年开出首家无人仓,形成“供应链+本地生活服务+同城即时零售”的经营定位,通过将更高效的供应链管理系统和更先进的物流仓储系统相结合,从而打破线上线下物流配送的界限,为物流的周转及效率的提高提供了一个绝佳样板。
从“流量”到“留量”,全域发展的孩子王已经构建起亲子育儿循环生态链,既在不断突破服务边界,推动自身从“单车道”驶向“十车道”的同时,也让行业合作伙伴能够一起全方位、全场景、深度满足用户本地生活需求,激发城市消费活力。
开启母婴童未来大门
AI等智能技术正以前所未有的速度渗透到母婴童行业,引领着新一轮智能化革命浪潮。
艾媒咨询数据显示,在2024年中国的母婴受访群体获取母婴相关资讯平台中,受访者选择内容社区类平台、电商平台、社交媒体类以及视频分享类平台的比例均高达30%以上,线上已经成为用户了解信息的重要渠道。同时,对传统零售进行“爆改”的风今年也吹到了母婴童领域,探索全新模式成为行业热议话题。
更重要的是,AI正在席卷各行各业。具体到零售行业的数字化转型中,AI在提升运营效率和顾客体验,以及推动行业创新发展,为零售企业带来了全新增长模式意义重大。
在这种背景下,无AI不企业,母婴童行业生态同样亟需进化:抢抓智能化新机遇,就是拿到开启母婴童未来大门的钥匙。
已经积蓄15年势能的孩子王,在12月16日的“2024孩子王全球合作伙伴大会暨1218童粉狂欢节”上,决定与行业合作伙伴们一起在变中求进,推动上下游一体化,提供开放数据服务,从而为用户带来更优更好的服务。
详细来看,供应链是行业变革的核心。孩子王于今年11月与辛选共同成立“链启未来”合资公司,内容包括大牌直采、短链定制、一链多景等,双方共同开展新家庭电商直播业务,既通过辛选的供应链管理模型去降低育儿成本,也基于孩子王线上和线下的服务交互,解决用户的育儿问题。
在AI智能这一确定趋势上,孩子王与阿里深度战略合作,推出KWAI母婴大模型。得益于母婴大模型,B端商户能够打通线上经营全链路,同时重构人货场;而在C端,孩子王公域拥有AI数字人,私域拥有KisGPT,形成多元化的智能化矩阵布局。
此外,在接下来的5年,孩子王会进入千城万店时代,并基于资本和产业的双轮驱动,实现全产业链布局,从企业坚实地迈向产业,实现3个百亿的5年目标。
毫无疑问,以开放的姿态链接生态资源,孩子王正与合作伙伴们逐步构建起“产业智慧新生态”,帮助企业提升销售额同时也能带来客户的巨量增长。
同时,在这个多方共赢的生态里,孩子王持续引领行业的高质量发展,并推动自己在未来5年逐步成为一个“短链直采+干城万店+同城数字化即时服务+AI智能”全新物种,亦为千万亲子家庭带去更多爱与欢乐。
以用户为中心,加速数智化步伐,这是孩子王能在变化中持续进化的密码,也是给予行业的启示,更是生态各方的重要机遇。
面向未来,以数智化全副武装,母婴童行业正式开启智慧新篇章