在国内餐饮行业,“连锁化”经营模式越来越受到中国市场认可。如何“顺势而为”扩大发展,成为了众多餐饮品牌在这股风潮中思考的命题。
据相关数据统计,2018年至2022年,中国餐饮连锁化率持续提升,从12%提升至19%。实际上,相比于美国、日本餐饮50%左右的连锁化率,我国的餐饮连锁化率仍有较大增长空间。如今,标志着餐饮行业高度成熟的“连锁化”模式,仍在不断加快脚步:面向企业内部,它意味着更强的组织管理能力和供应链水平;面向市场,它意味着更稳健的市场扩张。
做好餐饮连锁化市场扩张,已成为行业聚焦的关键。“市场扩张”一体两面:一方面,它要求线下门店做多、做深,连续性地开疆拓土;另一方面,它要求品牌加深心智,挖掘增长空间,特别是在线上平台实现人群扩张。
那么,如何做好规模化扩张?根据中国饭店协会和新华网联合发布的《2023中国餐饮业年度报告》调研,当前最受餐饮企业关注的前三个发展方向是品牌化、供应链发展和数字化,其中,“数字化”占比高达59.1%。今天,抖音等平台以丰富的营销资源、新的营销模式,为餐饮行业带来了支持——构建全场景的“数字化”经营链路。
在抖音,连锁餐饮企业的“数字化”,既包括了门店“向上”:通过双线互动,获得更多的流量;包括了品牌“向前”:以新颖的营销手段和品牌形象,来强化用户与潜在合作伙伴对品牌的认知;更包括了覆盖“向全”,通过短视频、直播等有吸引力的内容,在区域化布局中,覆盖更多用户,实现规模化拉新。
袁记云饺,就是众多在抖音平台实现市场扩张的连锁餐饮品牌之一。袁记云饺主打“中国鲜饺”品牌旗帜,鲜明的品牌特征、高品质的产品,驱动其在线下快速发展。目前,品牌有全国门店超3000家,覆盖了161个大中型城市。
为了在线上实现规模化拓客,形成双线联动的营销体系,2022年8月起,袁记云饺与抖音生活服务的合作,将抖音作为品牌市场扩张的重要阵地。一年多来,品牌通过系统化的经营方法,逐步实现了人群拉新、经营品类扩张的目标。此外,袁记云饺还将品牌大事件“饺子节”搬到抖音,开拓了新的线上曝光交易渠道。活动期,支付交易额超1503万。袁记云饺以“品效双赢”之势,通过在抖音生活服务的深耕,实现了客流、品类、品牌声量的“多层式”市场扩张。
01
以多元营销场景引流,构建“长线化”拓客
在连锁餐饮品牌的市场扩张中,除了“开更多的店”,提升已有门店的经营能力和获客能力,是保障连锁品牌门店经营效率的重要手段。
品牌通过线下的大型营销活动为门店引流,覆盖的消费时间、消费场景有限。作为对常态化营销活动的有力补充,在抖音,袁记云饺利用平台多元化的营销场景,构建了可以延续的长期获客模式。
首先,打通到店堂食交易链路,让门店获客“长效”。
在门店现有售卖模式的基础上,袁记云饺还通过抖音生活服务打通“线上下单,到店堂食”这一交易链路,为用户提供到店消费的套餐。这种线上线下互动模式,在带动品牌自身交易额提升的同时,还强化了近地消费者与店铺的链接,为店铺创造出长期获客的场景。
第二,在品牌账号之外,搭建品牌门店矩阵,增加获客的“触点”。目前,袁记云饺有超3000家门店。在抖音阵地,企业让门店注册自己的账号,让门店构建自己的“线上化”矩阵。目前,袁记云饺店铺线上化比例已达到9成。
抖音经营矩阵的形成,不仅仅为袁记云饺增加了销售渠道,还为门店拓客创造了可以经营的空间,提升了销售额,实现了品牌综合层面的降本增效。这些丰富、海量的触点,同时成为了品牌内容、产品内容、社交互动的载体。利用直播、短视频等形式,每个账号都得以和近地消费者产生大量的、个性化的互动动作,大大提高了用户粘性,拉升了品牌知名度和品牌形象,提高了商家在抖音生活服务上的综合竞争力。
第三,强化视觉、强化货品力,增强获客“引力”。在搭建了大量店铺账号的基础上,袁记云饺官方,为各门店提供强吸引力的视觉素材和差异化的套餐组合,作为搭建账号的基础。
因此,用户在抖音搜索“袁记云饺”关键词,就可以看到头像视觉一致、展示名称整齐的账号。视觉符号的一致性,给了用户“官方感”,强化了品牌形象,增进了用户的信任。
此外,在主账号销售的产品、不同门店的产品中,袁记云饺也注重洞察与关怀南北饮食文化差异,形成不同的产品组合。
于是我们看见,在北方门店,消费者熟悉的“蔬菜+肉馅”水饺,是许多城市的主推产品,饺子就“蒜”,是门店的高频组合;在南方许多沿海城市的门店,消费者热爱的“海鲜馅饺子”,则是小黄车里的热门。利用不同地域消费者对特定食物的亲近性,袁记云饺在不同门店形成了“地域专属”的心智,让消费者感觉到袁记云饺“很懂我”。
综合来看,袁记云饺的多店铺布局、线上为线下交易引流的模式,打破了官号为门店单方向拉动流量的逻辑。利用抖音生活服务综合性的场景,让品牌的流量“输血”和门店的自然流“造血”同步进行,如此,品牌长线拓客更有确定性。
进一步,我们还可以想象,不同区域的用户在交易中汇聚了品牌“用户池”,这些数据,将进一步帮助店铺优化运营细节,甚至是对产品打造带来帮助。
02
以多级式达人内容,打造“规模化”拉新
对于品牌而言,抖音这个新的营销场景,链接着大量的新客户。除了在众多门店布局“细水长流”式的获客,袁记云饺也尝试为品牌大事件“饺子节”打造覆盖筹备期、爆发期和延续期的线上营销策略,在新的用户场海量获客。
在这场营销事件中,值得关注的是:袁记云饺是如何让获客更具“规模化”,从优质内容切入,联动达人打造直播,并在短视频,官方、达人、门店形成接力的?
具体来看,在筹备期预热阶段,袁记云饺联动抖音超头账号,发起饺子节话题。活动前期,品牌与超头账号「我就翻一下」合作,在袁记云饺直播间评论区预埋“要求上门服务”,引出袁记云饺真的上门到公司给全体员工包饺子的时间,传递包饺子、吃饺子的幸福感,号召全网用户一起参加袁记云饺的幸福饺子节,吸引全网关注。
在爆发期,邀请网红达人批量打造内容,把“饺子节”的幸福感覆盖到各个地区的用户。在这一阶段,袁记云饺规划4个KOL和22个各地区达人,结合活动营销节奏,发布短平快的视频内容,规模化、有地域风格的内容输出,大大提升了用户对触达品牌、了解品牌的兴趣。
在活动延续期,品牌还通过门店自播、自己做短视频保持持续热度,在线下向近地食客传递“饺子节”信息,持续引导转化。筹备期、爆发期、延续期的顺畅衔接布局,使品牌在线上线下高效地互相导流,形成最大化的人群覆盖,规模化完成客群触达。整个活动中,在袁记云饺官号及各门店账号下单的用户超49万,品牌拉新率达52%。
让我们回答一个问题:袁记云饺为什么能够实现线上线下联动的高效获客?这是因为,品牌抓住了抖音生活服务平台在市场扩张上的独特优势:在抖音,优质内容激发用户兴趣,形成关注与交易,是平台的重要逻辑之一。也就是说,用户更愿意接纳不同来源、不同风格的好内容,并为其“买单”;好内容,能够成为生活服务行业品牌吸引用户、留住用户的“抓手”。
作为长期深耕单一品类的连锁餐饮品牌,袁记云饺既能提供包饺子、吃饺子,这样在中国人的生活中带来幸福感的“质感场景”;也能提供有匠心、味道好的“特色手工产品”。在内容打造中,品牌将质感场景、匠心产品作为内容“立点”,以直播、短视频形式,以多层次的达人内容,传递出美好生活细节,不仅有节奏感、且具有穿透力,一次性帮助品牌实现了线上线下一体的最大化内容覆盖。
03
以事件化营销和创意直播,实现品牌心智突破
市场扩张的实质,是打动更多潜在伙伴关注品牌,开出更多的店;也是打动更多消费者销售商品,提升经营效率。
归根到底,在这两种目标下,“打动”都是一个关键词。无论是拉新、还是激活更多潜在合作伙伴加盟品牌,让大众看见、记住、爱上,都是必不可少。我们甚至可以说:市场扩张的本质,是品牌、是产品心智的扩张与突围。
那么,怎么去形成鲜明的差异化形象,如何建立独特的品牌心智?回到品牌在抖音生活服务打造的品牌大事件“饺子节”,袁记云饺形成了完善的三步式营销逻辑:
首先,洞察用户需求。袁记云饺发现,饺子的核心消费客群对聚会、家庭等场景有更强的认知,此外,年轻消费者对饺子背后饮食文化认可度越来越高,在品牌客群中的占比越来越高。
此后,基于这些观察,在内容上两点发力,引起用户共鸣:其一,以有生活质感的话题,创造了线上影响力“爆发”;其二,以有创意的沉浸式直播,做实了常态化的场景“优化”。最后,将质感内容凝聚为品牌势能,激发用户分享表达的愿望,深化品牌心智。
回到袁记云饺年度大事件「饺子节」,“现包鲜饺”的产品亮点,成为了品牌话题传播的核心价值。在直播间和短视频场景,品牌通过设置奖品激励,自造热点话题#袁记幸福饺子节# 、 #召唤锦鲤,好礼送你#,激发用户自发性传播,实现热点话题快速打爆。此外,拉升老客品牌忠诚度的同时,视频中有体验感的“包饺子”的活动,也让更多新用户产生了认同感,共鸣感,让他们关注到品牌。
在常态化直播场景,袁记云饺从用户对饺子的消费感知“幸福感”出发,把直播“带离”了传统的产品介绍模式,而是回归到家人朋友一起包饺子、聚会吃饺子这些生活现场本身。
在直播间,袁记云饺打造了古风饺子铺、江湖饺子铺、家庭聚餐等各类场景。直播过程中,品牌通过现场包饺子,藏福利等增加互动的方式在拉近用户距离,拉长用户直播间停留的同时,还增强了品牌“现包鲜饺”记忆点。
对于连锁化餐饮品牌而言,市场扩张的重点在于两个维度:一方面,它既意味着,让门店的获客、盈利能力更强;另一方面,也同时指向了“心智扩张”,让更多潜在用户、潜在生意伙伴看见品牌的独特差异性、关注品牌甚至与其同行。
袁记云饺把握了这些关键。在抖音生活服务,它以广泛的店铺布局、多元化的成交模式,让全域流量更“充足”;以走心、有节奏、多级式的优质内容,让线上获客更“全面”;以创意内容和营销“大事件”,让品牌心智更“强大”。作为一个主打单一品类的连锁餐饮品牌,袁记云饺没有尝试“新奇特”,而是在抖音的运营中,摸索并践行了“深度布局”和“精准把控”,以精细化的运营,实现了高效转化与市场扩张,为连锁餐饮品牌的“数字化”探索打造出一种样本。
