近期，爆火的“酱香拿铁”概念，让外界再次看到IP联动助力营销破局的强大势能。不过，也有业内人士认为这种现象级事件，极难复制。更多的情况是，营销动作一时热闹之后，对品牌价值的深耕厚植作用微乎其微。因此，品牌建设需要不一样的破局之道。9月14日，康师傅与中国航天基金会举办续约发布会，连续六年成为中国航天事业合作伙伴，未来三年将继续助力我国航天事业。
康师傅，正是致力于把IP联动跨界到“天上”，并扎根到国民心中的高端玩家。
一碗面，也能“上天”
1970年4月24日，长征一号运载火箭将东方红一号卫星发射升空，中国航天迈出了第一步。此后，从东方红到北斗，从第一次载人航天的神舟五号到第一个空间实验室天宫一号，再从嫦娥到天问……中国航天的每个辉煌时刻，都离不开国人对“航天梦”的长期主义坚持。在商业领域，秉持着长期主义的“航天精神”，也成为无数像康师傅这样的企业，追逐顶尖品牌梦想的底层动力。
快消行业，一度盛行营销制胜。几千条种草图文+大主播带货＋电商大促，成为迅速孵化一个新品牌的流行“招式”。仅2019年，就产出了超100个流水线般的网红品牌。但2022年上半年，新消费赛道融资仅过百亿，约为2021年的15%，曾经的繁荣瞬间按下了暂停键，大量新消费品牌逐渐在声量和销量上遭遇双重“哑火”。事实证明，任何脱离品牌文化及品牌市场深耕的“短视主义”，都难以带来长期稳定的发展。
快消行业摸爬滚打三十多年的康师傅，从不被人知到家喻户晓，从行业追风者到稳居市场领导地位，恰恰离不开长期主义的经营之道。8月22日，康师傅发布中期业绩报告显示，2023上半年康师傅方便面板块营收139.50亿元，同比增长2.97%，毛利率同比提高至25.83%。率先实现“营利双增”，彰显出公司的长期主义经营韧性。
1997年，品牌专家戴维森提出了著名的“冰山理论”。他认为品牌的标志、符号等浮在水面的部分，仅占极少部分；而冰山藏在水下的部分，才是品牌最大的市场冲击力来源。因此，康师傅不仅专注于加大渠道建设、产业端创新与升级等长效布局，也极为注重对品牌建设的长期投入。一个典型表现，就是康师傅选择连续六年成为中国航天事业合作伙伴，这对一个刚进入“而立之年”的品牌而言，绝不算短。
这意味着，康师傅始终秉持着对中国航天事业的高度认同，并怀揣着在消费者群体中打造出契合“航天精神”的品牌文化的梦想和决心。从而，六年来康师傅通过与中国航天的一次次联动，让一碗面也能“上天”。同时，历经多年蓬勃发展的快消行业，品牌竞争愈加激烈。拥有鲜明个性和更大想象力的品牌，更容易脱颖而出，也更具有创造性的品牌活力。
一碗面与航天IP的长期绑定，不仅具有跨界上的创新性，且能够在覆盖全国消费者并激发其国民自豪感的场景中，以长期的品牌陪伴和互动，实现康师傅品牌的心智渗透。
当人们形成“航天”与康师傅之间的强联想，就意味着康师傅的国民品牌梦与中国人的航天梦，激发出了最大程度的情感碰撞和融合。这场穿越时间的顶级联动，由此可以沉淀成康师傅品牌的核心资产和独特价值。
科技不是狠活，是绝活
从独立建造太空站，进军月球到实现一箭多星，中国航天一个又一个里程碑背后，离不开对技术标准的严格要求，及不断进步的先进航天技术发展。
精益求精的匠心精神，铸就的航天品质，同样是快消食品行业的不懈追求。艾媒咨询数据显示，中国方便食品市场规模不断扩大，2022年已达5961亿元，预计2026年突破万亿元。但也面临着产品多元化，及口感、卫生与营养价值更受关注等行业挑战。
为适应行业发展，康师傅在产品品质坚守和口味开发创新上，从未停下脚步。从最早开发肉酱包、不断升级面饼，到引入冻干锁鲜、浓缩高汤技术，再到严控原材料产地及运输供应链系统，康师傅力求不断实现产品口感和口碑的双重升级。同时，从红烧牛肉面等核心产品，到高端产品和实惠产品布局，康师傅致力于以多价格带、多口味、多规格产品满足多元化市场需求，并建立稳固全面的经营优势。
可以说，康师傅正是以30多年做好一碗面的匠心精神，得到了航天合作伙伴的肯定，赢得了越来越大的市场份额。食品安全，一直是快消行业的重中之重。在产业相关技术方面，康师傅也一直是砥砺前行的行业引领者。早在2017年，康师傅就积极响应国家食品安全战略，在产品研发、供应、生产、销售等各个环节，建立起全面的质量安全管理体系，并打造了从农田到工厂、再到餐桌的全生态链溯源管理模式。康师傅还累积投入5亿元设立了“创新研发与食品安全研究中心”，多达1800人的工作团队完成了每年350万次、1500多项的食品安全监控指标，实现了常规运营工厂食品安全管理体系认证获得率100%。
将食安视为重要战略，正是康师傅践行严格的“航天标准”的重要体现。同时，为进一步对接航天品质，康师傅不断加强航天技术在“一碗面”上的民用转化。冻干蔬菜，是为了保证航天员的营养需求而被研发。康师傅累计斥资3亿元，打造了规模庞大、国内领先的FD冻干工厂，生产的蔬菜包不仅能长期储存，且保持了原本的新鲜美味。此外，康师傅的熬制高汤萃取技术与“速达面馆”使用的RP技术也源自航天，可以更好地提升其超高端产品的口味和营养价值。
长期牵手中国航天事业，将前沿航天科技成果融入技术研发创新的康师傅，不仅为自身创造了更大的企业价值和品牌口碑，也为方便面食品行业的创新发展，提供了新思路、新动能。更重要的是，国人对美好生活的向往落地到快消行业，就是对食品安全、品质及口感升级的不断追求。
“一切为消费者服务”的长期宗旨下，对接航天标准、对标航天品质的康师傅，致力于不断满足这一国民消费大潮，凸现出其以品质与技术上提升，引领行业及技术标准的龙头风范。
民族的，才是未来的
航天梦，首先是一个民族梦。航天事业与中国实现更高水平的现代化和伟大复兴，息息相关，更是面向未来、面向下一代的伟大壮举。康师傅深知，民族品牌不只是做到行业标杆，更要追求与时代脉搏共振，为象征着强国梦、复兴梦的航天事业添砖加瓦。
2022年，康师傅与中青报、中国航天基金会联合发起的“我们的太空”绘画摄影作品征集活动，请来众多老一辈航天人前来助阵，活动最终收到全国各地20多个省份的中小学生、摄影爱好者提交创意作品12万余幅。
梦想的种子一旦扎下，对航天事业的蝴蝶效应不可限量。为此，康师傅选择与中国航天合作，多年来持续通过科普展、航天科普进校园、航天梦想体验营等活动，不断满足中国下一代“成为航天员”、“当航空科学家”的渴望和好奇。
▲图片来源：康师傅官方微博
如今，康师傅已经在全国范围内多个城市开展航天科普相关活动，走近超50万名学生，举办航天专家讲座近百次，并通过数字化技术打通线上线下，全面助力航天科普事业。
做航天精神的“传火人”，正是一个民族品牌应有的远见和担当。长期以来，康师傅以“种树思维”实现对航天精神的弘扬和航天知识的科普深化，从而促进航天文化、航天事业的代际传承，广泛激发社会大众及青少年的航天梦，推动航天强国建设。根据健康中国战略蓝图，品质永远是快消食品行业最大的社会责任、时代要求。对标航天品质的康师傅，推动国家战略中快消行业的重要责任履行，不仅加速了行业由“中国制造”向“中国质造”的转变，也凸显了作为民族企业的关键作用和使命价值。
打造⼀家百年企业，是很多公司追求的⽬标。但企业一时的成功很容易，难的是保持长达⼀个多世纪的旺盛生命力，并始终贴近时代需求、回应民族重任。追求“永续经营”的康师傅深知，企业基业长青的基础，离不开“回馈社会”的民族企业价值目标。因此，它以长达六年的航天事业支持，以及产业升级的不断投入，展现出一个民族品牌的高度社会责任感，也打造了基业长青的坚实内核。致力于将企业品牌影响力与家国情怀融为一体的康师傅，也为各行业的民族品牌的长期建设，开创了新格局、新风向，未来康师傅与航天能继续擦出什么样的火花，值得期待。
