5月11日,在浙江德清举办的服装品牌高质量发展论坛上,国家广告研究院副院长、中国传媒大学教授王昕发表题为《数字时代服装品牌的转型升级与营销创新》的主旨发言。
发言围绕行业变革、品牌发展路径以及关键布局方向等方面,提出品牌需要以全球视野和本土洞察,借鉴国际国内品牌的成功经验,探索适合自身发展的路径。
国家广告研究院副院长、中国传媒大学教授王昕作主旨发言 中国图片集团供图
随着互联网和移动终端的普及,消费者行为发生了深刻变化。面对数字时代的行业变革,王昕认为最值得关注的因素包括三个方面:消费者行为、技术驱动和渠道演进。当前一代消费者成长于新的数字环境中,社交电商成为主流渠道之一。但除了人们的消费行为从线下到线上的迁移之外,企业更应该看到的是线上消费文化兴起之后对消费者情感和心智体验产生的深刻影响。
王昕表示,如今大数据、人工智能等新技术快速应用,正在促使所有行业运营方式和行业逻辑发生变化。很多服装品牌也已经将数字技术的应用融入企业的发展战略中,提出数字化、零售公司等新的运营理念,形成独特的全新思考。
在渠道演进方面,企业不仅要看到电商市场规模逐渐扩大,更重要的是建立融媒思维。对此,王昕认为,服装品牌面对线上线下渠道的融合与贯通,不能盲目地进行数字优先,因为这样反而不利于自身品牌形象的高质量发展和优质体验塑造。所以,对于数字时代的行业变革仍有很多细节需要深入思考。
面对上述变革,国内外服装品牌深入理解数字时代消费者的需求,用技术和创意提升供应链和营销体系。通过分析,王昕对现阶段服装品牌的发展路径和营销策略演变做出总结。他认为,目前很多品牌在沿着四条路径进行探索。首先很多品牌积极践行“营销路径前置化”的理念;其次将“数字优先”作为应对电商和全渠道融合的重要战略;第三是加强资产中对于数字驱动产品的管理;最后则是直接面对消费者,建立社区逻辑、社群逻辑,用互联网思维和消费者进行深度沟通。
除了在科技与数据方面赋能传统业务,在营销端同样需要用创新来满足新消费的偏好。王昕认为,很多品牌已经建立了新的营销策略,提出“种草营销”、虚拟试衣等新的营销方式。基于对国内外服装品牌营销案例的研究,他发现这些品牌有一些共同特点:注重新时期对消费者的研究;强调针对企业发展痛点进行数字赋能;加强全渠道对体验感的提升;彰显品牌价值和文化共鸣,与年轻消费者建立情感连接。
麦肯锡报告预测,未来三到五年内,生成式AI或为服装行业将贡献千亿美元级利润增量,未来营销也将更加依赖个性化和智能化工具。王昕给出建议,结合目前趋势仍有四大关键点值得服装品牌关注与布局,分别是:生成式人工智能;基于元宇宙空间的虚拟品牌建设;品牌人格塑造;对于消费者新需求、新喜好的捕捉。同时,基于以上发展方向,在内部管理和品牌运营战略上,企业也应予以对应。这个过程对整个企业发展是一次非常重要的协同式挑战。
据悉,本次论坛由中国纺织工业联合会指导,中国服装协会与中国服装设计师协会支持,中国广告联合有限责任公司和宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司联合主办。作为2025年世界品牌莫干山大会系列活动之一,论坛以“品牌向尚·质领未来”为主题,邀请业界专家学者、企业代表等,共同探讨中国服装行业发展趋势,助力中国服装品牌建设与高质量发展。
