作为服饰品牌经营的必争之地,抖音2024年占据线上服饰零售32%的份额,位居存量第一;同时贡献了74%的增量,在各平台中处于领先地位。
众多服饰品牌在抖音实现增长跃迁——超150个新入局品牌2024年GMV突破千万,超140个品牌在抖音稳健成长超过3年。
在2月25日举行的「风尚无界 御风而行」2025巨量引擎服饰行业峰会上,巨量引擎发布品牌生意双循环全新营销策略,建议商家一方面发力渠道建设,采取融合发展模式,降本提规模;另一方面持续打造品牌力,拓展场景和人群,形成品牌价值提高与业绩提升的正循环,以收获短期生意突破和长期品牌回报;同时推出2025年服饰行业全新资源「御风计划」等扶持政策,全面助力品牌高质增长。
01:种商品、种场景、种品牌,持续建设品牌心智
心智认知帮助品牌获得长效价值。不同阶段的品牌,心智建设的焦点有所差异,可分为种商品、种场景、种品牌三个层级。品牌认知层次越丰富,心智溢价越高。
在“种商品”时,如果品牌生意由爆品驱动,就必须做好单品种草。这要求品牌先结合所处赛道和产品卖点锁定商品心智,再组合人群、内容、产品等策略与用户强沟通,高效种草渗透。
如果品牌生意由多品驱动,那么踩准趋势热点、打造独树一帜的风格心智是“种商品”的有效手段,在实操中可通过造热点、借热点、蹭热点三种方式完成。
其中,造热点是品牌自造热点,具有话题定制性强等优势,可由品牌和平台共创;借热点是品牌合作平台的热点IP,进行多品牌联合发酵;蹭热点则是通过热点内容关联、热点词挂载等方式紧贴实时热点,投入量级小、灵活性强。
在商品爆发的基础上,种好场景的品牌会收获更多的生意果实。2025年,抖音服饰围绕运动健身、户外出游、时尚穿搭、日常通勤四大核心场景,衍生出跑步、滑雪、潮流色彩、交通出行等细分场景,让品牌与不同目标群体有效沟通。
在实操中,品牌可遵循以下三个步骤打透场景心智:首先,以种草机会人群为基础,构建目标人群的清晰画像,耦合平台趋势场景,在众多场景中找到最适配的;其次是制造优质丰富的场景内容,在这个环节,品牌有多种手段可选,比如搭载平台圈层IP等强化场景占位,或者合作不同类型达人丰富场景种草心智,还可以参考TOP场景达人内容重塑品牌场景人设;最后是扩场景流量,按照打渗透→做拦截→提转化的链路,通过品牌广告投放实现场景心智的曝光,并做好趋势场景搜索流量承接,再以场景直播大场模式拉动生意转化,实现品牌场景心智的极致渗透。
以好商品和好场景为底座,打出品牌心智、提高品牌价值感,品牌生意将实现质的跃升。这一点,对成熟型品牌尤为重要。
为塑造品牌心智,品牌需做好以下关键动作:首先,讲述用户喜欢的“品牌主张”,以好内容实现用户共鸣。这要求品牌不仅要清楚自身坚持的价值理念、赛道定位等,还要兼顾目标用户的喜好,结合他们的兴趣圈层和内容偏好确定品牌主张,才能获得用户喜爱;
其次,以“好传播”充分放大品牌心智。这需要品牌精心策划内容策略,构建涵盖品牌内容、明星内容、达人内容等多维矩阵,共同说透品牌主张;同时还需要有缜密的内容节奏规划,整合卷动内容场、营销场、货架场,以30天IP循环这一最高效的触点组合充分扩大内容影响,传播品牌主张。
02:直播场+货架场+生活服务,强化多渠道布局
品牌的长期收益有赖心智耕耘,短期生意突破则需要依靠渠道拓展。服饰属于多品行业,品牌想获得更多销售机会,就要在单品层面做好多渠道布局,通过直播场+货架场+生活服务的组合策略拓宽流量,扩充更多生意份额。
直播场保障生意的基本盘,是品牌经营的核心阵地。面对新的流量分发机制,品牌想提高直播场的效能,打造「百万+」直播间是核心抓手。过程中,有两个要点值得品牌格外关注:首先核心节奏要抓准。随着季节和节点的更替,用户的关注焦点发生转移,品牌的直播场景也要随之变换,比如母亲节主打礼遇场景、五一聚焦出行场景等,让大场贯穿全年不断档。
其次,创意场景是服饰品牌直播的关键要素,需符合货品特性——可进行多场景穿搭、展示服饰功能等,以激发更多购买需求。所以品牌要选择能适配商品使用需求的自带热度的场景,比如运动类目可选择户外露营场景、清凉类目可选择热门海岛场景。此外,重磅嘉宾的加成也十分重要,尤其在节点、大促等营销活动中,品牌邀请总裁、明星、达人等嘉宾进播,更容易冲上生意高峰。
货架场作为增量场域,是品牌提升利润的核心渠道。品牌要充分拓展商城生意增量,一定要重视商城第一大增量工具——商品全域。
在商品全域的投放方式上,鉴于服饰行业上新测品需求大的特点,建议品牌采取多号X多品组合策略,最大限度拉升单品规模。在组合投放时,单品类商家要注意多品组货以错开客单,同时做好多号布局;多品类商家则可按照品类和客单对货品做区分,再多号错货组投放,跑出更好的生意效果。
涉及到上新、大促等营销场景,不同类型的商家投放策略有所区别。单品类商家在大促中要拓展多条大链接,做大垂类赛道;在上新传播中主要测潜力爆品,短直双渠道跑品放大。而多品类商家在大促、上新中的重点是培育第二梯队品类,做好同品类多品赛马。
抖音生活服务属于流量蓝海,为品牌带来更多波峰、更多触点,打造更强的用户体验,实现线上线下全域经营。目前,服饰行业已有200多家品牌入驻抖音生活服务,跑通了门店和场景两大模式。
门店模式的经营要诀是充分发挥门店的场景优势:品牌要先打基础,做好入驻入团入推;再拓生意,按照常态直播+生活服务达人探店+大场联动的公式,抬高生意天花板。而在场景模式下,商家要重视线下营销,搭载对应场景的生活服务IP,借力热点地标、线下体验快闪等打造品牌大事件,以取得破圈效果。
结语:
除了“品牌生意双循环”策略,巨量引擎还在峰会上重磅发布了2025年服饰行业全新资源——御风计划,通过三档资源包为不同品牌提供流量和运营支持;同时提供运营、产品、销售、电商四大板块资源的全方位助力,加速商家生意经营。
新一年潮流涌动,服饰品牌迎来新的战役。巨量引擎将持续优化内容生态、强化工具矩阵,助力品牌生意御风而上,打开全新增长空间。
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