身处复杂的新周期,企业对业务板块的调整,是基于市场功能和战略价值的综合考量;无论是“进”或“退”,都是正常的战略选择。
近期备受关注的茅台冰淇淋,其本质是茅台拥抱年轻人的抓手之一,由于茅台品牌较大的社会影响力从而被市场放大了其战略地位。当茅台主动收缩冰淇淋业务体量时,也不代表全盘的否定;准确地说,是明晰其在“大盘”中的定位。
与此同时,茅台在培育新消费群体上仍是不遗余力,在“三个转型”(即:客群转型、场景转型和服务转型)的战略指引下,更重视将“文化”和“科技”融入产品与服务中。在业内看来,这既是对消费趋势的一种洞察,更透露出茅台管理层在战略理念上的转变——从主动拥抱到注重引领消费文化潮流。
主动收缩,更明晰特色产品的定位
作为一款沟通年轻消费群体的周边产品,茅台冰淇淋的反响是有目共睹的。
一是传播效应,茅台冰淇淋引发了广泛的影响,让更多年轻消费群体能关注并接触到茅台;二是“破圈”效应,一般的酒企周边产品都只是在圈内传播,而茅台冰淇淋则实现了从B端到C端的破圈;三是“种草”效应,很多年轻人都慕名购买和尝试,直观感受到茅台品牌年轻化的一面。
根据市场反馈,茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已取得一定成效。
当下,对于冰淇淋这块业务,茅台在战略上选择了主动收缩。同时,消费者仍然可以在遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下销售渠道购买,使之与旅游、餐饮等场景搭配结合。
这是茅台结合市场行情和消费趋势做出的选择,是对企业经营战略的持续优化。
首先,更明晰定位。从销售渠道可以看出,茅台冰淇淋的业务范围虽然收缩,但更加明确其作为酒旅融合特色产品的定位。
其次,更清晰价值。茅台冰淇淋本质是酒的周边特色产品。如今,在新的消费环境下,以茅台冰淇淋前期积累的影响力和消费基础,其在酒旅融合板块能发挥的作用正好契合茅台“卖酒向卖生活方式转型”的大战略。
所以,在茅台的战略版图上,茅台冰淇淋不是消失了,而是当前的功能和定位更清晰了。
拥抱年轻人,茅台打的“两张牌”
对于茅台来说,在拥抱年轻人的战略上,已积累了许多招式。面对新周期和新消费,茅台更加突出“文化”和“科技”两张牌。
2024年以来,从“缃叶色”到“绛纱色”,茅台携手中国流行色协会发布、推广和挖掘东方传统色,一方面,茅台将东方传统色融入到系列产品中,让消费者可以通过产品直观感受到东方传统色的魅力;另一方面,茅台还积极推动华为、中国移动咪咕视频、泡泡玛特等将东方传统色应用到产品和服务中,让年轻人在日常生活的场景中就能接触到、感受到东方传统色的价值,让传统文化“活”起来,甚至火起来。
在科技方面,茅台积极赞助大学生科技赛事。去年,茅台赞助了2024第三届大学生合成生物学创新赛,近500名青年科研学子在比赛中展示合成生物学领域蓬勃生机和青年科研力量的同时,也近距离接触和感受到了茅台的文化。
一手文化,一手科技,可以看出,茅台正在用全新的理念去拥抱年轻消费群体。如果说茅台冰淇淋等周边产品是对年轻人的物质消费上的主动拥抱;那么,文化和科技就是强调在精神消费上的文化引领,和新消费群体寻求更深层次的链接和互动。
从消费趋势来看,其实也有迹可循。
据了解,1月5日举行的“东方华彩 国色天香”2025年度东方传统色发布会被新华网、B站等9家平台直播,获得了近1100万人观看。其中,在年轻人聚集的平台——B站上的观看人次便超过200万人次,网友纷纷在弹幕中留言称感受到了传统文化的力量和魅力。
显然,“东方传统色”正是契合当前“华流”就是顶流的理念。尤其是在文化自信和科技自强的大背景下,茅台的这“两张牌”都戳中了年轻消费群体的需求点。
因势而变,在变化中不断调整和优化,这是头部企业应对复杂局势的智慧。从过去一年的种种举措来看,茅台不仅敢于直面市场中存在的问题和不足,更能从产品端、渠道端和消费端着手,前瞻性、针对性地制定解决问题的方法。
