2023年，随着国门开放，全球人们对移动应用程序的依赖显著增加，应用的使用频率达到了空前的高度。科技深化发展带来的媒介传播效率提升，让新的赛道也涌现出新的机遇。过去的一年，移动应用行业发生了哪些变化？新的一年又会有哪些新趋势呢？为此，TopOn联合维卓WEZO、AppMagic发布《2023全球移动应用营销变现白皮书》，帮助各位洞察全球，助力产品成功出海。
本次报告分为《营销篇》和《变现篇》两大部分，分别从全球移动应用（非游戏）大盘数据、热门品类、主要区域等方向展开洞察，并从原生、Banner、插屏、开屏、激励视频等五种广告样式，分析展示不同移动应用APP类型在全球市场的广告变现表现，为全球移动应用APP开发人员和营销人员提供值得借鉴的有效信息。
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变现篇
（下面为部分核心内容节选）
根据移动应用APP的属性、使用场景及广告变现规模和区域的差异，《变现篇》主要讨论工具、教育校园类、社交类、生活服务类、图文影音类这五类APP的广告变现情况。
全球部分针对T1、T2、T3市场移动应用广告变现表现进行分析；中国部分主要针对中国内地市场移动应用广告变现表现进行分析，不含中国港澳台市场数据表现。
一、T1和T2地区的广告样式eCPM保持稳定，T3地区受到中国本土应用商店平台强势影响
T1和T2地区的广告样式eCPM在2023年与2022年相比保持稳定，而T3地区的eCPM却出现了明显的下降。由于华为、小米、OPPO、VIVO等中国应用商店在全球市场加强了关注和投入，给予了出海开发者较大的政策扶持，开发者在上架渠道上也有了更多的选择和尝试。
基于中国出海手机厂商设备出货区域的差异，不难发现T3地区的流量相对较大。再结合非Google Play市场变现广告平台的支持情况和eCPM的差异，从大盘角度看T3地区的eCPM会有明显的下降。
二、海外细分市场中，社交产品的广告变现能力显著胜出于其它品类
海外市场移动应用APP各广告类型eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>banner，激励视频的eCPM虽然最高，但在应用产品中使用频次较低，使用较多的广告类型主要是：插屏、原生、开屏。
在细分应用市场中，社交应用的eCPM价值较高，由于社交产品的内购用户比例较高，导致该品类用户的自然价值普遍处于较高水平，广告主愿意为获取这些高质量用户支付更高的价格，从而推动了相应社交应用类别相对于其他类型应用的eCPM在全球各个区域保持着较高的水平。
三、区域市场的广告平台兴起，为开发者创造了更多的机会
从全球Top5收益广告平台表现看，Android端可选的广告平台较多，各家广告平台的收益占比均衡；iOS端，Admob的收益占比依旧最高。
尽管在全球市场中，AdMob依然是开发者优先考虑的广告平台，但在部分区域市场，例如俄罗斯，受到政策的限制，部分头部主流广告平台没有办法给予开发者更好的支持。在这样的背景下，更能匹配当地流量需求的广告平台，如Yandex，BIGO Ads等，更受到开发者的青睐，也为开发者创造了更多拓展区域市场的机会。
四、国内较多品类eCPM均有所上涨，市场整体预期良好
国内各应用广告类型eCPM表现：激励视频>插屏>开屏>原生>Banner，激励视频和插屏的转化效果好，eCPM有着明显优势。同时对比去年，工具品类的插屏、生活服务类的开屏和插屏、阅读的整体eCPM均同比上涨，主要原因在于，随着消费回暖，广告主预算同比有所上升。
五、国内广告平台的竞争依然持续，格局已相对固化
国内Andriod端与iOS端的Top5广告收益平台，占比变化同比去年变化较小，各家广告平台都在持续深耕运营，做好产品服务，争取获得更大的竞争优势。
同时面对国内预算源平台格局相对固化的局面，开发者也在寻找新的广告资源，不少新兴SDK、DSP平台涌现，对程序化广告行业来说，可能会带来新的格局冲击。
六、生活服务类APP：开屏和插屏eCPM大幅上涨，更多产品加入广告变现
开屏广告契合生活服务类用户多次打开的使用场景，原生广告以其丰富的可定制性很适合生活服务APP里的各种场景，而一般不使用激励视频这种打扰性较强的广告。收益占比上，开屏>插屏>原生>Banner。
相比2022年，生活服务类APP在2023年开屏和插屏的eCPM涨幅很明显。主要是由于接入移动广告平台变现的应用增加，这部分流量对广告平台而言是优质的流量，变现价值较高，也侧面反映出这一品类对于广告变现、混合变现趋势的拥抱。
本报告还对阅读、社交、教育等品类以及更多维度的变现数据进行了详细解析，请获取完整报告后进行查看。
营销篇
（下面为部分核心内容节选）
《营销篇》主要对各赛道中较为热门的产品对其买量营销进行细致分析，并选取了爆款素材，从投放数量、投放趋势、投放媒体、素材尺寸、素材文案等维度对其营销特点进行分析总结。地区方面包含T1、T2、T3地区，品类方面包含社交、工具、电商、阅读、娱乐赛道。
一、全球移动应用下载量和市场规模保持稳定增长态势
2023年，表现最佳的照片和视频应用下载量为290.74亿，该应用增长还将持续。从整体来看，预计到2027年各个领域的下载数量都将呈显著增长。
根据Statista预测，全球移动应用的市场规模保持稳定增长态势。2023年，社交、娱乐和购物应用为收入前三，社交为1404亿美元，娱乐为327亿美元，购物为291亿美元。预计到 2027年，所有21个不同细分市场的收入都达到了最大值，市场规模超3800亿美元。
2023年H1，全球娱乐应用的用户产生的支出较2022年同期增长了约2.7％，这一品类呈现较大的需求态势。照片和视频应用的支出增长约为2.6％，而教育应用的全球用户支出经历了大约2.07％的增长。
二、工具和购物是两大投放量最大的品类
2023年，工具和购物是两大投放量最大的品类；上半年排名前三的分别为工具、购物和新闻APP；下半年新闻APP回落，社交和娱乐后来居上。工具类APP在Q1持续小增长，二季度6月占到22.76%，Q3后开始回落；购物类APP按照市场规律，8月后迎来季节性销售占比大24.55%。
三、工具类应用投放上半年稳定增长，11月达到最大投放数量
以AI修图类APP PhotoRoom AI Photo Editor为例，其投放广告形式以信息流为主，素材以纵向视频为主，通过抓住痛点类修图场景，如“换背景”“素人换装”“如何拍出高级感”，充分展示秒AI功能的强大。
本报告还对阅读、购物、娱乐等品类的买量营销数据进行了详细解析，请获取完整报告后进行查看。
了解市场，适应市场才能在日趋激烈的竞争中脱颖而出，完整报告内容超95页，欢迎关注公众号“TopOn”获取本报告，愿TopOn可以助您洞悉移动应用发展趋势，把握出海机遇。
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