有人曾说:如果你的品牌一年从头到尾都没人记住,那只要在春节记住就依然能够赢麻了。
这足见春节营销的重要性,但问题在于,如何才能在高烈度的春节大战中脱颖而出?《孙子兵法》云:善战者,先胜而后战。即先确定自己能赢再动手,才能做所谓的常胜将军。
品牌营销亦是同理。这就需要品牌的“初始条件”就拥有赢的机会,因为条件概率告诉我们,所有成功概率的高低,都取决于条件配置的对错。这让孔二老师想起最近颇受关注的“我们的年夜范儿”活动IP,其中以“巨量引擎+新华网”为主干组合,就成为跨平台联动的春节营销新配方,令参与品牌打出一系列爆点传播。
那么,品牌坐上春节营销的牌桌,究竟是如何打胜这场至关重要的排位赛呢?
一、IP符号x春节心智
春节营销的本质之一,就是占据受众心智。通俗讲,品牌及产品必须成为人们的过年标配,否则拥挤的春节市场不会给其留出任何位置。
所谓IP,至少要降低品牌的沟通成本、说服成本、推广成本和认知成本。例如当各行各业的品牌借助某一IP活动,不需要过于解释和告知,人们本能的就相信选择这一IP中的产品具有“正确感”。
换言之,品牌及产品既然想要占据春节心智,那么IP出发地的“初始条件”就需要本身就有很强的春节属性。这也是巨量引擎和新华网联合打造“我们的年夜范儿”这一春节IP的原因所在,让所有想更具“年”性的品牌和产品,都拥有一个能直抵受众心智的出发地与扬声器。
为此,活动伊始巨量引擎就第一时间面向全网树立春节IP,例如在本次活动的前宣视频中,除了诸多达人的首度同台,巨量引擎也首次将AI技术注入其中,打造了别具一格的视觉观感,令内容本身就颇具话题性与讨论性,让活动伊始就先声夺人,在注意力颇为稀缺的春节营销档率先赢得人们的广泛关注。
“我们的年夜范儿”的春节IP符号,也便顺理成章地为品牌营销搭建了通往受众心智的快车道。例如巨量引擎联合众多达人,围绕“三得利”共创了一部聚焦春节餐桌的趣味视频,以朋友欢聚的春节需求为基底、用前后反差的生活喜剧为解构,而一个个熟人面孔——达人们从中穿针引线,共同将三得利的乌龙茶饮转化为对春节的符号及功能载体——譬如春节时人们常常大快朵颐,而解腻的三得利就能成为餐桌的最佳搭档;尤其餐前餐后人们常常会围桌聊天,三得利也能针对中国人特有的待客之道,带来兼具便捷与地道的品茶之礼。
如果说在春节饭桌上酒与碳酸饮料这两大饮料品类已有固定课代表,那么三得利对“春节茶品类”的空白占位将为品牌注入全新的增长势能。这其实说明“我们的年夜范儿”活动并不是只着眼于春节这一节点,而是将整个市场趋势与人群偏好融入其中,用大跨度的消费变化(例如日常人们形成的健康茶饮新习惯),来令人们自然而然地做出出于年味儿考量的决策变化。
同样,新时代的年味,相信很多人也发现了另一个新变化,家家户户越来越注重“新年仪式感”,比如来一场全家总动员的新春大扫除,一起感受洗旧迎新的喜悦。为此,纳爱斯集团雕牌今年自创了品牌IP“洗上加喜中国年”,联合巨量引擎与新华网共创春节创意视频,跳出了笼统的产品功能角度,以春节核心的“家”为背景,展现了家人之间的无声爱意,在春节这个喜团圆的氛围中,感受生活中神秘的惊喜、家人牵挂的欢喜和家人成长的欣喜,引发了大家的情感共鸣。
每开辟一种功能价值,就是新创一种增长模式。当雕牌在家能表示爱意,走亲访友时也能表达关怀,自然也就能被列入人们的年味清单。
可见,巨量引擎联合新华网打造的“我们的年夜范儿”的IP活动,并不是简单地为品牌做推广、创声量,而是基于“内容创新+价值洞察+话题热点”的共同作用,让品牌及产品在关键的认知和需求层面融入人们心智,成为春节标配;因为此时只有更具“年”性,受众才会更具黏性。
二、全景覆盖x全民参与
从上文我们不难看出,无论是三得利还是纳爱斯集团雕牌,在“我们的年夜范儿”的活动中都是将品牌价值与春节场景进行了深度融合。逻辑的变化会带来场景的扩展,而场景的扩展也会反推逻辑的变化。
此番“我们的年夜范儿”活动主打年夜饭、大扫除、年货、串门、送礼等春节期间最为高频的消费场景。但春节又是一个极其重视“场合礼仪”的节点,所以不是给品牌及产品简单粗暴地加上几个场景功能就行了,而是必须基于广泛的逻辑认同与嵌合,让人觉得此品此物,正合此情此景。
《需求唤醒》曾指出:在信息大爆炸的当下,人们其实需要的不是更多信息,而是足够专业的人,帮我们筛选这些信息。
于是,我们在“我们的年夜范儿”活动中看到巨量引擎和新华网,为品牌与消费者之间构建了三条路径。
第一是“明星效应”。此番活动特别邀请了马丽、戚薇、沈月、周传雄、胡海泉等兼具网感与人气的明星共同参与,其中诸多明星已经在过往的直播电商积累了强大可信度与口碑度,通过他们的发声,不仅能持续扩大本次活动的影响力,吸引更多网友参与,也能在客观上令参与活动的品牌获得先天的信任感与亲近感。
第二是“达人效应”。此番活动也邀约包括南翔不爱吃饭、腊月小九、江寻千九月、小宇菇菇、潇洒杨女士等众多头部和知名达人深度参与。有的不仅集体上镜,与巨量引擎和新华网首度为品牌共创视频,成为颇具眼球焦点的话题事件;也有的围绕各路品牌的产品调性和主要功能,通过专业解读或实际示范,为品牌在输出创意视频的同时,也拓宽其在春节场景具体应用与必要价值。令产品既能通过达人找对人,也能让人通过达人找对产品。
第三是“平台效应”。一方面,巨量引擎和新华网以话题为引力,全面推广 #我们的年夜范儿 活动总话题,并打造年味儿十足的主题页面,持续推出春节互动与品牌亮点,紧抓春节的氛围感、参与感和沉浸感,致力用最具年味儿的活动吸引全民参与,不断为品牌扩大流量池;尤其新华网的传播助力,令品牌营销扩散至社会的各个层面。
三大效应的叠加,既能保障品牌场景的覆盖广度,也能提升目标受众的决策精度,还能构建消费价值的认同深度,令“宏观传播的声量”与“个体决策的增量”相互贯通,从而能够促进循环转化,令品牌的春节营销取得实际的市场增长。
三、IP效能x增长势能
“我们的年夜范儿”春节IP的出圈,令我们不得不重新思考平台IP的深层价值。
一个品牌,能以产品为圆心画出多大半径,就能连接多少场景和人群,也就能拥有多少增长方式。“我们的年夜范儿”不仅为品牌呈现春节的多元场景与多样人群,也通过不同玩法提供了不同的链接方式;从话题到内容、从明星到达人、从共创到互动……令品牌既能通过营造影响力输出产品力,也能以产品力壮大影响力,为当下创造生意增长、为未来积淀品牌资产。
要知道,春节“卖货”与以往有根本性的不同,此时的人们的消费动机不仅仅只看重性价比与实用性,更多是在乎品牌及产品是否具有被谈论、被关注、被分享等“社交货币”级的属性。一语蔽之,不仅要“悦己”,更要“悦人”。例如孔二老师前不久就在抖音商城购买了一个玩具送给亲戚的孩子,亲戚的第一反应是:呀,这个玩具我在抖音见人晒过。
这也就是为何在“我们的年夜范儿”中,巨量引擎呈现的都是立体式的打法,目的就是为了让品牌及产品能在内容上被圈粉、话题上被关注、创意上被讨论、口碑上被种草、价值上被认可、情感上被共鸣……最终,决策上被选择。
是的,春节营销的胜败拼的就是一个“综合影响”。例如,人们会本能地考虑送出一份年礼时所能达到的最佳效果和最大心意。
而巨量引擎联合新华网及众多达人,便是为品牌的春节营销,点满数量与质量兼备的技能树,用整个平台活动的IP效能,来助力产品销量的增长势能。
