美妆护肤行业还有突破空间吗?
在上一篇专栏中,我们简单介绍了抖音电商品牌“增长加速器”的三步走:基础自查、进阶诊断、定向突破,并通过六个品牌的实战案例详解了四种定向突破的方向:通过货架优化,带动全域增长;用好货优价,参加营销活动撬动平台流量杠杆;通过深度的达人拓展,带动业绩全面提升;通过内容开源,让货架、内容两场齐飞。
我们今天就更聚焦一点,从一个行业中选择三个取得突破性增长的品牌,深入讲述“增长加速器”的实际运用。
我们都知道,美妆护肤行业在各个渠道都竞争非常激烈,主要是因为这个行业的潮流趋势变化多端,品牌主对流量的拦截和对用户的抢夺很是凶猛;而用户端也追求新鲜感,护肤领域还好一点,用户忠诚度比较高,但美妆领域,用户更喜欢尝试新风格,再加上用户的成长变化与消费文化变迁(例如国货崛起)让行业格局更加复杂,如此局面下,品牌们还有没有突破的空间呢?
答案是肯定的!2023年,韩束、3CE、娇兰,在抖音电商都取得了爆发式增长,不但内容场与货架场齐飞,推出的系列爆品还带动了全网突破。
他们是如何做到的呢?
韩束,内容带动流量腾飞,货架让经营落地
过去一年,韩束在抖音电商的GMV同比增长达4倍,这么大增幅的业绩,肯定是直播、短视频、搜索、商城等各方面做的都不错,但有一个爆发点尤为突出,那就是韩束打造的短剧矩阵。
过去一年,韩束与平台上的头部创作者打造了短剧矩阵天团,自创了内容爆款公式,带来了40亿+曝光,其中韩束打造的爆品红蛮腰与姜十七合作的定制短剧,上线16集,总播放量3.3亿+,集均播放量2062万,去重后共计5488万观看用户。
更重要的是,这5000多万的用户结构跟韩束的目标客群很匹配,52.3%的用户是30及以下群体,女性用户占比更是高达73.3%,二线城市及以上占比45.5%。
除了内容场,在营销场,韩束也参与平台多个IP活动,打造持续性话题曝光,累计全网热点120个+。
内容流量、广告流量、话题流量等多维度流量互相影响,持续曝光,为韩束积累了广泛的A3人群,也让韩束品牌不断破圈。
如此巨大的流量,如何挖掘其价值和潜力呢?尤其是剧情虽然能带来巨大的流量,但如何转化为商业流量呢?
其实,挖掘泛流量价值的关键在于搭建好各个场域的承接机制,做好人群的持续运营,包括店铺、搜索、会员:
韩束把自己的店铺进行装修升级,按功效分类打造成交场域氛围,提升整体店铺可逛性,增加用户体验感,让页面转化保持稳定;
剧情的火爆带动了韩束品牌、产品、相关剧情等多方面的搜素流量爆发,为了承接这部分流量,韩束利用罗盘自带功能(搜索优化、搜索蓝海)+行业品类词,定期优化商品标题,并搭配品专及搜索广告投放,让搜索成交大幅提升;
除了店铺、搜索,韩束也跟随平台步伐,在商品卡、图文等成交全面开花,提高转化效率。
为进一步提升投效比,韩束还非常重视会员经营,一方面,提供各类会员权益,增加会员派样商品入直播间,增加会员权益曝光,提升整体拉新效果,过去一年韩束会员增长超300万;二是丰富会员活动玩法,会员日、派样、大牌试用、积分兑换等,每个月都规划特色活动,大大提升用户复购及用户互动,复购比例增长至20%以上;三是通过参加平台大促活动阶段性的权益玩法,获得了大量的会员数及投放激励。
除了打通货架场转化机制,韩束还打造自播矩阵,搭建超级单品+超级直播间高效模型,各类直播间用“日不落”模式,承接每一次引流,成交占比接近70%。
总结来看,韩束聚焦高质价比,用好货好价,打通了“知名度--好感度--转化率--回购率 ”全链路,不但让其在抖音电商的GMV同比增长翻4倍,还助力主推款韩束红蛮腰系列在全网销量突破585万套。
在上一期专栏中,我们提到“增长加速器”的第四种定向突破就是内容开源,通过内容撬动平台流量。韩束打造的短剧矩阵和直播矩阵都是内容开源的新方式,在货架场和会员转化机制成熟的基础上,韩束充分挖掘了内容开源的潜力,以爆品为基础,他们在内容上制造话题增加曝光,在货架上提高转化,在会员上增加复购,取得了多个增长的机会点,最后汇聚成业绩爆发式增长,可见增长的潜力,埋伏在经营的全链条中,需要品牌们逐个深挖。
3CE,借势潮流热点,布局货架种收
用内容引爆流量不是只有一种打法,我们再看看3CE是如何把热点流量转化成品牌资产的。
2023年春夏,美拉德穿搭风潮席卷时尚界,也成为抖音内容生产的热点趋势,各大时尚品牌都借着这股潮流做了很多内容,其中美妆品牌3CE的借势营销颇有特色。
一方面,3CE邀请明星化妆师空降直播间,介绍美拉德风格的妆容,并现场演绎,点燃了妆容热度,在内容上承接了潮流热点;另一方面,凭借丰富的产品矩阵,推出了美拉德明星彩妆套组,并且在直播、短视频上灵活搭配话术,从而在产品上承接了潮流热点;再联合李金铭、小李朝等达人做3CE专场,达播和店播产品区隔,影响不同群体,还有达人去韩国做溯源直播,配合短视频推广,在渠道上,承接了趋势热点。需要强调的是,这一组货方式不但很好的抓住了内容热点,让受众感受到了新鲜点,相比只卖单品,还提高了客单价,提升了销售效率。
为更高效的承接流量,3CE在货架场和会员运营方面,也展开了一系列动作。
在商城侧,用低客单价商品参加超值购,增加产品的露出机会,大促时,又通过高客单价商品推动生意爆发;通过预售做大链接,促进big day当日爆发;超品日,会员日等活动应报尽报。
在搜索侧,大促期间,上线品专,带来了流量爆发,并导入主号,提高转化率。
在会员侧,新搭建了会员体系,一个是为促进会员积累,提出了首单礼,先入会再下单,可以多一件赠品;其次是开展周四会员日,给会员专属offer与礼赠。
据悉,3CE是首家登陆平台会员日活动的彩妆品牌,首个举办固定会员日的彩妆品牌,其会员拉新、绑卡率是行业TOP1,在活动周期内,持续霸榜彩妆类目,新增会员13万,会员生意占比达到55%。
彩妆行业SKU较多,用户对品牌的忠诚度相对较低,而妆容趋势是一个吸引关注、引发兴趣的亮点,此时要想更好的承接热点,就不能仅仅拍个视频来应对,这会浪费了热点的商业潜力,也浪费了自己增长的机会,品牌们应该像3CE一样更加全面的规划,快速做好内容承接、产品承接、渠道承接,在货架场搭建好流量转化机制,再通过会员运营沉淀用户,在每一个跟自己相关的热点到来时,品牌商家就能快速跟上平台的节奏,在抖音电商挖到“金矿”。
娇兰,货架承接流量,会员带动复购
法国娇兰,作为LVMH Group旗下的百年老品牌,用户基础深厚,品牌知名度高,他们在内容上,走的是稳打稳扎的风格,平时的直播或者短视频,都尽量挖掘消费者深层需求,更加强调产品的卖点和特点。
内容场以稳为主,货架场则以全为主。
娇兰的货架场经营比较全面细致,包括:商城的运营、搜索的优化、店铺的氛围。
在商城方面,娇兰参加了超值购、抽签购、大牌试用等活动,在多渠道打标透出,促进货架场生意提升,尤其618/双11大促期间,商城成交占比超30%;
对于娇兰这样的高客单成熟品牌,日常经营中,精准流量比泛流量更重要。在搜索方面,他们根据实时热点关键词做标题优化,“五金妆造”、“美拉德”、“圣诞”、“520”等热点节点都会做优化,从而精准获取、承接流量,实现用户需求精准匹配,去年双11期间,娇兰搜索成交超过1000万;
在店铺方面,作为高端品牌,首页氛围装修很重要,在培养用户逛店心智的同时,提高进店转化率、点击率,使产品内容与用户进行高效连接,店铺618访客数上涨200%,成交则上涨300%;双11访客上涨400%,双11成交则上涨700%,可见店铺氛围对转化率的提升非常重要。
除了货架场精耕细作,娇兰也极为重视会员服务,其全年会员成交占比更是超过60%,娇兰的会员运营包括优惠券、先试后买、积分兑换、会员加赠、购买得积分等,年度新增入会近30万。
过去一年,娇兰618活动周期突破7000万+;双11活动周期突破9500万+,全年业绩同比增长160%+。
娇兰的增长,延用定向突破第一种打法:货架优化,带动全域增长,这也是知名品牌的常规打法,因为他们有深厚的用户基础和良好的口碑,感兴趣的消费者看到他们的广告或者活动,自然就会到店铺了解更多,所以货架优化对他们尤为重要,再通过会员服务,加深品牌与客户的关系,带动复购率提升,就能推动业绩不断增长。
找到增长加速器,让经营更有章法
能在竞争激烈的美妆护肤行业取得突破是很难的,但韩束、3CE、娇兰做到了,同时,也正因为突破很难,所以才更有借鉴意义。
韩束用短剧矩阵创造内容流量,3CE善于捕捉潮流热点,娇兰则在货架优化方面精耕细作,他们根据自己的优势,各自找到了推动生意增长的突破点。
虽然突破点各不相同,但是他们又不约而同的搭建了货架运营和会员运营的深层转化机制,与平台深度合作,提升了品牌的投效比,从而形成长效经营通道:
内容创造流量,流量由货架承接,会员又在货架的基础上增加复购,从而沉淀为品牌资产,沉淀会员还能让品牌商家在抖音电商生态内实现“私域撬动公域,公域反哺私域”的良性循环,这样从内容到流量再到品牌资产的路径就完全打通。
以前,很多企业做兴趣电商,会以短期ROI为中心,评判业务的好坏,但品牌经营是一个长期过程,如今,全域兴趣电商时代,让内容、流量、品牌三位一体,使得品牌商在抖音电商的生意可以摆脱流量的潮汐变化,筑牢厚积薄发的根基。
这也是为什么抖音电商要为潜力品牌提供“增长加速器”方法论的原因,能帮助商家全面认识全域兴趣电商的深层价值,让所有类型的商家都能挖掘品牌的增长潜力。
2024年,我们期待大家都能建立健康的经营体系,都能在抖音电商找到增长新机会。
