不被大风吹倒——
2022年五四青年节前夕,莫言在给青年朋友写的一封信中提到,希望所有青年朋友在任何艰难时刻,都能不被大风吹倒。
当时间来到2023年,吹向食品行业的“大风”好像更猛烈了。日前,良品铺子实施17年来首次最大规模降价,其董事长兼总经理杨银芬在对外公开信中表示:“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”
很多企业在今年切实感受到了逆水行舟的艰难。尤其是低价、折扣,以吞噬一切的姿态成为关键词,除了向下内卷,企业如何找到冲破一切阻碍的力量?
2023年6月,今麦郎董事长范现国在公开演讲时表示:“今天的市场竞争不应该再走流量的路线,要考虑产品是否能做50年,甚至100年。企业一定要打造超级爆品,找到推倒一切的力量。”向上破局,今麦郎在狂风中把油门踩到了底。即将迎来30岁的今麦郎,驶向了新的时代。
国民品牌意识觉醒
近年来,经济形势复杂多变,产业结构深刻调整。当人口红利、流量红利渐渐消退,国运红利成为企业可以抓住的确定性红利之一。随着中国综合国力的提升,中国消费品有了辐射全世界的能力——
在受到美国制裁的1500余天后,华为突然发售了搭载自研“麒麟芯”的mate60系列,上市即售罄。好多网友说:这不是手机,这是争气机。比亚迪第500万辆新能源汽车的顺利下线,使其成为全球首个达成这一里程碑的车企,刷新了新能源汽车销量的纪录。
中国科技突破封锁,中国制造刷新记录,中国食品行业的国民品牌也正在觉醒,将自身的战略发展置于全球市场的坐标系。今麦郎先后改造了瓶装水和方便面的核心生产工艺,推出瓶装熟水凉白开和0油炸蒸煮面拉面范,这两款产品的出海,让世界感受到了中国饮食文化。元气森林推出可乐口味气泡水,挑战最有用户基础的可乐。
国货与国潮的兴起可以追溯至2018年。当年,故宫博物院以再造自我形象的文创产品成功破圈,中国李宁在纽约时装周掀起风暴,国潮之势蔓延至消费领域,成为了年轻消费群体中的新风尚。而近两年,在大国崛起与文化自信的推动下,国潮的内涵从审美体系向精神层面不断延伸,中国品牌从国潮品牌走向了国民品牌,新国民品牌时代正在到来。
无论是华为、比亚迪,还是今麦郎、元气森林,这些加速崛起的国民品牌有共同的特性:一方面不断提升产品品质,修炼内功,引领发展;另一方面,加强品牌文化自信,讲好中国故事,成就中国创造。
以尖刀产品引领消费需求
大国崛起带来的国运红利,为中国品牌带来了全新的发展机遇。与此同时,感性的爱国情怀正在回归理性的商业逻辑,品质更好、性价比更高的产品才是中国品牌突围的最终密码。以关乎民生的食品行业为例,中国消费者未来不可能吃得更多,但要吃得更好。范现国曾表示:“企业竞争已进入高维竞争时代,即从产品密度到产品尖度。只有做尖刀产品,才能走进消费者心智。”
2023年年初,今麦郎推出今矿矿泉水,这一动作背后是行业升级迭代的整体趋势。随着国民健康需求不断升级,天然健康的矿泉水站上发展风口,2022年以43%的增速领跑包装水行业。今矿矿泉水以“高偏硅酸”为核心价值点,偏硅酸含量高达每升50毫克。偏硅酸被称为“人体软黄金”,其对人体健康的益处曾多次得到权威论证:强化骨骼韧性、改善血管弹性和皮肤弹性等等。
助力国民健康,是今麦郎产品创新的主线。早在2016年,今麦郎洞察到中国人“不喝生水喝熟水”的习惯,用科技力量焕活中国古老的熟水文化,自研熟水生产专利技术,推出凉白开瓶装水,开创熟水品类,引领产业进入了发展新纪元。今年伊始,凉白开焕新包装,瓶体由方变圆,“凉白开”三个字由黑变红,以一抹中国红,点亮人间烟火岁月长。包装的焕新,让凉白开更具中国味和温度感。
茶粹是今麦郎新推出的果茶新一代品牌,主打“真茶萃取、真实果汁”,上市后成为茶饮料市场当仁不让的“后浪”,助推果茶市场的新升级和再扩容。
在面品领域,今麦郎以0油炸工艺为基础,不断拓展延伸0油炸面的产品矩阵。近日,今麦郎安徽板面走红小红书、抖音等社交平台,近80万“自来水”网友自发安利,成为新晋网红速食。今麦郎在2020年初推出0油炸健康面拉面范,日前突破性地推出“绿色”红烧牛肉面,区别于红烧牛肉面口味常用的红色包装,这款产品以绿色为主色调,背后是今麦郎将“0油炸”认知区隔到底的决心,有望成为下一个今麦郎爆品。
范现国曾说过,有价值的创新要自终而始,“终”就是消费者的内心,而不是产品本身。满足顾客需求,不是一次性,而是一辈子。“水”“面”双战场,今麦郎不断革新旧工艺,以尖刀产品引领消费新需求。
以中国文化助推品牌出海
在今麦郎的推动下,具有中国饮食文化基因的凉白开、拉面范正在走出国门。今麦郎凉白开首先登录中国香港市场,随后出口美国;拉面范也远销美国、俄罗斯、韩国等多个国家。今麦郎也洞察到,真正的国际影响力打造不仅仅是产品出口,而是品牌出海。
品牌出海,文化为媒。独特的中国文化,是中国品牌在海外市场的核心竞争力之一。凉白开向中国文化溯源,与中国中医科学院医学实验中心开展深度合作,权威验证熟水健康功效的同时,将其与中医、二十四节气等传统文化深度绑定,不断诠释“中国好水凉白开”的品牌内涵。紧扣中华文化脉络,今麦郎在海外开展多样化的营销活动,生动地传递中国饮食文化。
2023年5月,中央民族乐团亮相法国巴黎卢浮宫旁,现场演奏了为凉白开定制的《国水之声》,众多居民游客驻足聆听,引发海外各大媒体报道,凉白开成为了“文化出海新名片”。范现国曾说过:“如果有一瓶水能够代表中国文化走向世界,我希望它是凉白开。”今麦郎不断放大凉白开产品符号价值和文化精神特性,以中国文化为媒,搭乘国潮列车,在国际市场营造中国品牌的影响力,扬起了中国品牌的出海大旗。
1994年,靠着自己拉砖头和水泥建工厂,今麦郎的前身在河北隆尧一个山村诞生了;2023年,今麦郎上榜“中国制造业民营企业500强”榜单,“今麦郎凉白开 中国之美 风生水起”广告惊艳亮相美国纽约时代广场。一路走来,今麦郎凭借紧随时代趋势的战略演化和协同,成为时代的“同行者”。凭借品牌的长期价值和市场号召力,今麦郎近日获评“中国食品产业30年领军品牌”。
比亚迪创始人王传福说:“2003年比亚迪带着新能源的梦想进入汽车行业,20年造车时间中比亚迪想做一道证明题,证明比亚迪可以!新能源汽车可以!中国汽车可以!”今麦郎进入食品行业的30年,与比亚迪做了同样的一道证明题。范现国曾说:“企业强则国强,企业弱则国弱。今麦郎要向下扎根,向上生长。”从民族品牌到世界品牌,从起点到新的起点——对于今麦郎来说,背负着旧时代的荣光,新时代的征程已经启幕。
