从花西子“蒙古族印象”看中国时尚话语体系的构建

导语:“当我们有足够好、足够多的作品和产品,来提升对何为美、何为时尚的定义权、话语权,才能走出被西方审美文化带偏乃至被其所侵袭的境地。”——人民日报

花西子“印象东方”系列又上新了。

自轰动一时的苗族印象、傣族印象之后,日前花西子正式推出了“蒙古族印象”系列新品。

记者发现,这个系列共包括“玉养蜜粉饼”“玉容纱粉饼”“玉养气垫”“腮红”“眼影盘”“唇纱”6款彩妆及限定周边。

●花西子“蒙古族印象”系列

整体上来说,彩妆是一个上新频率极快,并且90%的产品平均销售周期不超过3年的“快时尚”市场。魔镜洞察的数据就显示,2023年1月-10月,抖音彩妆销售额排名前1000的单品中,58%的产品首次备案时间在2022年和2023年之间,并且这些新品所创造的销售额占TOP1000单品所产生的总销售额的57.6%。

由此不难看出,新品开发能力对彩妆企业来说可谓是决定生死进退的关键能力之一。但是在大量朝生暮死的彩妆新品中,为什么花西子的“蒙古族印象”系列新品值得引起关注呢?

1、有何独特之处?

从产品本身来说,这6款产品由内到外的创作灵感都来自蒙古族的传统文化、服饰和日常生活。

据了解,这套产品以蒙古族皮雕画非遗技艺为灵感起源,拓入蒙古族传统图腾纹路,让产品极具艺术性与独特美感。为了让产品真正体现蒙古族人民的艺术精髓,花西子邀请了蒙古族科尔沁皮雕画非遗传承人——嘎瓦老师共同探寻皮雕技艺。

公开资料显示,皮雕工艺是蒙古族一项古老的传统技艺,“具有实用性、收藏性和欣赏性,也具有很高的历史、文化和经济价值”。[1]2021年正式被列为第五批国家级非物质文化遗产代表性项目。

同时,记者了解到,产品内容物的开发也有大量灵感来自蒙古族和内蒙古地区的风土人情。

●“蒙古族印象”系列的包装设计采用蒙古族皮雕工艺

比如,腮红的颜色灵感来自阳光照射下蒙古族女孩红润而熠熠生辉的脸颊;唇纱的颜色灵感来自蒙古族的日常食品——蒙古族锅茶;彩妆盘的7个颜色则分别来自内蒙古草原自然景观的“霞光”“沙漠”“草原”“星光”“大山”“红日”等7种不同自然风光的颜色。

从艺术和文化特征上来说,花西子整个“蒙古族印象”系列产品可以说做到了“表里如一”。

但这套产品的独特之处还在于,其产品开发始终是“面向蒙古族日常生活”的。并没有像很多概念性的时装一样,为了凸显艺术性而脱离生活,导致其丧失基本的实用价值。相反,花西子这套产品在艺术性和实用性之间始终保持着平衡。

比如,针对当地女性的肌肤特点,这套产品的底妆产品侧重提亮功能,定妆产品则侧重长时控油。底妆产品在排除容易致敏成分的同时添加了白睡莲、覆盆子等植物提取物以及软玉粉,来提升对敏感肌的友好程度。公开数据显示,中国女性混合性肌肤大约占比40%,油性皮肤23%,两者相加总占比超过60%。与此同时,中国敏感肌人群的占比超过40%。[2]

这意味着,花西子这套产品不仅对蒙古族女性独特的皮肤具有针对性,还对不少存在“黄/敏/油”肌肤情况的中国女性具有普适性。

此外,这6款产品是围绕一套完整的“蒙古族印象”定制妆容来开发的。

据了解,这套妆容是联动著名彩妆师卜柯文打造的”随心飒美妆“,旨在凸显蒙古族的“飒爽自在”之美。

●蒙古印象定制妆容“日常版”和“玩妆版”

“使用是最好的传承”。融文化于妆品,赋传统以时尚,让产品的艺术性高于生活,而在实用性上又深耕于生活、回归于生活,在每一款产品上打磨“艺术性”与“实用性”的极致平衡,这大概可以算是花西子开发产品的独特哲学。但这并不是花西子“印象东方”系列的全部内涵。

2、衣脉相传公益第三年,花西子的“使命感”与“野心”

此前,花西子已经分别在2020年推出了“苗族印象”系列,在2021年推出了“傣族印象”系列。据了解,花西子的计划是对更多中华民族的传统文化进行深度挖掘,推出更多具民族特色的系列产品,构建起更完整多元的“印象东方”系列。

●花西子苗族印象系列产品及主题妆容

●花西子傣族印象系列产品及主题妆容

那么,花西子究竟为什么要耗费如此大的精力去做这件事情呢?

背后的核心或许在于对塑造“东方美”和传承中国文化的使命感。

事实上,“东方美”早已成为世界的瑰宝。自2000多年前丝绸之路开启古代中国与罗马帝国之间的贸易,中国丝绸、瓷器、刺绣等产品就作为“东方美”的标志惊艳并征服西方世界。在时尚领域,“中国风”一直以来都是西方品牌在进行设计创意时无法忽视的文化和审美考量。

2015年,当时81岁高龄的意大利时装大师Giorgio Armani以“墨竹”为主题元素,将东方传统文化意境带上国际流行舞台。这也被时尚业内人士认为是有史以来最精彩的一场中国风时装发布会。

● Giorgio Armani 2015年“墨竹”系列

在John Galliano主掌Dior的时期,他也曾多次向中国传统文化致敬,用青花瓷、旗袍等中国元素诠释他对于时尚的理解。不只Giorgio Armani和Dior,Yves Saint Laurent、Jean Paul Gaultier、Alexander McQueen等设计大师都多次表现出对中国元素和中国文化的推崇。

那么当“东方美”成为世界的时尚宝库,当中国“文化自信”已然蓬勃向上之时,面对全新的文化语境,中国品牌在中国文化传承与发展中又扮演着怎样的角色呢?

对此,花西子给出的答案是:“越是民族的,就越是世界的”。一个民族只有先对自己的传统文化拥有深刻的认知和认同,才能拥有走向世界的基础。

客观上来说,以花西子为代表的中国美妆品牌,正扎根于中国文化,面向世界去表达中国之美,并为全球大众提供一个新鲜的视角,为时尚行业提供更多的包容性和多元性。

从这个角度来看,花西子这个品牌以及“印象东方”系列本质上是有“文化野心”的。她致力于构建一套有别于西方的“东方时尚话语体系”,而“印象东方”系列是构建这个庞大话语体系的一部分。

另一方面,从民族文化中汲取营养与灵感的花西子,也正以公益的方式反哺民族文化的传承。

随着”蒙古族印象“系列的上新,今年花西子公益“衣脉相传计划”也行至第三年,此次品牌为内蒙古科尔沁地区的10所学校、3300多名蒙古族学生,带来了崭新的专属民族校服。

据了解,该计划是2021年由浙江省宜格慈善基金会在花西子品牌支持下发起的,每年以不同少数民族为民族文化支持方向,与中国美术学院专业设计师团队进行公益合作,设计具有民族特色并符合现代审美的校服,再由当地的非遗工坊制作,致力于为少数民族地区打造具有自身民族文化特色的校服,以丰富校园文化、突出民族之美。

目前,该计划已先后为云南省德宏州芒市、贵州黔东南州雷山县的1800名傣族学生、1600名苗族学生定制了“专属民族校服”。

此外,衣脉相传计划,只是花西子“宜文公益”中的一个,另一个落地的项目则是“民族文化进校园”的“薪火传承计划”,该项目第一期已经走进四川凉山州,计划5年投入500万,将在当地100所少数民族学校的课堂,帮助青少年接触、学习、传承有特色的非遗民族文化项目,预计有10万名学生直接受益。

可见,花西子的整个“印象东方”系列其实是一项着眼极为长远的系统性工程。其所追求的不仅仅是短期的经济效应,还有长期的文化效应。这在中国本土美妆企业中,的确并不多见。

这也是花西子“蒙古族印象”系列新品上市,就引发大量关注的底层原因。

3、“科学竞争”之下,“文化”是最不该被忽视的高维竞争

在全行业最近几年热卷科研,甚至连一部分百年外企都已经被卷乱了阵脚的当下,化妆品产业内部,其实一直存在另一股声音。

从产业内部视角来看,当前中国美妆产业的科研热本质上是对之前过于重视营销忽视科研的一种“补课”行为;同时也是在市场“高质量发展”要求下的一种自我升级行为。

那么,当科研卷到一定程度,品牌竞争的下一站会是什么呢?

从全球各个产业大量头部企业的发展路径来看,这个答案很可能是“文化竞争”。

一个非常有力的例证是,当韩国流行文化在中国盛行的时候,韩国化妆品曾一度超过法国化妆品,成为中国市场最大的进口化妆品来源。

由此可见,对于美妆产业来说“文化竞争”,可能是远远大于技术层面竞争的一种更高维的竞争。软实力的改变影响的将不只是一家公司或者一个品牌,有时候甚至是一个群体。

当花西子以鲜明的“东方美学”突出重围之后,“中国风”在当下的彩妆行业已经隐隐然成为一个独立“流派”。

与此同时这种影响力也正在走出国门,开始刷新全球时尚界届对中国品牌的刻板印象。

法国时尚杂志《ELLE》的美容总监侯·凯瑟琳(Kathleen Hou)在上周就专门撰写了一篇长文,介绍中国风彩妆(C-Beauty)在海外的情况,其中特别提到在海外,对于一些花西子品牌的消费者来说“购买两套收藏的情况并不少见,一套用于使用,一套作为纪念品。”

侯·凯瑟琳并因此提出一种观点:中国的美容品牌及其粉丝正试图重新定义“中国制造”这个词。

●elle网站上侯·凯瑟琳的文章截图

过去几年,花西子的同心锁口红,苗族印象系列和傣族印象系列产品都曾在海内外引发热烈讨论和关注。

最近几年,类似的文章在海外时尚媒体上出现的频率更是不断上升。谷歌搜索的结果显示,2023年1月-11月,海外时尚媒体关于C-Beauty的文章总计约313篇,其中有超过200篇提到花西子,并将其作为案例。这其中就包括elle、wwd、vogue、beauty matter、Trend Hunter等众多在时尚产业拥有很高影响力的重要媒体。