11月13日,抖音电商发布“抖音商城双11好物节”数据报告,展现双11期间平台全域经营情况及大众消费趋势。报告显示,10月20日至11月11日,抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时,挂购物车的短视频播放了1697亿次,抖音商城GMV同比增长119%。
在这次消费大潮中,抖音电商作者们发挥内容优势和影响力,挖掘用户需求,用好内容链接好商品,找到电商大促中的新增量和长期价值。
直播间不止商品,还有故事和温度
无法否认的是,随着新品牌崛起,品类赛道细分,消费市场的竞争愈演愈烈,品牌在闷头做好产品之外,还需要通过好内容传达自己的理念,占领消费者心智。电商作者就是这样一个用内容链接品牌和消费者的角色。
在美妆赛道深耕多年的@多余和毛毛姐 ,在此次双11期间与薇诺娜、珀莱雅、欧莱雅等大牌美妆合作。在前期选品时,作为品牌大使的他,不仅关注商品品质,还格外关注“品牌力”:这个品牌一路是怎么走过来的?为什么会有这款产品的诞生?它在消费者心中的形象是什么样子?
在为不同品牌带货时,@多余和毛毛姐 会根据品牌特点来打造更具适配性的直播间风格,通过背景装饰、主播妆造、服饰道具等方面的设计,潜移默化地强化品牌形象和产品特色。比如,在做彩妆直播时,场景就会做得更时尚些,如果是有中国传统文化理念的产品,则会选择外景,或者古色古香的装饰。
(@多余和毛毛姐 直播间 / 抖音)
而在前期预热视频和直播带货过程中,他更喜欢从消费者的切身感受出发,传达品牌理念。比如在敲定和薇诺娜的合作之前,因为@多余和毛毛姐 本身并不是敏感肌肤,所以对品牌和产品没有感知。直到有一次出差,他发现自己的肌肤开始大面积泛红和过敏,亲自使用后才发觉到产品的好。
在预热视频中,他通过对消费者的情绪洞察来体现薇诺娜“专注敏感肌肤、专业守护”的品牌心智:“我的很多粉丝刚开始工作,收入不高,他其实也是想要闪闪发光的,一些女性刚刚有了孩子,她也想要好好爱自己。这就是体现我价值的时候……”
这些诚意满满、从消费者立场出发的内容,为品牌打开销量,更提高了粉丝们对薇诺娜的认可。双11期间,@多余和毛毛姐 直播间累计看播PV超过7000万,其中薇诺娜带货量近20万单。
(@多余和毛毛姐 和@薇诺娜官方旗舰店 发布的短视频)
在@何润东林姵希夫妇 的直播间里,林姵希则是用分享的方式,慢慢带出品牌和产品。双11期间,考虑到换季场景和女性粉丝的需求,她和冰飞、ONE MORE、妇炎洁等品牌,主要为粉丝挖掘服饰内衣、个护家清等类别的好物,她推荐的小香风外套、连帽羽绒服、私密护理液等都获得了不错的成绩。
在林姵希看来,自己更像是直播间的主理人:一方面她会努力寻找各种好物,挖掘产品信息、品牌理念,甚至发展成专场直播,长期合作;另一方面,她在直播时总是洋溢着笑容,展现真诚和和热爱生活的态度。
她觉得,产品和人的连接,体现在具体的生活场景中,所以她的直播间,会将场景需求和产品特点结合。比如在为粉丝介绍女性私护的直播时,她会先询问粉丝,最近过得好不好、有没有人不舒服,然后安抚粉丝遇到这些情况不要怕,再用分享的方式把这个产品带出来。
而在介绍一款手表时,她不仅介绍手表本身的功能,还会通过生活场景顺带牵连出品牌的温度:“比如今天你去约会,你带一个红色的手表,它不仅有看时间的功能,也兼顾了自我愉悦、社交价值和审美品味。希望它是一个有温度的产品,你看到它,也能联想到它背后的一些故事。”
有温度的内容,也吸引了和林姵希一样热爱生活、追求生活品质的购买人群,他们大多是资深中产、精致妈妈和新锐白领。数据显示,直播间此类购买人群接近70%,冰飞品牌羽绒服上架即售卖超2000单。在10月23日双十一首场,平均看播时长超1分36s。
(林姵希在直播间多角度展示商品 / 抖音截图)
简言之,一个可以提供好内容的直播间,或从科普知识入手、或从品牌故事出发,既展现出产品的价值,还提供新知或者情绪价值。越来越多的用户在这些直播间里收获满满,而品牌也得到了销量声量双爆发的好成绩。
这些,既是品牌大使们努力的结果,也是抖音电商平台一直追求的。为了保障双11大促,抖音电商在大促前就完成了重点品牌大促价格机制沟通,针对美妆这一类别,在10月完成了开播计划提报,以及作者重点期望合作的品牌商品,做好了全周期美妆直播计划。
在开播期间,抖音电商平台提供一系列经营保障权益、合规经营官方宣导培训、官方小二驻场跟播等运营举措实现双11顺利爆发。光是双11期间,在抖音电商平台的助力下,超过130个品牌与164个核心电商作者在大促期间形成深度合作关系,作者直播间获得了高爆发的增长确定性,品牌则收获了品效合一的经营方案。
在未来,“品牌大使”将作为品牌与达人合作的重要形式,提升双方经营确定性,平台也会参与其中提供保障和支持,并且希望让每一个品牌在抖音电商,都寻找到长期合作的品牌挚友。
走进产业带,深挖源头好物
好内容不仅为品牌传达出价值理念,也为一些产业带上的源头好物打开销路。
光是本次双11大促期间,就有60多位作者走进产业带、开启了90多场产业带溯源直播。@幸福一家人周甜丽 就是“源头好物推荐官”的代表作者之一。本次双11期间,她为两个溯源地——南通和平湖带货,其中南通家纺卖出了近10万单,平湖羽绒服卖出了近20万单。
在选择源头好物时,周甜丽有自己的考量:
一方面,当下正值秋冬换季,消费者恰好有着家纺换新和买冬衣的需求。
另一方面,南通一直被誉为“中国家纺之都”,聚集了大量的中小纺织企业与面辅料商,浙江平湖则汇集了2000多家羽绒服商户,大部分都有自己的研发生产线。这两个地方都拥有成熟的供应链和悠久的生产历史,能在保证品质的情况下兼具价格优势。
出于这样的考虑,10月27号,周甜丽开启了“双11家纺狂欢专场”的直播,合作的商家是南通家纺的“觉西施”,两个小时左右的直播,就已经卖出了一万多单“四件套”。
11月初开启的几场直播里,她又为粉丝推荐了来自浙江平湖源头工厂的羽绒服,虽然这些商家名字还不太被人熟知,但因为好的品质和高性价比,同样获得了不错的销量。
(周甜丽为平湖羽绒服源头工厂带货 / 抖音截图)
其实最开始,面对这些产业带上的商家,周甜丽也有过迟疑,毕竟这些产品大多是源头工厂直出,在品牌认知度上逊色一些。
两年前,一家名为“乔先生男装”的源头厂家找到周甜丽合作,周甜丽一开始没答应,但自己在网上下了单。等到她和家人自己穿了之后,觉得确实质量好、性价比高,才决定进一步了解商家,去工厂实地考察,了解生产原料、纺织工艺、质检标准、售后服务等信息,陆陆续续考察两年才敲定合作。
周甜丽提到,在和源头厂家敲定合作的过程中,抖音电商平台提供了帮助。抖音电商本身有比较完善的机制,无论是品牌还是工厂,都有店铺体验分、好评率等维度可以了解商家的商品品质、售后服务等,这些数据可以帮助作者完成对厂家的“初筛”。
在这次双11期间,抖音电商聚焦12大重点产业带,打造了多场溯源直播特色内容。除了通过线上专场、混播、连麦的方式撮合电商作者和商家,还专门为作者们提供了溯源体验,实现卖法上的创新:除了@幸福一家人周甜丽,还有@郝劭文,还有@乡村小乔、@丫头baby 等作者,他们来到南通、平湖、清河等溯源地,一边走访一边直播:讲解原料、工艺、产品特色等,通过屏幕,粉丝们可以享受沉浸式购物的体验,挑选喜欢的商品下单。
真实的场景帮助达播高效转化的直播大场模式,为用户带来差异化货盘和沉浸式导购体验;作者拎包入住式的溯源体验,则降低了他们的运营成本,场地、货盘、执行均实现一站式解决。
优质优价的商品+沉浸式体验内容+平台机制扶持,溯源直播的在线人数和GMV较传统直播间模式直接翻倍。
在未来,“源头好物推荐官”将作为产业带源头商家与达人合作的重要形式,提升双方经营确定性,平台也会参与其中提供保障和支持,让更多优质的产业带源头好物被消费者看见。
深耕行业,精挑细选优价好物
无论通过优质内容让商品、品牌变得有温度,还是去产业带上挖掘源头好物,归根结底,能让消费者下单和复购的爆品,本身都是好商品。现如今抖音电商的赛道非常细分,所谓的爆品,其实是瞄准了一个细分的群体,并解决了他们的需求。
在抖音电商中,就有一群这样在细分赛道上深耕的“优价好物选品师”,他们是素人出身,但在自己的领域,他们或通过发挥专业特长,或挖掘兴趣爱好,或分享不一样的人生经历,做出了不一样的内容,同时通过不断调研和测品,把选出来的好商品分享给粉丝。
电商作者@带娃的小璐 专注于母婴赛道,为了服务好“宝妈”群体,在双11大促之前,她们团队就早早开始为宝妈们选取母婴好物。除了与飞鹤、斐乐这些知名的品牌合作,还会通过调研精选宝藏品牌,如papa、chuchuna丘丘纳……
而选品前期的调研阶段就有4步:
1、行业调研;
2、筛选品牌后进行定向的口碑调研;
3、产品调研;
4、用户调研。
以双11爆卖的童鞋为例,在产品调研阶段,除了产品卖点、设计初衷、竞品对比等,还会细致到:鞋型有哪些,覆盖哪些年龄段的宝宝?在不同年龄段的不同鞋上,产品做了哪些调整?如果是针对低龄儿童的学步鞋,它的防滑效果如何;针对年纪大一些幼儿园儿童的鞋,又有哪些设计上的特色……
在进行完精细地调研之后,才会进入商务环节,进行价格谈判和粉丝福利的争取。
而能够对品牌和产品细节严格把控的重要原因之一,是@带娃的小璐 本身就是一位宝妈,除了专业度,她还能够从自己的亲身体验出发,让其他宝妈们对产品安心。
(@带娃的小璐 主页及评论区 / 抖音截图)
2018 年,她在休产假的时候把一些育儿图片发到社交平台上,得到了一些正反馈,一直关注自媒体的小璐随后开启了抖音电商之路。
因为聚焦母婴育儿,并一直在这个赛道上深耕,@带娃的小璐 也吸引到了和自己经历相似的宝妈们,在她的粉丝结构中,有近9成都是女性,31-40岁的人群占比45.14%,24-30岁的人群占比33.4%,关注内容集中在母婴话题。
双11期间,@带娃的小璐 共服务19个母婴品牌专场。正如@带娃的小璐 所说:抖音日活用户已经突破6亿,任何一个小众兴趣或小众赛道,乘以6亿,都不是一个小数目。而电商作者们要做的,就是抓住它、深耕它。
持续探索,价值不止商业
除了直播带货,几位电商作者提过一些词汇,比如:真诚、分享、快乐、情绪价值、社会价值……
抖音电商作者的价值,确实不仅停留在赚钱和带货上,他们当中,就有这么一批人,通过助农、传播非遗文化等方式,成为承担社会责任的“社会价值倡导者”。
@东北雨姐 就是其中的代表。去年年初,农民出身的@东北雨姐 在抖音上发布第一条短视频,记录东北农村日常、讲述东北的民俗风情。一年多过去,凭借接地气的视频风格和朴实幽默的性格,目前@东北雨姐 已经收获了1300多万粉丝。但她并没有只把目光放在涨粉或赚钱上。
(@东北雨姐 主页 / 抖音截图)
今年双11,她在直播间特意选取了一系列东北本地的农副产品,比如:盘锦蟹田稻米、东北笨榨大豆油、东北特色酸菜、红薯粉条等。双11当天订单量始终霸榜食品生鲜行业榜首。其中,红薯粉条上架3分钟2万单、东北酸菜上架抢空;盘锦大米、东北黑木耳好评复购如潮;东北大鹅上架瞬间1万单售空。
重要的是,在带货之外,她在直播间一直向大家宣扬家乡的特色美食、旅游景点和风土人情,希望通过自己的影响力,切切实实帮助当地农民扩大销量、让更多人了解东北。根据抖音电商数据,双11期间,@东北雨姐 的直播间卖货60%以上属于东北特色食品,推广东北农副产品数十万单,推广当地景区内容获得近百万点赞。随着粉丝变多,雨姐还会和区域合作,以内容共创的形式宣传家乡文化。
像@东北雨姐 这样的电商作者还有很多,他们通过参加平台在助力乡村发展、守护非遗工艺、推动知识普惠等领域的社会价值项目,以电商的形式做出一点点自己的贡献。
2022年9月到2023年8月,抖音电商每天销售1300万单农特产品、超百万本图书;2022年6月至2023年6月,非遗传承人带货成交额同比增长194%,很多非遗传承人实现了成交额的破百万。
在未来,@东北雨姐 希望能借助自己的影响力,带动村里的其他兄弟姐妹加入到抖音电商中,让家乡品质优良的农副产品,能在好的平台上推广出去。
因为本着分享好物的初心,电商作者们用自己所长,挖掘出质量好、价格实惠的品牌和产品,也因为发自内心地安利,他们可以凭借内容优势成为消费者和品牌商家之间的桥梁,并共同为消费者们提供真诚的服务。在这个过程中,平台提供了扶持和连接,作者能带货赚钱、提升个人综合影响力,商家收获了实打实的销量,并实现品牌心智占领。共同获益、多方成长的背后,是平台、作者和品牌商家们对好商品、好内容、好服务的共同追求。
双11已经落下帷幕,但直播带货的故事还在继续。在未来,在@多余和毛毛姐、@何润东林姵希夫妇、@幸福一家人周甜丽、@带娃的小璐、@东北雨姐 之后,还会有更多电商作者,通过建设个人综合影响力,挖掘出增量生意、探索更多可能。
