在2024–2025年度营响大会暨第二十三届杰出品牌营销年会上,LILY商务时装市场营销总监许松松以“怎么敢做鹅绒服”为切入点,系统阐释了品牌围绕职场女性冬季着装需求所构建的产品实力与营销策略。她指出,LILY敢于切入被国际户外品牌主导的高端羽绒服市场,根本在于对商务场景中女性用户真实穿着的深刻理解与系统化产品创新。
打破场景边界,从“能穿”到“好穿”的品类重构
许松松表示,传统户外羽绒服虽功能性强,却往往忽略职场女性对合身度与优雅气质的需求。基于这一洞察,LILY从材质、版型与功能三个维度重构“鹅绒服”品类:选用更轻更暖的白鹅绒、联合前迪奥设计师打造贴合女性身形的商务剪裁、并自主研发三防面料与专利绗缝工艺,使产品在保暖的同时兼具职业感与设计感。该系列未上市即斩获三项国际设计大奖,印证了其“商务高定”的产品逻辑。
全域营销协同,让“高定”走向“普适”
在营销层面,LILY并未将“高定”局限于高端客群,而是通过渠道与价格策略的灵活搭配,实现精准覆盖与广泛触达的结合。线下聚焦核心城市高端商圈树立品牌形象,线上则依托抖音、小红书等内容平台进行分层产品推广。许松松特别强调,品牌在抖音平台推出适配不同消费力的产品线,既保持品牌调性,也有效拓展下沉市场,实现“高定理念,精准触达”。
内容塑造信任,将热度转化为品牌资产
围绕“怎么敢做鹅绒服”这一核心议题,LILY通过创始人对话设计师、代言人宋茜及供应链专家的深度内容,构建起从产品研发到工艺落地的完整信任链条。在官宣代言人当天的营销动作中,品牌不仅实现1.4亿的话题曝光,更通过内容切片复用、AI搜索优化等方式,将短期关注沉淀为可持续的品牌资产。
许松松总结道,“敢做”的背后是品牌25年来对职场女性的持续关注与系统化能力建设。在复杂多变的市场环境中,LILY始终坚持以用户场景为起点,以产品实力为根基,通过产品、渠道、推广与价格四大要素的协同,实现从“爆款”到“品牌”的长期价值积累。
