从健康饮品到情感化周边,瑞幸“不止于咖啡”的品牌延展力再次被爆品验证。今年夏天,瑞幸咖啡的爆款引擎被果蔬茶系列拉动,尤其是近期推出的羽衣轻体果蔬茶与长安的荔枝冰萃系列表现强劲。
根据瑞幸咖啡官方披露的数据,羽衣轻体果蔬茶上线2周的时间,销量突破1120万杯。而与热播剧《长安的荔枝》联名的荔枝冰萃系列,上线两天一度被抢到断货。
在饮品销量激增的同时,瑞幸咖啡一系列周边配套产品也引发抢购热潮,不仅备受年轻人喜爱,甚至成为网络上的热门话题。
瑞幸果蔬茶配套周边“努力鱼”和“聪明鱼”发条玩具上线约50万件,两天即售罄。据记者在闲鱼二手平台上观察,其转卖溢价超原价3倍。而荔枝冰萃系列的配套周边千荔马挂件被网友称为“转运小马”,首批三天基本售罄,热度几乎等同于潮玩品牌Labubu。目前,瑞幸发布补货通知,表示正在制作新的小马,下周将在部分城市门店上线。
瑞幸持续制造现象级产品,不仅展示了其在产品创新上的实力,更显示出对消费者需求的深度洞察。很大程度上,新品的高品质是底色,而周边产品不仅是促销用品,更是品牌与用户的情感连接点。
端午假期首次上线的果蔬茶就在茶饮市场掀起一场“新鲜革命”,采用的原料羽衣甘蓝从农田采摘到工厂鲜榨24小时内完成,并经过7重标准化工序深度锁鲜。借助高效的供应链和干净配方工程,瑞幸果蔬茶把“健康”标准化,给消费者带来全新体验。
而周边玩具"努力鱼",设计灵感源自《海绵宝宝》中的边缘角色,这一角色"躺平又努力"的设定精准戳中当代打工人的心态,迅速在社交平台走红。新品“长安的荔枝冰萃”配套周边"转运小马"结合了剧中转运荔枝的经典情节,还被网友衍生出了“荔马发财”、“荔马转运”等谐音梗的美好寓意,契合了Z世代年轻人赛博玄学的精神需求。
而这些带有情绪附加值的周边产品通过小红书、微博等社交平台上的开箱、二创、转卖等形式,进一步推高了话题热度。记者注意到,在小红书平台,“瑞幸联名长安的荔枝”话题有数百万的浏览。
当一款果蔬茶能引发健康生活方式的讨论,一个玩具鱼、转运马能成为职场人的情感投射,品牌便超越了单纯的产品交易,进化为一种文化符号。在现制饮品行业同质化竞争加剧的背景下,瑞幸这种"产品创新+内容共创"的多维打法,或将为新消费品牌探索出一条可持续的增长路径。
