当下的美妆行业,从低阶的产品价格战到后来的品牌理念战,再到如今声浪持续高涨的成分原料研发战,企业们在内卷的道路上,没有最卷,只有更卷。
猛然回头,一些品牌发现生意内卷,却不赚钱,“重金”投入,似乎只是赚了吆喝声。
第29届CBE中国美容博览会上,C2CC传媒X新妆记者以生意新机会为切入点,深入展会现场,挖掘那些在生意道路上坚持创新出圈的企业,看他们如何通过“差异”进行反内卷的。
1、押注核心成分,搭建“1+1+1”式成分矩阵
当下,互联网的发展极大推动了消费者尤其是年起一代对于产品原料、成分的认知,这也迫使越来越多的美妆企业将发展的重心放在科研领域,毕竟在产品同质化严重的今天,科研才是品牌践行长期主义的关键。
于是乎,异军突起的新锐们牟足了劲,通过持续的研发投入,塑造出独属于自己的标杆成分,并借助这一成果,不断深化产品功效,同时将成分与品牌强关联,在消费者心智中打入心锚。
位于E1馆的皮肤学级护肤品牌绽妍,在展台上重点突出其核心成分——重组贻贝粘蛋白,该原料通过采用绽妍专利生物工程方法(中国发明专利号:ZL201910751657.4)制备而成,是绽妍在基因工程技术上的一大突破。
而绽妍也凭借着这“一技之长”成为了中国重组贻贝粘蛋白护肤品领导者(按2024年销售额计),并连续三年重组贻贝粘蛋白护肤品全网口碑第一。
与此同时,绽妍还在核心原料重组贻贝粘蛋白的基础之上,构建起了包括重组人源化胶原蛋白、重组纤连蛋白、重组弹性蛋白、重组超氧化歧化酶等原料在内的品牌科技壁垒,通过创新的多维重组蛋白修护成分矩阵,不断夯实品牌在皮肤修护领域的话语权。
星月生物旗下的护肤品牌帕玑,则以丝素蛋白为核心成分,通过对丝素蛋白的提取技术、功效研究、产业转化等方面进行研究,突破性实现丝素蛋白在化妆品领域的全新运用,并主导了丝素蛋白从“衣”到“医”的跨越。
在成分的应用上,帕玑以丝素蛋白为核心,科学复配旱金莲提取物、二葡糖基棓酸DGA肌肽、麦角硫因等成分,不断放大产品功效,其创新的小分子丝素蛋白,更是实现了99%以上的高纯度,能直接透皮吸收。
相较于绽妍和帕玑锚定某一核心成分并展开1+1的成分复配,初创品牌菁木物语则将品牌定位于独具中国特色的科技草本,从中国特色植物中萃取黄精寡糖、芍药苷、清川三籽油等天然成分,以减少对肌肤的化学干预,同时协同小分子多肽,结合分子动力学技术,持续放大产品功效。
对于传统的成分堆叠,如今品牌们更愿意讲好自己的原料故事,不断深挖单一成分的多效应用,并持续加大消费端的科普教育,让“原料=品牌”成为品牌出圈的一种途径。
2、拓展功能边界,打破传统品类认知范畴
曾经流行着一句话“打败你的不一定是同行,而是跨界”。现如今,美妆产品的功能边界正不断被打破,这种“一物多用”功能拓展,不仅提升了消费者使用产品的感受,也进一步拓宽了品牌的用户群体。
一如防晒不再仅限于防紫外线,还能抵御抗光老;粉底液不再只是遮瑕,还能实现养肤功效……
nan阅己是一个以天然植物精油+情绪香氛为特色的个护品牌,其首创的香水护发精油,不仅承载着改善毛躁、呵护发丝的作用,同时产品中融入了瑞士芬美意香水级香氛,具备香氛持久留香的功能。
此外,nan阅己在产品形式上创新的采用次抛的方式,且瓶身采用渐变色,方便用户携带使用的同时,增加用户使用体验感。据nan阅己品牌相关负责人介绍,旗下香水护肤精油自上线以来已售出超5000万颗。
同样在产品端创新的利维优,是杜邦公司旗下的技术创新产物。利维优以创新的有机硅为核心成分,不仅解决了面贴重复使用率的问题,产品可通过水洗达到清洁效果,不易滋生微生物和细菌,同时产品具备粘附力强、透气性强、渐少水分流失、淡化皱纹等功能。
值得一提的是,利维优聚焦于有机硅敷料的开发与应用,突破了传统面膜品类的束缚,也为个人面部护理品牌开创了新的焦点。
坐落在E1馆的inewme艾柠美,是一个专注于开发科技美容产品的创新品牌,其核心团队以医美生物科技结合最新AI技术,为用户创造出新时代的美妆护肤科技产品。
艾柠美自研的美妆镜,内设NPU芯片,搭配UV变色外壳,使得产品兼具环境检测(UV及湿度)和防晒检测功能,其UV摄相头模组,运用独家UV LOOK紫外线检测技术,能实现视觉捕捉需要涂抹防晒的区域,让用户直观感受防晒产品的使用效果,同时美妆镜具备实时监测环境变化并进行智能提示的功能,真正实现了一镜多用。
艾柠美市场负责人李希对C2CC传媒X新妆记者表示,“艾柠美不只是一个简单的美妆镜品牌,更是为用户提供便捷、高效及精准的解决方案。”
这是一个产品同质化严重且产品过剩的时代,在这个时代中,缺的正是企业对产品的品类创新。透过此次展会我们也能发现,那些积极在品类上创新的企业,正快速抢占着消费市场,为生意的增长创造出新的机会。
3、企业加速推新,推进跨圈层市场布局
在这次展会上,很多新品牌跃跃欲试,以独特的品牌理念和专研成分突围美妆市场,也有大集团携新亮相,通过差异化定位的布局,构筑企业壁垒,加快终端市场的渗透。
一如百雀羚在此次展会首次亮相了子品牌——DR.870,据现场工作人员介绍,Dr.870是百雀羚基于拓展舒缓类产品线和洞察到消费者医美术后修复、晒后舒缓需求等因素而最新推出的场景功能医研护肤品牌,未来DR.870将陆续在医美院线、药房等渠道上线。
诚然,百雀羚新推子品牌是企业正式涉足皮肤修复领域的印证,这不仅与百雀羚“科技新草本”的品牌理念不相冲突,同时将再次扩大集团的受众用户层,为企业的增长和生意的可持续奠定基础。
参半作为一家专注于口腔护理领域消费品的企业,这次在展会上同样亮相了旗下首个全新孵化的洗护赛道战略品牌小箭头,品牌以精准护理为内核,专注于运用先进的成分和护理新科技,创新研发针对不同发质、肤质需求的护理解决方案。
不同于以往传统的洗护品牌,小箭头在成分上革新性引入重组XVII型(17型)胶原蛋白,通过“发根锚定维稳+加强修护+抗氧化”三位一体机制,成为维护头皮屏障健康的核心调控因子,进而修护受损发根,同步维护头皮屏障健康。
此外,小箭头还在情绪香氛疗愈方面进行产品布局,搭配可视化的紧致舒缓微胶囊,通过缓释技术,将珍惜成分输送至发根深层,以达到修护发质和72小时留香的效果。
北京一轻控股旗下儿童护肤品牌——宝贝,自1979年创立以来,46年间其嫩肤霜、营养霜累计销售超2亿袋。此次展会上,宝贝展示了品牌焕新升级后的新形象,并加持核心技术再次向市场“亮剑”。
据悉,宝贝的焕新计划并不只是停留在品牌形象上,更是在原料与技术方面进行迭代升级,品牌携手北京儿童医院成立中国儿童户外护肤研发中心,针对婴童皮肤专研,采用专利脂质胎脂pro,模拟“婴儿原生胎脂”,使得产品具备优异的保湿、舒缓功效。
不同的品牌定位其受众群体有所差异,在这些大企业扎堆推新与品牌焕新升级背后,是对市场增长的焦虑,也是企业为了应对“鸡蛋不放在一个篮子里”的有效举措。不可否认的是,推新也好,焕新也罢,这是品牌乃至企业开启生意第二增长曲线的一种思路。
结语:消费遇冷,在大背景不明朗的当下,美妆生意不免陷入了漫长的低迷期。如何从中挖掘生意的新机会?如上诸多企业和品牌给出了答案:创新。
原料创新、技术创新、品类创新、品牌创新……越是混乱的市场,品牌越是需要笃定内心的坚持,从向外求转变为向内求,以创新为驱动,找到属于自己的生意新机会。
