2025年，中国企业出海面临诸多全新考验，企业如何应对这样的挑战？4月17日下午，聚焦品牌出海话题，第137届广交会举办了品牌出海多元化发展论坛，亿邦智库、WGSN、PingPong、钛动科技、CyberLack等行业专家和企业代表，探讨从中小企业创新“走出去”到品牌深度本土化“走进去”，从“AI+出海营销”技术赋能到“短视频 直播 +本土体验”创新实践等主题，全面解码品牌出海路径，为现场企业提供多元化发展的新思路。
广交会秘书处常务副主任、中国对外贸易中心集团有限公司展览总监刘晓敏在致辞中提到，广交会作为国际贸易的促进平台，肩负着助力企业多元化发展、促进外贸转型升级的使命，已经从中国制造的窗口升级为中国品牌的舞台，见证了中国外贸坚韧不拔的出海之路，见证了从代工出海到产品出海再到品牌出海的历史跨越。品牌出海是一场马拉松，需要企业具备坚韧的毅力、持续创新的能力以及对全球市场深刻的洞察，希望论坛能够为企业多元发展扩思路、谋新篇。
中国机电产品进出口商会副会长白雪峰在致辞中表示，“品牌出海”是长期工程，企业需要强化内部匹配的机制化建设和适应性调整。
对此，企业可以通过“多中心+数字化”分散风险，借助 跨境电商 平台、海外仓配送体系等快速响应并触达客户，构建韧性供应链生态。并且需要坚持互利共赢的深耕本土化运营，把握绿色化、数字化的确定性趋势，因地制宜融入当地产业链，建立属地化研发、服务和营销团队，真正实现“全球视野、本地行动”。
论坛上，跨境支付公司PingPong还发布了《中国中小企业品牌出海创新案例》。“从走出去到融进去，未来品牌的全球化发展需要进一步实现在目标市场内的价值融入、文化融入和情感融入。”PingPong大中华区华南业务负责人郑元佳介绍，中国品牌出海正在经历一场从“走出去”到“走进去”的深刻转型，越来越多的企业不再满足于简单的产品出口，而是通过技术创新、品牌建设和文化认同，真正融入全球市场。
技术驱动是新一轮出海潮的核心
数据显示，尽管中国工业增加值占全球35%，但线上零售份额正被新兴市场占领，欧美日韩仍是高价值市场，而东南亚、中东、拉美等新兴市场凭借高增长潜力成为新蓝海。
亿邦智库首席分析师武天翔在《2025年出海机遇前瞻》演讲中，全面剖析了中国品牌出海的趋势与策略。武天翔提到，目前美国加征关税给全球市场带来不确定性，“在关税战这样的巨大不确定性中，我们要做的是寻找确定性。”他从中国的制造基础、消费市场和高水平对外开放政策分析，长期来看，品牌出海依然是企业的必选项，而企业现阶段要塑造全球化的新品牌，更加需要用好跨境电商布局灵活的供应链和运营能力。
武天翔提到，全球化的新品牌有几个特征，包括全渠道全域布局能力、数字化创新、品质品牌追求、本土化的用户思维以及跨国公司的部分特征。他列举了泡泡玛特等品牌出海的案例，为如今中小企业出海提供参考。
“未来企业实现品牌出海需要平衡传统市场与新兴市场、线上与线下、B2B与B2C的多元布局，同时借助生成式AI优化内容生产、智能营销和供应链效率。”武天翔说。技术驱动是新一轮出海潮的核心竞争力。
实际上，多位论坛嘉宾都提到了AI在品牌出海过程中应用的重要性，钛动科技副总裁程晓娜也提出，AI技术正成为出海破局关键：通过“AI+全球市场洞察”，企业可精准定位目标市场；借助“AI+视频理解”，能快速解构海外爆款内容规律；而“AI+营销内容生产”则实现工业化素材输出，将传统人工成本降低95%，效率提升10倍。
中国智造出海正在从单一产品输出升级为“技术标准+品牌文化+本地生态”的系统竞争，据九号公司短交通亚太中东营销部总经理彭榆伟介绍，作为智慧移动领域的科技企业，企业通过核心技术创新与全球化专利布局，成功打开海外市场。以短交通为核心赛道，依托技术优势，九号公司在土耳其等新兴市场克服高通胀、汇率波动等挑战，2023年销量实现了逆势增长。
深圳前海蜜桔科技有限公司CyberLack创始人贾丁立则分享了亚马逊在渠道、品牌和新媒体领域的一些实践经验。他谈到了自己在亚马逊的工作背景，并介绍了亚马逊在全球扩展过程中的一些趋势和案例。他表示，亚马逊在品牌和内容方面的创新显著，尤其是在视频广告和UGC内容的应用上，未来企业品牌出海，不仅要在产品上实现本土化，还需要在营销和运营上做本土化适配。
深耕本土是必经之路
论坛上，多位企业代表都提到，在实现品牌化出海的过程中，深耕本土、了解本土、适应本土，是企业的必经之路。
成功的案例离不开本土化。例如，在亚太中东市场，九号公司通过深度本地化策略实现快速增长：目前全球社媒年覆盖超5000万人次，月度粉丝互动率达7%，印证了其“产品+渠道+用户运营”模式的有效性。
山克新能源科技（深圳）有限公司创始人高琴认为，品牌即战略，布局多元化平台和全球市场，是实现品牌培育的重要路径。目前，山克已经形成了集阿里国际站、环球资源等电商平台和品牌官网等线上渠道，以及线下零售等全渠道，并且在积极拓展非洲、中东等更多元化的市场，来促进规模化增长和平衡区域风险。
不过，对很多中小企业来说，深度本土化仍是企业出海的最大挑战。无论是建立区域仓储、招募本地团队，还是适应文化差异，企业需在“全球化思维”与“本土化行动”间找到平衡。郑元佳介绍，跨境支付平台PingPong等服务机构的存在，为中小企业提供了打破跨境障碍的支点，但其长远成功仍需依赖对用户痛点的持续洞察和生态化布局。据郑元佳介绍，PingPong目前已经在美国、加拿大、英国、卢森堡、新加坡、泰国、印尼、印度、韩国等全球范围内设立了超过30个分支机构，以本土专业团队配置为企业提供本地化服务。
此外，PingPong还与花旗、摩根大通等140多家全球金融机构和本地金融机构合作，组建起了一张可支持200多个国家和地区内进行全球“无死角”支付的服务网络，并能满足企业在 40多个国家内进行本地本币收付。同时依托于全球500多家不同类型的 上下游 生态服务商的合作，可进一步帮助企业加速本土化战略落地，降低跨境经营成本，打开全球商业增长空间。
跨国营销需考虑多元化、个性化
广东吉拓户外用品有限公司董事长刘诗蕴提到，品牌出海的关键之一在于“讲好品牌故事”。她认为，中国企业在品牌建设中往往偏重功能与参数，而欧美品牌更注重价值观与情感链接。
“欧美品牌之所以拥有更高的溢价能力，是因为他们擅长讲故事，而品牌营销的核心是定位、内容和传播。以加拿大鹅为例，该品牌通过构建‘科技探险’叙事，赢得了用户认同，从而实现高达百倍的产品溢价，而这类品牌故事远比技术参数更能打动消费者。”刘诗蕴说。
围绕出海展望，WGSN趋势总监门淑萍在演讲中展望了2026年未来消费者的趋势，她介绍了2026年全球趋势的宏观驱动因素，随着全球老龄化的加剧，“银发经济”崛起，消费者的需求和购买力正发生变化，这不仅仅体现在老年人消费增加，也包括不同年龄段对产品的不同需求。在做跨国营销时，产品的定位需要考虑到这些群体在各自生命周期中的特殊需求。
门淑萍还总结了不同消费者群体的画像，包括求真派、高端消费者、Z世代等。求真派对信息准确性和品牌忠诚度有较高的要求，而Z世代则注重极致的体验和社群文化。她强调，理解这些不同群体的需求，是品牌和商家在未来市场中取得成功的关键。
