近日，“中国新消费品品牌第一股”——水羊股份（300740.SZ）披露了2024年上半年的业绩：实现营业收入229,284.55万元，同比增长0.14%。
虽然在营收业绩上有了一定的稳步增长，但是同比利润却下降了超20%。外面很多自媒体口诛笔伐，而笔者却认为大可不必，业绩的好坏只是一时，主要还是需要看企业的可持续性发展，利润的降低是业务的退化还是为可持续发展进行的合理付出，这对于市场或者起来来说，有着云泥之别。
纵观水羊股份半年报，很显然，它是属于后者！
投放超10亿，对市场信心大增
很多自媒体把责任归咎于水羊股份的上半年投放加大，这明显对于行业的理解太片面。深扒美妆行业，就能发现，各家投放费用占比都不低，这是行业的属性决定的，费用占比的高低，完全取决于品牌资产的储备厚度，厚度越高，费用占比相应也越低。
而品牌资产的厚度，是长期、持续的高投入沉淀而来的，绝非一朝一夕就可实现的。
中报数据显示，2024年上半年销售费用10.74亿元，增长15.86%。明显的高投入，水羊股份也给出了合理的解释：
1、上半年公司聚焦品牌资产建设，力求实现品牌势能放大与品牌长期发展，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等相关费用支出，影响公司本期经营业绩；
2、之所以销售费用占比高，除了投入费用的增加，伊菲丹5、6月的增长不及预期；科赴（原强生）业务板块上半年也出现较大幅度的下滑；受到来自非业务层面，如可转债利息、前期套期保值亏损的影响等。
从水羊股份给出的解释中，简单明白的说，公司加大了品牌资产的建设投入，其实投入相比行业并不高，只是业务短时间内品牌势能没有释放出来。
从投入的增加，可以明显看出，水羊股份在积极对市场放出友好信号。这种策略旨在提升品牌知名度和市场渗透率，为公司的长期发展奠定基础。
具体而言，公司可能通过增加广告投入、举办营销活动、扩大销售渠道等方式来加大品牌投放力度。品牌投放的加大有助于提升水羊股份旗下品牌的知名度和美誉度，进而促进产品销售和市场份额的提升。
然而，短期内这种投入可能会对公司的利润实现产生一定影响，因为相关费用支出会增加。但从长远来看，这种投入将有助于提升公司的品牌价值和市场竞争力。
笔者认为，作为美妆头部公司，从长远考虑，这种投入是很有必要的，特别是诸如伊菲丹类的高端品牌，它需要在消费者和市场建立更清晰的心智，才能有助于高端美妆市场的渗透。
有机构预计，水羊股份在未来几年内的营收和净利润将稳步增长。具体而言，预计2024年营收为46.38亿元，同比增长3.23%；归母净利润为3.00亿元，同比增长1.94%。这些预测数据反映了上海证券对水羊股份业绩增长的信心，也体现了市场对美妆行业及公司自身发展的积极预期。
投放集中高端市场，资源倾斜伊菲丹
关于投放的质疑，水羊股份给出了“答案”——品牌资产建设，事实如此吗？
据悉，水羊股份上半年聚焦优势资源，重点进行伊菲丹、佩尔赫乔等核心品牌的投入。特别是伊菲丹，上半年中国区官宣了三位代言，杨紫的面膜品类代言人，吴磊精华防晒代言人，刘嘉玲品牌代言人；海外结合法国奥运会进行匹配宣传，并官宣露易丝·布尔昆为品牌大使。上半年，伊菲丹还策划了刘嘉玲梁朝伟夫妇南法溯源，与创始人夫妇拍摄微电影等。
除了线上的大力布局外，线下进一步开拓直营店、高奢百货、高奢酒店、SPA、免税等渠道，实现超100%的增速。全年来看，包括快闪在内，预计EDB年度直营店总数将达到 10 家左右。入住丝芙兰大门店总数超过 100 家；同时也在持续进驻如深圳瑞吉酒店、cdf 三亚国际免税城等渠道。
从伊菲丹的一系列动作可知，水羊股份对于核心品牌伊菲丹、佩尔赫乔等的品牌建设是实实在在，而且重心也瞄准了中高端市场，而其自有品牌御泥坊、大水滴、小迷糊等品牌则转化为保守策略。
伊菲丹也用数据表示，水羊股份的押宝是正确的，后续的势能将更加强势。伊菲丹今年上半年在国内仍保持较高的增速，线下渠道增速超100%。线上抖音平台继续有亮眼表现，据蝉妈妈、炼丹炉数据，二季度抖音平台同比增长71%，但天猫平台则下滑24%。中报数据显示，上半年公司毛利大幅提升至61.48%，同比提升了4个多点。
众所周知，伊菲丹是高奢美妆市场的“新贵”，其的成功，也让水羊股份成为国内首家成功运作高端美妆的品牌公司。
看似只是一个品牌的崛起，其实背后存在的意义十分重大。
首先，其为后续收购高奢品牌并在国内进行运营提供了样本；
其次，伊菲丹的线下高端渠道，为后续旗下品牌的入驻提供了先决条件；
再次，在产品力的打造上，可以借鉴高端品牌研发的经验及配方，为自有品牌赋能；
最后，深度挖掘高端市场，将让公司的品牌溢价能力更强，在国货市场上将拥有更强的话语权。
从此可看出，水羊股份资源倾斜高端品牌，是经过了深思熟虑的，通过品牌资产建设，持续赋能后续市场的可持续发展，而不是简单的看重眼前的短期利益，去年伊菲丹从默默无闻的品牌提升至10亿的规模就是最好的证明。
随着品牌资产的不断沉淀，市场将得到持续地释放，水羊股份有望继续保持稳健的发展态势并创造更加优异的业绩。
