欲取西北,先定西安。
1.
7月,西安白酒市场的主角,无疑是郎酒。
月初,随着“神采飞扬中国郎之夜”演唱会在1100多家西安经销商代表的关注下正式官宣,百辆主题巴士就在西安各地盛装发车,像信鸽一般,把这场音乐与白酒跨界联动的顶配盛会,传达到千家万户。
唱演嘉宾阵容豪华。
不仅有情歌天后林忆莲时隔4年重归舞台,还有摇滚鼻祖郑钧、暖心女声江美琪、校园民谣鼻祖水木年华等的重磅加盟。
幕后制作更是大咖助阵。
从创造中国电影多项第一的李少红,到多年跨界影视与文学的茅奖得主梁晓声,从执导《中国好声音》《中国梦之声》《最强大脑》等现象级节目的徐斌,到《歌手2024》的制作人陈牧荻……
舞台、灯光、视听、统筹,“全明星”的制作配置,拉满了老陕们的期待。
与此同步,郎酒依托终端商家朋友圈,以大奖为号召,在线上结成另一张密密麻麻的信息网络,通过西安商家为期一个月的连续转发,实现更为精准的传达与渗透。
这还没完。
从千商联谊会,到中国郎之夜演唱会的正式举办,期间的一个月,不仅是预热关键期,也是郎酒品质、品牌、品味宣传的黄金窗口期。
为此,郎酒将“全城大品鉴”作为活动的其中一环,专门绘制“西安美食地图”,拿出百万产品,请整座西安城市喝酒。
覆盖西安全城核心区域……顺着地图指引,就有机会免费喝到第五代红花郎·10、郎牌·黑马特、顺品郎、小郎酒等郎酒重要战略产品。
更诱人的是,消费者只需购买足额产品,便能获得演唱会门票!
有人估算,西安人口约为1300万,假设其中1/3是白酒爱好者,那在这次活动中大概都能品上一小杯。
值得注意的是,郎酒的目标远不止长安城。
就在西安“郎味”逐渐浓郁之际,咸阳、宝鸡、榆林等多个西北核心城市地标也在为这场演唱会点亮。由此,商家们的“私域”分享的辐射能力得到充分彰显,与更广泛的西北市场形成“线上线下”组合拳。
随着西安的标杆作用逐渐树立,西北商家复制“西安经验”的愿望将进一步放大,喝郎酒也将成为一种时尚,在西北大地流传更广。
换句话说,热闹背后,是郎酒夺取西北市场的野心。
2.
郎酒的目光为什么投向了西北?
由陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆五省组成的西北地区,占全国土地面积达三分之一,但却是白酒市场最容易被忽略的一部分。
谈到别的省份,都能列举出主要香型甚至主要品牌,唯独西北,很难以此概括。
原因正是其幅员太广、经济发展水平太大,GDP甚至横跨3千亿到3万亿,白酒消费习惯更是各地迥异。
经行业媒体《酒业家》调研,西北五省白酒市场整体规模约500亿,其中,陕西市场规模最大,约为250亿,并以浓香和地产酒为主,且浓香酒与地产酒龙头西凤酒规模相当。
相较而言,甘肃浓香占比更高,百亿白酒规模中,金徽、红川、滨河九粮液、皇台、汉武御等本地浓香品牌加起来的市场份额达到6成,加上外来浓香名酒,占比更达8成以上。
新疆地产酒势力则更为强劲,伊力特销售占比接近整个市场一半;宁夏市场体量较小,老银川、大夏贡、沙湖春等地产酒占比却不到10%,几乎都是外地酒;而青海则以清香酒、低度酒为主。
可以看出,在喝酒这件事上,西北人和西北人之间,有很大差别。
然而,近年来,整个大西北地区却一致呈现出两大趋势:
一是酱酒持续、快速升温,在当下市场环境中呈现热销景象;
二是随着中小酒企加速出清、份额向名酒企业不断靠拢的市场演进,曾经在西北拥有绝对话语权的地产酒品牌,份额正逐渐被外来名酒分食。
目前,西北地产酒整体占有率已不足40%,这也意味着,郎酒迎来制胜西北的黄金期。
不仅因为其在坐拥赤水河黄金河谷顶配资源、享有比肩行业头部的酿储体量的同时,还有庄园模式的加持,更具想象空间的是,除了地方酒,浓香型白酒在西北地区有广泛基础,叠加酱香的风靡,郎酒作为“浓酱皆宜”的兼香工艺开创者,有巨大优势。
扎根西北、在全国拥有169家连锁店的春发芽餐饮集团董事长杨忠良对此有深刻的体会,他表示:“我能够明显感受到,喝酱酒的消费者越来越多,同时,喝小郎和顺品郎正在成为一种喝酒的一种潮流、一种时尚。”
正是在这样的背景下,郎酒启动了以占据西北市场半壁江山的陕西为营,将省会城市西安打造为标杆样本的大动作。
以一场顶配演唱会为契机,郎酒将完成第五代红花郎·10、郎牌·黑马特、顺品郎、小郎酒的精准推介,并在核心地带的风味引领下,掀起整个西北畅饮郎味的时尚浪潮。
3.
透过郎酒一系列高举高打的举动,可以看出,郎酒争夺西北市场的核心抓手,依然是人。
百万郎酒大品鉴的核心是人。
通过深入当地生活肌理,制作符合老百姓喜好的美食地图,将郎酒产品免费投放到这些场景中。郎酒真正成为美好生活的助力者,在这个过程中,让自身的品质、品牌、品味被消费者看见。
多位消费者在参与免费品鉴活动时表示,“顺品郎喝起来就和它的名字一样,特别柔顺,和朋友出来小聚,特别合适。”“升级以后的红花郎太好喝了,这个年份配这个价格,是独一份。”
构建西北渠道体系的核心是人。
通过拿出力度设置大奖吸引经销商参与朋友圈转发,郎酒不仅让西北地区经销商形成合力,成为“三品”传播的重要一环,在这个过程中,经销商们也亲眼见证了郎酒从战略到执行的强劲实力,近距离感受了市场终端对郎酒的整体反应,增强了市场信心。
西安春临俊义商贸有限公司董事长党小敏就曾表示:“郎酒做市场做品牌的力度,毫无保留的回馈给了消费者,给到的所有政策物料全部下沉,这才是一个良性循环。”
春发芽餐饮集团董事长杨忠良也表示:“透过这段时间以来郎酒的一系列动作,包括邀请最强团队、筹办最高规格的演唱会,看到了郎酒贴紧消费者的使命必达。”
以人为核心,郎酒得以足够贴紧市场。由此才能对西北地区的有利时机迅速判断、快速出手,才能以终端的品牌影响力带动经销商跟进,以经销商网络的进一步广泛、紧密,带动郎酒在西北市场的根基越扎越深。
当下酒业,如此正循环的形成弥足珍贵。这也预示着,郎酒在“酱香高端、兼香领先、两香双优”的底盘之上,乘势出击,即将成为酒企在西北市场难以避开的有利竞争者。