从顶流“尔滨”反复强势刷屏,到沈阳长春等地接棒扛起冰城文旅大旗,今年,持续推热东北“冰雪经济”的,除了冰雪季限定的热门美食美景之外,还有越多越多年轻人之于冰雪运动愈发高涨的热情。
在这些最会玩的“雪人”们主导下,在小红书,与“冰雪”和冰雪运动、玩雪相关的笔记篇数,一直持续着井喷式的增长;标题类似《不可不知!11个冬天必玩户外冰雪游戏》的帖子或视频,总能在短时间里轻易吸引到数以百千计的点赞和收藏;各地文旅官方直播间“不是北欧去不起,而是哈尔滨/赤峰/松花湖/…更具性价比”的口号,也开始日渐深入人心。
值得注意的是,在过去的一年里,以“户外”为核心的种种玩法,是“会玩”年轻人群行为画像中最为高亮的部分:无论是小红书爆火的Citywalk,还是露营、飞盘或骑行,无一例外,都吸引了大量爱玩、会玩的年轻人。所以哪怕到了寒冬,温度骤降,也不妨碍影响这帮年轻人延续这份踏足户外的热情,利落洒脱地,穿上雪服,换上雪靴,直奔冰天雪地里去。同样地,如今各种愈发成熟和多样的户外玩法经验和户外运动场景,也可能开始反过来重新形塑传统国人关于“冬日”的生活场景记忆。
当一群最会玩的雪人们平日聚在一起,当大家习惯了将玩雪的姿势和态度纳入日常之后,我们所指向的、面对的,依然是生活趋势本身。因此,在一向以“趋势策源地”著称的小红书,今次为了进一步拉近爱玩的年轻人和冰雪的生活距离,也顺应每个会玩的年轻人希望相聚玩在一起的美好愿望,在这个冬天,广邀全国各地的冰雪爱好者来到滑雪胜地吉林松花湖。
小红书上聚集了各种好玩的生活方式,而最会玩的年轻雪人们并不仅仅满足于线上的互动,因此,“雪人节”应运而生。
雪人节,玩什么?顾名思义,当然是玩雪,或者如小红书攻略所说,也可以“被雪玩”。雪人节主张的玩雪初衷,就是让年轻人的玩雪之乐回归本源,反卷、去门槛地,改变大众关于传统滑雪场和冰雪户外运动“高门槛”的旧有认知,让每一个会玩、爱玩的年轻人,能够无压力、无包袱地真正玩起来,真正体验一番“以玩雪作为生活方式”的愿景,真正凭玩雪会友,以“玩”之名,深化年轻一代人群圈层的玩心认同。为此,雪人节邀约会玩、爱玩的年轻人聚到松花湖这处全新打造的冬季限定线下雪人大本营体验空间里来,去真正感受冰雪运动以及各种冰雪相关玩法的魅力,充分享受玩雪的乐趣。
值得一提的,还有此次雪人节专为合作品牌纯甄酸奶所设计的体验环节——由纯甄酸奶作为纯真品牌嘉宾主持的活动任务,纯真收集“唤醒纯真”。所有专程冲着玩雪而来的纯真玩家们,可以通过现场书写纯真祝福寄语、拍摄纯真留念照片等方式对话赢取任务道具,兑换纯甄酸奶。
无疑,除了与“纯真”喜闻乐见的谐音梗之外,主打0添加的纯甄酸奶,从产品形态到品牌气质,都与冬日纯净洁白的冰雪场景意象十分契合;而即使作为“户外”和“运动”属性较弱的乳品品牌,纯甄借助此次雪人节限时纯真收集点的环节设计,高效刷足存在感,也顺利针对冰雪运动爱好者和玩雪兴趣人群推动了品牌心智植入。
借着这些聚在一起的年轻人快乐玩雪的细节体验流程,在各处时点环节巧妙亮相的纯甄,既使品牌理念「纯真·真好」与活动主旨有序相融,无缝促成正向的、有强说服力的场景种草,也有助于在品牌印象分、公共认知度和用户好感值上实现三赢。
从人人向往玩雪到人人皆可玩雪,小红书雪人节不仅抓住了今年冬天年轻人群体的“玩雪热”,也再一次刷新了场景营销范式,为合作品牌打开了冰雪场景营销可能性,不满足于传统的圈子营销,带动更多对户外、大自然感兴趣的“圈外人”加入,在线下社交和“玩”的过程中将冰冷的自然环境转化为充满活力、温馨记忆的场景体验,小红书的立意在于对消费者深层欲望的聆听与回应,以有态度、有情感、有温度的体验激发品牌破圈新动能。
以用户体验为核心,在“好玩”的场景中彰显与众不同的品牌形象,小红书雪人节由松花湖度假区提供场地支持,感谢首席合作伙伴纯甄,冰天雪地照样 #出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪 Glenfiddich威士忌和尚颂堡 Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,与小红书共同见证雪人节现场。
