随着数字化浪潮席卷家居家装行业,消费者的注意力逐渐向线上迁移。根据巨量算数《2023年中国家居行业趋势盘点》报告,超过56%的用户认为“线上浏览内容会影响我的购买决策”,特别是短视频/直播等线上内容日益成为品牌触达用户和种草的重要阵地。
同时,80后、95后等新一代年轻人成为家装消费的主力,他们关注居住体验,有个性化的审美,对于家电、装修等更加追求科技感、个性化、创新力。消费者需求及互动方式的变迁,对家装品牌的营销提出了新的要求。
2023年,聚焦住小帮平台的优质家居人群,智能家居品牌格力主动拥抱数字化和年轻化机遇,与住小帮进行了众多开拓性合作。格力通过联动「住小帮618超品大赏IP」,冠名多档原创内容栏目,撬动达人&设计师资源输出优质内容,深度种草家装用户群体。
在本次合作中,格力品牌声量热度持续飙升,品牌总曝光量超过5600万,同比增长74%,品牌5A人群资产总量超过400万,实现品牌力的提升及品牌资产沉淀。
01
优质IP与原创栏目影响力加倍
引爆品牌声量
如今,618等大促成为品牌纷纷抢占注意力的重点节点。在618活动期间,格力联动「住小帮618超品大赏IP」抢占流量,主会场H5多入口导流格力产品,带来千万级的流量曝光,提升品牌声量。
与此同时,格力单季冠名《极致装修》探家原创栏目,深入挖掘达人故事和居住需求并巧妙植入格力产品,向用户展示了格力核心科技对生活品质的提升,实现对年轻用户群体的口碑种草。
∙屋主胡悦在装修中选用“格力厨下RO机”净水器令饮用水更安心,以“格力甲醛猎手空气净化器”代替新风系统提升居住体验;
∙博主@面哥在新家采取原木风格,厨房装修环节选用“格力晶弘全域养鲜冰箱”用以食材保鲜,让厨房空间变得更美好,在客厅改造中选用“格力明珠柜机空调”,给家人创造纯净舒适的环境;
∙作为专业的室内设计师,同十一在家装中融入最新潮流,给自己安排上“格力如新热泵洗洗护机”和“格力取暖器”两款家电,给居住空间带来舒适和暖意。
以达人真实装修体验与用户轻松互动,格力冠名的《极致装修》三期节目,总播放量达85万,总互动量超过2万。
02
达人+设计师+众测征集合力出击
助力品牌人群破圈
在平台栏目之外,在618期间,格力还携手住小帮平台上的达人、设计师推出多种风格的图文内容,并输出优质干货视频,从产品参数拆解、产品选购指南、装修体验分享等角度进行内容种草,助力促销导流。
比如,家居博主尤呢呢以“净化器核心参数是什么”为话题科普去除甲醛的方法,分享选择空气净化器需要关注的核心参数,并以“格力甲醛猎手净化器580”为代表产品进行分析。设计师冰凝通过视频,分享了选择净水器的建议,从颜值、出水量、废水比等方面,提炼“格力鲸涛系列净水器“的优势,配合618期间的产品优惠,吸引潜在用户体验。
达人种草与专业设计师分享,让用户对产品拥有多维度的感知,提升产品体验的真实性和专业性,达人与设计师的内容总曝光量超过160万,总阅读量破32万,总互动超过6400。
与此同时,格力联合住小帮发布众测任务激励UGC内容产出,多角度呈现产品优势。最终,本次众测征集活动总曝光超过62万,带来超过7000的点击量,对人群进行多方式的破圈拉新,提升了格力品牌的热度。
03
真实硬核测评与平台资源助攻
实现品效合一
在2023年下半年至双十一期间,格力继续洞察消费者对品质家居生活的需求,持续在住小帮端内进行资源传播导流,并聚焦洗衣护衣消费场景,吹空调“被风直吹、上热下冷”等痛点,冠名合作《小帮测评》《小帮严选》测评栏目,硬核测评“格力如新洗护机”、“格力时光序空调”,开箱体验空气净化器新品,给用户带来焕然一新的解决方案。
系列测评还通过H5聚合内容,在抖音、B站、小红书、微信等平台全网分发,成功助力格力产品融入消费者痛点场景,实现产品知名度的提升。截至2023年11月,格力测评系列视频总播放量达到175万,总互动超过5万,各项视频数据维度均在住小帮测评内容中稳占前三名,实现对用户的强力种草。
优质内容种草要实现更广的用户覆盖,离不开强力的运营资源助力。活动期间,格力运用住小帮提供的品牌话题定制资源,上线#家电有格力,生活超给力#话题,持续榜霸传播,实现超过1200万的总曝光,吸引了近60万用户的围观。
通过开屏、弹窗、信息流等运营资源,格力在住小帮平台不仅放大了内容传播力,而且点击转化及拉新效果显著。数据显示,在618项目期间,格力品牌硬广拉新人群超过66万。在双十一传播阶段,硬广拉新人群达到160万+。
在优势内容与运营资源的有效助推下,格力品类热度大幅攀升,格力空气净化器、格力空调的曝光、阅读、互动全面增长,特别是格力空气净化器品类排名跃升至TOP3,强势抢占用户心智。
结 语
格力深度洞察当下家装用户的需求,利用住小帮在内容营销链路上的优势,实力出圈。
活动期间,格力品牌品牌声量热度全面提升,曝光量同比2022年增长74%,品牌阅读量同比2022增长96.3%,品牌互动量同比2022增长151.5%;品牌资产得到有效沉淀,618项目传播期间及双十一原创栏目内容上线期间,格力5A人群增长达到峰值;同时,多样化的内容种草深化了用户对格力空气净化器、空调品类的认知,并为品牌后续挖掘痛点,进行精准营销奠定基础。
未来,住小帮将与格力加强合作,从运营策略、营销互动、流量运营等多维度出发,共同探寻更有传播力、转化力的高效玩法,为家居行业提供生意增长的新思路。
