为了帮助品牌挖掘潜力,实现更大的生意爆发,抖音电商推出了“潜力品牌增长计划「增长加速器」”,大量商家通过「基础自查」、「进阶诊断」、「定向突破」不同维度的潜力释放,获得了生意的全局突破。“全域GMV同比提升102%+”、“全域GMV同比增长287%+”,“会员增长17倍”,这些数字不是行业里的异闻奇谈,而是过去一年真真切切发生在抖音电商,品牌增长的真实案例;这也不是品牌增长、行业爆发的孤案个例,而是涵盖不同品类、不同规模的各类商家真实成绩。他们到底做对了什么,能够让品牌生意二次爆发,又是如何找准方向,精准切入挖掘增量市场?
围绕抖音电商「潜力品牌增长计划」,「增长加速器」方法论以6个品牌的增长路径作为案例,从理论到实操详细拆解,全面回答了品牌应该如何在全域兴趣电商找到生意突破点,释放增长潜力,实现生意全面爆发。
货架带动全域共振 做好增长基本功
威克多激发货架场增长潜力
在全域兴趣电商,做好货架就有增量。货架运营的关键在于做好商品和3个S,即提升商品数量及丰富度,优化商品价格竞争力,完善搜索、商品卡、猜喜入池等货架场建设等。优质的货架运营可以承接自然热度、达人引流、营销加速等多方面流量,帮助品牌将流量真实转化为生意增量。
国际知名头部羽毛球运动品牌VICTOR/威克多,自入驻以来在抖音电商持续开展自播,积累了较强的品牌心智和受众基础,自播生意稳定。为进一步扩大生意盘子,释放增长潜力,品牌在自播基础上,积极拓展货架场,以商品为中心,深耕搜索、商城、店橱,高效承接内容场流量,带动全域GMV迅速提升,全域GMV同比激增102%+,其中货架场景贡献增量GMV的95%。
优价好物是基础,商品信息是必做,频道活动应报尽报,货架的运营经验可以平移复制;货架经营成本更具优势,投入少,收益高,做好货架承接就有生意增量。
好货优价营销加速 全域联动助推大促爆发
MCM的节盟联合营销打法
营销加速需要重点把握活动及大促节点,积极参与平台大促、营销IP及行业活动,活动应报尽报,参与“节盟计划”,通过联合营销增加曝光及引流,投放加码,优化效率,商业化广告合作帮助品牌拉新破圈,扩充人群资产。抖音电商是绝佳的“种拔一体”阵地,精准高效的投入,就会获得生意增量。激发品牌潜力,灵活运用方法论,品牌需要在「营销」上重点突破,重视品牌建设,重视商品内容种草,即可为优价好货营销加速,促进生意的二次爆发。
对于知名包配品牌MCM来说,“优价好货”就是品牌潜力爆发的基础,“节盟计划”就是放大流量的杠杆,而撬起的则是品牌双11的全域GMV增量。
MCM做了什么?首先是选品。MCM基于618大促数据预测,锚定TONI和LIZ为双11核心爆款商品,双11期间为2款商品预留库存,并分别给到7折、8折好价和赠品绑定,增加商品竞争力。第二步是营销。品牌与抖音电商节盟计划开展联合营销,线上线下全渠道联动,增加品牌曝光的同时撬动站内资源,引流抖音电商直播间和货架,加速大促爆发。最后是优化承接。自播+达播持续优化,商城+店铺加速转化。
营销加速具有杠杆大、确定性、针对性等多重特点,品牌投入好的商品,平台整合最优资源,在全域兴趣电商“种拔一体”最佳阵地,策划具有针对性的整合解决方案,即可以获得确定性的增长。让投入有的放矢,让品效都有收益。
用好达人 品效合一引爆全域生意增长
飞鹤、优勤深度释放达人影响力
如何用好达人,为品牌快速提升知名度和引爆销量,实现人群破圈,是激发全域生意增量的重要打法之一。而在达人选择上,不同类型的品牌侧重点应有不同;对于有一定基础的成长型和成熟品牌商家,商品客单价较高重内容种草,头部达人合作可以作为重点考虑方向,而对于商品SKU众多且客单均价百元内的品牌商家,规模化的中腰达人合作,则效果更加明显。
以知名奶粉品牌飞鹤和厨配收纳品牌优勤为例,飞鹤选择与头部达人深度合作,优勤则与海量中腰部达人广泛建联。
奶粉品类尤其是婴幼儿奶粉,不同于普通大众消费品,该品类对于品牌的安全性要求较高,而在该品类的达人中,则以头部达人更具有粉丝影响力和粉丝粘性,能够更好的将品牌信任度传递给消费者群体,飞鹤选择与头部达人深度合作,不仅在一些大促等核心资源档期助力品牌快速打爆,带动橱窗等货架场景全域增长,更是充分利用母婴品类达人在粉丝中的影响力,将达人粉丝转化为品牌会员,头部达人价值最大化。
与之相比,优勤作为厨配收纳商家,旗下商品SKU众多,选择中腰达人规广泛合作,可以规模效应放大生意,品牌通过精选联盟“选品广场”及“达人广场”积极建联中腰达人,单店单月带货作者数10万+,新发布短视频近2万条,实现了品牌达人短视频、直播+图文GMV占比达49%,贡献56%增量GMV的爆发效果。
内容开源拓宽渠道 助推生意增长
YSL、vivo撬动内容自营关键流量
全域兴趣电商,内容是基本盘,好内容才有大流量,好内容才能带来好生意。内容开源不仅要做好多种玩法的灵活使用,开播勤奋度也是提升流量的关键。如何做好「自营内容」重点突破,从YSL和vivo的案例中,或许可以得到启发。
品牌需要从重点场域生意增长趋势看方向,明确提升策略,YSL准确的切中了礼遇场景在抖音电商上持续兴起这一市场趋势,抓住市场增量,新建矩阵号切入新场景。品牌加大自播投入,并增加专属礼遇号,特别在214情人节、七夕节等送礼节点,提升整体直播时长;开设礼遇号后,品牌全域GMV随礼遇节点持续攀升,2023年七夕当月,礼遇号贡献品牌全域GMV占比高35%+。
而对于vivo而言,则需要根据自身行业情况采取应对策略。在手机行业,经销商是品牌重要的销售渠道,拉动区域优质经销商入驻抖音电商,建立经销商直播矩阵号,将线下稀缺货源上翻至抖音电商线上销售,还建立专门的中台团队,与经销商对接货源支持和培训;vivo在抖音电商线上扩宽渠道,匹配独家货品、进行标准化直播管理,内容开源助推自播GMV同比增长37%。
增长案例不仅展示了全域兴趣电商的品牌增长潜力,更是给众多商家提供了增长路径的思路参考;用好潜力品牌增长计划「增长加速器」,商家从「基础自查」、「进阶诊断」和「定向突破」三个维度完善品牌建设,用好平台工具、找准市场方向、科学决策、精准投入,不论品牌属于何种品类、取得了如何可观的经营成绩,都可以在全域兴趣电商再次激发潜力,获得确定性增长。
