冰箱里养鱼?电视还原滑雪场?大富翁有了家居版?这不是科幻,也不是魔法,而是潮流家电的新玩法。
最近B站一档名为《潮电灵感社》的综艺,根据Super101潮电灵感榜单做了一场关于生活的灵感新实验。Super101榜单是综合天猫榜单霸榜天数、用户心愿指数和行业圈层影响力筛选而成。不管是心愿订单整活、脑洞电影拍摄,还是心愿单品层层选拔,都令品牌和产品以一种更趣味和年轻化的方式展现给了消费者,狠狠刷了一波存在感。
作为阿里妈妈数智策略及策划中心和淘天集团数码家电行业联合出品的双十一内容营销IP,《潮电灵感社》的出现无疑为数码家电行业提供了一个全新的营销思路和模式。
从好看、到好玩、再到好逛,综艺天然拥有与年轻人的沟通语境,《潮电灵感社》借助年轻消费者的叙事方式,将品牌信息与节目内容进行融合,成功打入年轻人的内心,把种草融入到日常生活中。
为什么是B站?
要了解《潮电灵感社》的价值,需要先搞懂一个最本质的问题:为什么是在B站播出?
这或许可以归结为消费市场的底层逻辑已悄然生变,而变化的本质来源于消费人群的年轻化。
但想要与年轻人建立深度互动和沟通,并非易事,不仅是因为用户足够年轻,圈层化特征明显,一旦用力过猛,就有变成圈内自嗨的风险;更在于这群见多识广的互联网原住民,对内容也极度挑剔。想要破局,就要用精品化的内容和差异化的风格,与年轻用户打成一片。
B站,是个突破点。
在年轻人的地盘,“走近”年轻人,“成为”年轻人,显然,《潮电灵感社》很有一套。
先看阵容。
《潮电灵感社》没有一味的选择炙手可热的流量明星,而是邀请在年轻人圈层中认知度颇高的杜海涛、林小宅、梁田和百大UP主影视飓风为灵感买手。
主持人杜海涛对数码电子产品拥有超高兴趣,甚至还认真搞起了跨界;在B站拥有超高人气的林小宅,则以女性柔软视角带来对硬核黑科技的理解;硬核数码博主影视飓风,不但各式潮电信手拈来,更拥有把相机送上天的浪漫和脑洞;而梁田作为100个离职心愿清单的发起者,本身就与心愿订单一脉相承,恐怕没有比她更适合心愿买手的人选了。
这一组合,好处显而易见,既保证了内容具有足够的娱乐性和可看性,而科技区UP主的加入,也增加了科技与潮流的结合,使得节目内容更加丰富多元。更深层的原因则在于,可以深入各自粉丝圈层,扩大品牌声量,为双十一大促积蓄势能。
再看模式。
心愿订单的形式并不罕见,但黑科技加持下的灵感买手们,还真玩出了新花样。
两期正片,两个线下订单,四个线上订单,不同身份、兴趣的客人与灵感写手之间产生了奇妙的化学反应:快乐、超能力、脑洞大开的私人订制。
开始的部分和我们熟悉的套路一样:灵感枯竭的“跨圈社交天花板”王瀚哲boy,想要重新找回初心和快乐,内心住着超级英雄梦的李岱昆希望拥有梦寐以求的超能力。
然而后面一切变得有趣起来,灵感买手们借助潮流家电和现代科技,用家居版大富翁,让王瀚哲足不出户畅游全国,和朋友体验生活的乐趣和无限可能;而两部脑洞大电影中,李岱昆成为热血男主角,弥补自己的人生缺憾。
这也正是这一模式的着迷之处,它让我们重新审视生活的价值和意义,鼓励我们跳出框架,勇敢追求那些看似无用、但却充满乐趣和想象力的梦想。这也让热闹不只局限在节目中,而是令每个人都能代入思考。
而在这一过程中,一改过去对潮电产品的硬核解读,而是通过更符合消费者的触感,给予产品更多符合年轻人想象空间的创意表达。
作为一个为大促而生营销IP,《潮电灵感社》至少有两点突破:首先,真正当下年轻人真实生活状态,每期主题都很贴合现实,在大众层面刷出存在感。其次,创新了品牌和产品的植入方式,101种潮电以圆梦道具的形式出现,自然不生硬,潜移默化完成一波种草。
除了《潮电灵感社》正片以外,阿里妈妈还与B站UP主梦幻联动,并与B站共创互动玩法,邀请B站用户以潮电选品官的身份,为101榜单产品打call。
作为一档引领行业潮流的综艺节目,上线以来,全网总曝光8亿+,相关视频播放量破3000万,斩获全网热搜10+个,吸引众多网友互动讨论。
其中,B站内多位UP主通过下心愿订单、发布reaction视频等方式种草101榜单产品和《潮电灵感社》,数万人次参与B站潮电灵感好物互动投票。这直接带动综艺和101榜单产品成功打入了年轻圈层,并在双11狂欢中持续引爆热度。
营销IP,不为带货而带货
内容IP的强大之处在于,它总是能在不知不觉中完成产品种草。《潮电灵感社》的身上,就让我们看到了内容营销IP,抢占双11声势与红利的新机遇。
内容驱动,循序渐进占领用户心智
通过内容引发共鸣,能让好内容更好的嫁接到品牌身上。
实际上,新生代用户选取家电产品时,不只停留于功能、质量,更期待得到美学、艺术和情感上的价值,让家电成为他们生活态度的象征。
这也就不难理解两期节目主题设置的巧妙性,不论是助力人们发现生活的乐趣,还是唯有爱是最大的超能力,最终目的都是借内容向年轻人传递品牌价值——家电不只是家电本身,更是灵感来源和陪伴者、是爱人爱己的见证。
在这一过程中,产品功能也完美融入。以TCL为例,在帮助李岱昆实现英雄梦时,TCL既是拍摄穿越场景的背景板,也是影片最终呈现的载体,其核心卖点从画质、屏幕、音质、配置、操控等维度被直观的呈现在用户面前。
而价值观的共鸣,更能为品牌提升正面形象起推动作用。
就拿和天猫联合发布“骁龙手机爆款榜”的骁龙来说,全方位的改变着我们的生活,赋予我们全新的感受,让智能美好的生活变得触手可得,与节目主旨完美契合,且节目中灵魂买手们所提到的对生活乐趣和整活的理解也与骁龙理念一致。
将潮流家电和美好生活、多元兴趣划等号,让我们看到了节目传达出来的闪光一面,从一个人的心愿,到一群人为之圆梦,再到屏幕前观众的共情,以年轻用户高度认同的内容,拓展了节目的价值维度。对品牌来说,也在一定程度上提升了自身的品牌内涵,俘获受众价值观上的认同,攻占消费者心智。
场景共建,种草内容于无形
很多人都认为“爆红”,是品牌营销的必杀技。但往往容易忽略一点,那就是“渗透”,将产品巧妙地植入到用户“梦想”的场景中去,以全程式陪伴、沉浸式曝光的方式,最大程度渗透用户心智,激发用户购买产品的欲望。
问题是,梦中情场在哪里?
这届年轻人,开始遛纸狗、养电子宠物、早C晚A,这些新生活场景,不仅为人们提供了全新的体验和乐趣,同时也给品牌带来了更多全新的商业机会和发展空间,《潮电灵感社》就是通过这种深入年轻人生活化的场景扩宽了内容的宽度,也加深了品牌的营销效果。
海尔便是这一打法的受益者之一。
比尔·盖茨曾在1995年出版的《未来之路》中预言:在不远的未来,没有智能家居系统的住宅会像不能上网的住宅一样不合潮流。20多年过去了,这一预言或许将由海尔实现。
作为全场景智慧生活解决方案的先行者,海尔完全站在用户角度,为用户带来「衣食住娱」全方位品质生活,让所有用户都能享受到智慧场景升级带来的全新生活范式。这一理念,在节目中被传递的淋漓尽致。
第一期节目中,迎合旅居、躺平等热门词,灵感买手们脑洞大开,将洗衣机当作机舱,模拟空中飞行场景,让人在捧腹中加深六维减震、运行平稳的产品印象。此外,海尔冰箱只留空间不留空隙装得下生活里的万种可能、恒温又舒适的热水器颇有云南天气的感觉、180度躺平的洗地机则恰似当下年轻人的状态:看似躺平实则是为了更好的做自己。
这些新颖的海尔心动瞬间,不但将产品卖点以一种更为精准和易于接受的方式呈现,更打破了消费者与品牌之间的隔膜,充分构建了双11趣味生活的营销场景,有效提升了用户的代入感和参与感。
深度共创,平台内容与商家同频共振
《潮电灵感社》让我们看到了阿里妈妈的另一面:凭借对自身数亿用户的痛点洞察、消费习惯分析的理解、反复的累积,已经成为了品牌最专业的产品经理,和消费者最真诚的代言人。
这种角色转变,实际上是一种更高层次的共赢。平台不再仅仅是销售产品的渠道,而是成为了品牌的合作伙伴;而商家借助平台对市场趋势的深度理解和精准把握,更好地研发和推广产品,同时也为消费者提供了更优质、更个性化的购物体验。
综艺同期发布的天猫双十一数码家电super101款潮电单品榜单和骁龙上榜好物便是深度共创的例证,它不仅体现了平台对年轻人消费主张的深入理解,也展示了海尔、骁龙、TCL、松下、博世、intel、海信、火星人、坚果等上榜商家对市场趋势的敏锐洞察和积极响应。
这使得平台和商家的关系更加紧密,也让我们看到了平台与商家深度互动,所展现出来的持续创新姿态。更重要的是,这一过程中,品牌完成了“信息单向输送者”向“内容双向共创者”的角色过渡,在深度互动中拉近与用户的距离。
打通营销全链路,加速爆品破圈
10月24日晚8点,2023天猫双11预售正式开启,手机、数码、家电品牌迎来强势增长。开门红四小时,海尔预售同比增幅17%。同时预售首小时,海信、老板、索尼、卡萨帝、影石360、BOSE等229个品牌成交超去年全天。
业绩爆发背后,正是阿里妈妈数智策略及策划中心的洞察能力、流量能力和转化能力,所转动的内容与商业的正向飞轮。
长期以来,家电品类存在高客单价、低复购率、长决策期三大痛点。尤其在消费者愈加理性的双十一大促,面对缩退的消费欲和更高的获客成本,如何寻找营销新增量成了家电品牌和电商平台的的重要课题。
以此为出发点,与其说《潮电灵感社》是一次带货综艺的有效展示,更准确的解读是淘天数码家电行业&阿里妈妈数智策略及策划中心与品牌一道,在双十一大促节点下,充分发挥来自各自流量、产品、内容和整合优势,用营销IP的内容体验和潜移默化,帮助品牌获得用户青睐。
这不仅需要在多场景、多环节中洞察消费者,为品牌经营服务;还要求平台深入品类深处,和品牌共同培育新市场,作大行业蛋糕;更重要的是,在平台数据和运营能力的支撑下,围绕行业提供一条完整的全链路解决方案,定制化垂直打法和经营方法论。
复盘这次传播,《潮电灵感社》是此次营销的中心点:
往前阿里妈妈为品类定制海量内容形成引力,吸引用户进到综艺中来;中心是《潮电灵感社》这一创新内容和场景,加强品牌与用户链接与互动;节目外,用户可二创、再传播,并引流到天猫带来实打实的交易转化。
这其中,作为策划和营销创意中台,阿里妈妈数智策略及策划中心充分释放“全链路经营能力”,为品牌打造了一条节奏更快、效率更高的“洞察+内容+转化”的新路径。其核心逻辑可以理解为,《潮电灵感社》既是触点,也是内容,更是连接器:以它为轴心,前链路精准种草,后链路高效承接流量和购买欲,构建了一个完整的全链路营销体系。
为商家加蓝,打造内容营销IP新范本
回归生活,成为当下品牌营销关键词。
事实上,近些年,阿里妈妈的营销都在努力拓展内容的深度和广度,以一系列创新、迭代升级的营销IP,为大众理想生活提供具有启发性的思考和破局之道,《潮电灵感社》便是其中一个典型。比起单体作品的出圈,这种内容和商业的良性循环,无疑更加振奋人心。
其一,这样一场内容盛会,消费者自然能够收获更深入、沉浸式的科技魅力与生活乐趣。
其二,与平台共创,以品类专场活动的方式集中打爆,加强广大消费者对整个行业品类的认知,有助于品牌从短效思维中跳脱出来,将视野放回长效经营中去。
一方面能够更好的洞察消费趋势,以更为深入和多元的表达方式,打造出不同场景的经营计划与主题,针对新品类和趋势品类打爆新品;另一方面,有了平台提出的消费电子行业经营科学解决方案,品牌真正实现了人、货、品牌资产的可追踪、可行动、可运营、可衡量。
其三,平台则可以深度链接人群与品牌,聚集当下消费者关心的问题的同时,帮助品牌寻找增长可能性,并不断沉淀和完善自身营销方法论。
更为重要的是,阿里妈妈作为经营平台的价值,也从宽泛的营销助力,走向行业更深处,再次完成了从站位到效果的新一轮验证。
与此同时,借由阿里妈妈本身的平台势能,阿里妈妈数智策略及策划中心所提供的数智能力与经营服务,将消费者与品牌在一个新的对话语境内实现感性内容与理性商业的完美融合。
它像是一个为商家生意经营的外置“超级大脑”,也很像是网络游戏里的辅助,不止在大促场景,更是在日常经营中,为商家加蓝加血,持续提升商家战斗力。
可以预见,当这一完整的营销链路和数智能力最终体现在商家经营上,品牌爆发也就有了更多确定性。
值得注意的是,在这个娱乐至上加信息爆炸的时代,一个品牌,尤其是具有高壁垒、高理解门槛的科技品牌,想要强化消费者心中的品牌认知,实在不是一件易事。《潮电灵感社》另辟蹊径地将产品卖点和理念,与内容和场景结合起来,无疑是一条捕获消费者注意力的捷径。
而它对行业带来的营销思路启示远不止此,至少还有以下几点:
借势潮流文化,是容易斩获年轻流量,但伴随着营销上的年轻品牌印象刷新,迎合乃至引领年轻消费趋势的业务焕新也要同步进行,更重要的是,要将品牌的科技创新有效传达给消费者;
任何营销内容,可看性决定了传播力,耐消品品牌需要讲好兼具专业性、趣味性和娱乐性的营销新内容,才是品牌传播的关键;
与此同时,娱乐至死年代,“强下饭、强解压、微治愈”为特点的时代特征越发明显,能为消费者带来情绪价值的内容才更容易获得青睐。
从这个角度来讲,《潮电灵感社》回归内容本身,带领大众领略科技的魅力,为耐消行业的发展提供一条可持续借鉴发展的新路径。
