9月暑气渐消,凉风乍起,秋意开始袭来,这个凉爽的季节专属的“仪式感”营销也开始上线,比如“秋天第一杯奶茶”已经成为年轻人种草分享的“社交货币”。不过要说到秋天的仪式感,真正能触动中国人灵魂和几千年文化基因的,还是庆祝丰收和阖家团圆。
9月21日,益海嘉里集团就联手天猫超级品牌日,结合这个丰收的季节以及集团旗下6步鲜大米、谷维多稻米油、欧丽薇兰橄榄油、胡姬花古法小榨花生油四大超级产品,打造一场以“丰收黄 大地宴”为主题的精彩营销,唤醒消费者沉浸在血脉中关于秋天丰收的仪式感,通过独特的“食”“色”“味”“香”等主题表达,在消费者心中成功留下益海嘉里的品牌印记。
大地丰收视觉盛宴,牵动中国人的文化情绪
“喜看稻菽千重浪”、“稻花香里说丰年”,对于几千年来,农耕文化一直占据社会意识形态主流的中华民族来说,秋天寄托着人们太多美好的心愿——五谷丰登、花好月圆,这些朴素的愿望经过数千年的传承,已经深深植根到我们的文化血脉之中,成为中国人深藏的“集体记忆”。益海嘉里的这次营销,从立意上便已牵动着中国人的农耕情结和文化情绪。
以此为原点,益海嘉里联手天猫超级品牌日,同时与食物美学媒体《悦食Epicure》深度共创,展现了益海嘉里四大产线的产区风貌,来自黑龙江的五常大米产区、辽宁盘锦的特级稻米油蟹稻共生产区、山东青岛花生产区、地中海橄榄产区,凝结成“丰收黄 大地宴”主题的系列视觉大片。
在谷维多稻米油的产地辽宁盘锦,饱满的稻穗压弯了腰,天地之间一片金黄的海洋,清风吹来,掀起阵阵浪花,仿佛在为丰收载歌载舞,稻香阵阵,是最简单充实的安宁。
在金龙鱼6步鲜生态稻花香大米的产地黑龙江五常,肥沃的黑土地早已盖上浓郁的金黄,收割的机器奔跑在稻田之间唱着喜悦的赞歌,小憩之时,三三两两的农民谈笑着今年的丰收,粗糙的双手捧着饱满的果实,阳光瞧见了秋天最美的画卷。
在胡姬花古法小榨花生油的产地青岛,白白胖胖的花生已经迫不及待想出来见见世面,沉甸甸的果实带着泥土的清香,让人不由感恩自然的馈赠。采摘的花生再经过晾晒、清渣、去湿、打冷等工序,将花生的醇香提炼,丰收的喜悦慢慢飘散到千家万户的饭桌之前。
在欧丽薇兰初榨橄榄油的原料产地地中海,橄榄果的风味达到了顶峰,清新的果实香气,散发着刚刚褪去青涩的活力与新鲜。优质的特级橄榄油不仅要满足纯度的真实性,还要确保其新鲜度,二者缺一不可。欧丽薇兰甄选地中海产区优质橄榄果,采摘后24小时内纯物理低温即时萃取,只取第一道果油,充分保留橄榄果的新鲜与营养。同时,欧丽薇兰依托其在橄榄油领域先进的监控、检测、分析能力,对产品进行高标准理化检测,确保每一款产品都可符合IOC指标,在出厂时都能满足“纯度真实性和产品新鲜度”这两个基本要求。
欧丽薇兰深知,仅满足这些理化指标还远远不够称之为特级初榨橄榄油,因为,“没有风味缺陷” 才是特级初榨橄榄油的必要条件。
一直致力以食物思考世界,探索人与食物的美好关系的悦食Epicure,与一直坚持从源头管理,为人们提供餐桌食品安全和健康膳食的益海嘉里,在秋天的田园间碰撞出绚烂的火花。大好河山辽阔壮观,丰收的景象充满喜悦,人间烟火温暖人心,每一个场景都能引发中国人对自然馈赠,对丰收之喜、对平凡幸福的深深共情。
秋日赶集沉浸体验,打造都市心灵栖息地
除了展现最自然朴素的丰收的喜悦,益海嘉里的这场盛宴,也满足着当代社会老百姓特别是年轻人的情绪价值需求。
在经济重新焕发活力后,人们更需要在生活中加入一些仪式感来缓解工作、生活中的焦虑,也更愿意走近自然,提升自己的生活品质。围炉煮茶、游牧式工作等新的生活方式在年轻人中逐渐流行。
如今,这群90后、00后也陆续承担起家庭的责任,成为家庭粮油消费的主力军,也是益海嘉里了解越来越深的朋友。深刻洞察到年轻人生活方式的演变,益海嘉里借助这次丰收盛宴,召开了一场「丰收黄 大地宴」沉浸式秋日市集。
如同大地丰收一般到处布满金黄的稻穗,返璞归真回到童年赶大集一样的打卡场景,在上海这座时尚感的城市里,毫不违和地点燃起人间烟火气息,让多少人一下穿越回到童年的欢乐时光,浓厚的社交氛围扑面而来。
各个摊位上人来人往,简单的互动游戏和美食试吃,不仅好玩有趣,还让参与的消费者学习到不少关于五谷的小知识。值得一提的是,完成现场所有挑战,还能抽取上海街头独一份的“长桌大地宴”的入席资格,享受资深大厨精心烹饪的、由益海嘉里粮油产品为原料的丰收适味佳肴!
热闹、欢乐、悠闲、美味,秋天赶一场大集,是像过年一样,萦绕在年轻人心中庆祝丰收的最好仪式感和美好回忆,让人们在忙碌的生活中找到了“偷得浮生半日闲”的心灵栖息之地。
美食美味破圈营销,丰富丰收内涵扩大品牌影响力
独乐乐不如众乐乐,益海嘉里也将这份丰收的喜悦通过独特的周边产品和线上线下多样化的渠道分享出去。
活动期间,益海嘉里联合天猫超品日,推出限定「食秋·闻秋」盲盒,以益海嘉里四大产地作物独特的风味打造香薰盲盒——谷维多的清新稻香,胡姬花的花生浓香,六步鲜大米的新鲜米香,欧丽薇兰清爽自然的橄榄清香,逐一收藏到定制的“丰收黄 大地宴”礼盒之中,借助国民级的购物平台天猫推动,和国人一起食秋滋味,闻秋欣然。
此外,益海嘉里还联合社会化达人资源、品牌蓝V等,沉浸式分享优质产品、开盒体验限定香薰,打卡秋日集市,将秋日庆祝丰收的仪式感,与当代年轻人的日常生活、户外运动结合,打造新的生活、户外社交潮流,不断强调益海嘉里对产品品质的卓越把控,不断丰富“丰收”的情感内涵,再通过小红书、抖音等社交媒体与年轻人深度对话,吸引年轻人自觉种草。
在其他可以触达消费者的渠道,益海嘉里同样不遗余力。在天猫超品日预热阶段,益海嘉里携手ELLA、邢傲伟等明星开启预热直播,为品牌强势助推,扩大影响力,同时也在央视、浙江卫视、广州卫视广告、视频网站、高铁及机场等广告方面,益海嘉里同样全力铺开,扩大曝光。
季节营销的一个大难点,在于品牌与推广节点之间调性是否匹配。而益海嘉里成功找到了与季节的最大公约数,并深耕消费者“情绪趋势”,赋予节点爆发型营销以更深层的内涵。
纵观整场营销,最重要的感觉就是契合。益海嘉里粮油产品与秋天丰收的契合,益海嘉里挖掘出秋天的自然环境、大众的行为表达、以及国民内心的集体记忆,通过丰收黄、赶大集、美食品鉴、香薰盲盒、四大超级产品等,融入“血脉”情感、社会正向情绪,以“丰收”为超级符号,化作益海嘉里独特的品牌印记,关于产品的自然健康,关于品牌对国人文化、生活的深刻理解,已经在无声之中,深深印入消费者的心里。
