“这个夏天，文娱产业可谓是双喜盈门。当我们还沉浸在电影票房突破200亿大关的喜悦之时，剧集市场也给我们带来了好消息。9月5日，抖音联合云合数据正式发布《2023抖音剧集暑期报告》（以下简称《报告》）：125部上新剧集、全网剧集累计有效播放772亿、抖音新剧相关视频播放量同比2022年增长217%。行业像是被按下了快进键，进入了新一轮的跃进状态。令人振奋的数字背后，隐藏着正在发生的新变化：新的宣发主力横空出世，新的看剧人群破圈而入，新的营销玩法更是层出不穷……当一切焕然一新，我们是时候用一个不同的视角去审视当下行业了。”
这个暑期档，那个进击的剧集行业又回来了。今年夏天，《长相思第一季》、《莲花楼》等上新剧集共125部，相比去年同期增长28部；全网剧集累计有效播放772亿，同比上涨6%。
庞大的真实路人盘，持续推涨剧集用户大盘
今年暑期档，多项数据大幅增长，各类剧集百花齐放。古偶仙侠、青春言情、悬疑探案、都市情感……不同类型剧集涌现。依然是熟悉的配方，还是似曾相识的味道，只不过剧集宣发的种子已然找到了更丰沃的土壤。《报告》显示，在抖音，庞大的路人盘为剧集宣发提供了用户基础。新剧相关视频播放量同比2022年增长217%，新剧相关视频点赞量达22亿，暑期新剧相关艺人累计涨粉4400万，同比增长126%；艺人发布剧宣相关视频播放总量近33亿，同比增长15%。
在抖音上，暑期档剧集热度高开高走，强势霸屏。整个暑期档，可谓上演了神仙打架的经典戏码。前有白敬亭和宋轶主演的《长风渡》与赵露思主演的《偷偷藏不住》在6月率先进入“战场”，官方抖音粉丝量双双突破百万大关，而后者的数据更是达到了205万；后有肖战主演的《玉骨遥》与杨洋的《我的人间烟火》在7月点燃市场，随后入场的《长相思第一季》、《莲花楼》，在抖音的主话题播放量更是高达245亿和163亿，将暑期档剧集的热度推向峰值。有意思的是，观众从被动接受宣发变成了宣发的参与者，“剧粉操心宣发”也成为2023暑期档有趣的追剧现象。
多样化内容种草快速破圈，对剧集收视强助攻
暑期档爆款频出，抖音创作者贡献显著。这个暑期档，我们也看到，抖音创作者们卯足了劲头，迸发出了更大的创意热情，成为剧集宣发的重要力量。《报告》显示，暑期档期间，抖音娱乐创作者发布量同比增长219%。
随着抖音创作者、官抖、艺人产出越来越多优质的衍生内容，进一步激发了用户看剧的兴趣。《报告》显示，新剧百万+点赞视频量同比去年增长202%。在百万赞视频来源分布中，官抖及创作者贡献有了大幅提升。实际上，不管是高光时刻，还是精彩剪辑，本质也是一种娱乐内容产品，与其他商业内容不同，这些内容毫无违和感，可以润物细无声地给用户种草，从而进一步激发用户去看完整的内容。
抖音助力角色人气提升，拉动热度值。除了剧集本身，剧集中的角色也因抖音而爆红。《报告》显示，除了涨粉最多的白敬亭，以及塑造了抖音人气女性角色TOP1的杨紫之外，诸多较新的面孔组团进入“流量预备役”。檀健次塑造的“相柳"以1.2亿热度值，位居人气男性角色TOP1；成毅延续去年热度，为这个暑期档带来又一经典角色——“李莲花”。
多元内容组合宣发打法，抖音营销四步走快速打造爆款
这个暑期档，作为剧集流量的中枢，抖音基于去年提出的"最大范围触达-口碑提升转化-深度绑定受众"内容种草链路，在今年结合暑期档的特性，围绕用户的需求，沉淀剧集宣发四步走整合营销打法，借助抖音流量及多元的内容玩法，与用户产生深度互动，助力剧集迅速引爆开局，快速破圈，实现短带长的有效转化。
蓄水期：借助抖音首创的“追剧团”线下玩法，实现48小时引爆开局，打造娱乐名场面。“追剧团”作为抖音首创的剧集营销活动，通过线下主创-媒体互动、头部达人破壁合拍、抖音热梗预埋等形式，助推剧集热度48小时内迅速发酵，用户追剧热情一触即发。以《长风渡》为例，其追剧团活动，白敬亭宋轶同框的画面一度引发网友讨论，从而为剧集引流。《报告》显示，整个暑期档，追剧团活动共带动IP抖音播放量48小时内增长13亿。
热播期：用户真实反馈-艺人实时回应的「双向奔赴」，打造友好追剧氛围，加深用户参与。作为暑期档最热门的抖音剧集玩法，“双向奔赴”指的是艺人在追剧团立flag→达成目标，网友喊话→艺人回应→二轮发酵，热点形成追打链路，热度层层叠加。《莲花楼》采用这种方式，热度破万，抖音粉丝喊话宠粉福利，成毅、曾舜晞等全员主创回应，全员宠粉福利跳queencard舞，直接带动IP曝光净增3亿，明星短视频累计点赞1270万。
拔高期：通过结合社会热点、与地方文旅联动，与主流媒体共创等形式助力口碑发酵。这种方式主要是将影视IP与时事热点结合，与各类新闻媒体或地方文旅共创发酵，助力剧集口碑，实现破圈。在《梦中的那片海》中，肖春生朗诵《清平乐六盘山》，剧集宣发就结合高考时事热点，联动各地媒体在高考新闻中引用，引发家长、学生群体好评不断，肖战工作室发布本人诗朗诵祝福高考生。《去有风的地方》联动@新华每日电讯 进行报道，带火大理旅游......
破圈期：依托抖音庞大的路人盘，各类型用户自来水安利，迅速破圈有效转化。抖音拥有6亿+DAU，各类型用户能够为剧集带来庞大路人盘，并带动二次发酵，形成自传播。《莲花楼》热播期间，不同用户从测试玩法、女性情感、音乐演绎、国风书法等方面自发安利剧集，带来大量自来水传播，助推剧集热度提升。
结尾：
剧集市场正在迎来一个丰收的季节。抖音凭借独特的平台优势为剧集打造宣发的优质阵地，期待更多的剧集在抖音能收获更大的影响，更大的市场。
（* 完整版报告请关注抖音APP公众号，搜索《2023抖音剧集暑期报告》）（丰尚）
