3月2日,国产新锐洗护品牌KONO全新沙龙系列上线,以“高定奢护,焕发如新”为理念,重磅推出“黑标小K瓶”。其产品包括控油奢护洗发水、去屑奢护洗发水、柔顺奢护洗发水和亮泽奢护护发素,细分四大领域,从控油、去屑、柔顺、亮泽提供专业性的解决方案。
据了解,KONO此次从洗护技术、香氛、包装上多方面均进行了全面升级,旨为消费者提供全新的轻奢级沙龙体验。
作为专业洗护品牌的KONO,将通过“黑标小K瓶”解决用户哪些洗护痛点?又希望传达出怎么的品牌理念?
01
全周期护理 焕发如新
「高级奢护五步曲」打造洗护新标杆
在经济快速发展的情况下,追求精致生活已成为当代年轻人获得幸福感的来源,越来越多消费者在多领域精细化管理自己,其中头发护理成为消费者关注的一大重点。
中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2022都市人群毛发健康消费白皮书》调查数据显示,高达76%的人群关注自己的头皮健康状况。大部分消费者选择调节生活习惯和更换头发养护产品,20%的消费者会选择专业机构进行治疗或养固。
另据Aveda高端美护发消费者问卷调研显示,多产品、多步骤、多管齐下的护发方式收到欢迎,拥有2种-3种洗护发产品的用户合计占67%,单一功效的洗护产品已经难以满足消费者的洗护需求。
针对层出不穷的头皮问题,以及“瓶瓶罐罐”带来的繁琐护发步骤,KONO首次提「高级奢护五步曲」概念。运用1感知2定位3中和4修复5净化五大核心技术,从根源改善头皮出油,发丝受损等问题,一次洗发等于一次头皮全周期轻奢护理。
第一步感知——拥有“感知力”的微感净澈因子CLM对头发微生态进行探测维护,从根源去改善头发出油以及头屑问题。
第二步定位——微胶囊定向释放技术实施定位功能,功效因子能够精准定位发丝受损位置,提供滋养修护。
第三步中和——离子互斥技术升级为2.0版,高效中和毛发负电荷,进一步改善油脂分泌异常导致的出油问题,让头发蓬松轻盈,告别塌头皮。
第四步修护——Galstal™复源护发技术为发丝营养剂,针对发丝干枯、毛深、分叉问题靶向填补,高渗透性水解蛋白为发芯注入源源养分,特选功能性角蛋白,重建发丝保护层,解决发芯空洞问题。
第五步净化——EDTA-2Na吸金科技是“黑标小K瓶”五大技术的点睛之笔,长期染烫、环境污染都会导致重金属元素进入头皮,重金属难以代谢,日积月累堆积在头皮上会造成出油、头屑甚至脱发,EDTA-2Na吸金科技就是KONO为此难题研发,清洁头皮发丝污垢,带走有害重金属。
不难看出,「高级奢护五步曲」概念正是KONO针对消费者需求进行的技术研发,其主打产品正是挖掘到用户的核心需求,解决了油扁塌、头屑、发丝受损、有害金属污染发丝等问题。为当代人的头部洗护提供进阶功效,真正做到由内到外改善头发问题,成为洗护产业技术新标杆。
02
以新品角逐洗护赛道
打造轻奢新概念
目前,洗护赛道是一片红海,以功效、成分和技术作为国产洗护品牌打开市场的敲门砖尚且可行,但新品是否能在市场占据一席之地,还需要从多方面分析。
从品牌影响力来看:KONO作为新锐品牌正在强势领跑洗护赛道。
据欧特欧数据显示,2022年全网洗发护发零售额约379.32亿元,同比增长3.49%。国产品牌中KONO、蜂花、修正、阿道夫、滋源入围TOP20,另据2022年5月MAT天猫洗发护发类零售额长效单品数据榜单来看,KONO天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。
从产品本身来看:利用品牌“轻奢属性”的优势,表达了对生活品质的要求。
一是名字:“黑标小K瓶”简约高级,更具识别度,让人能看得懂、分得清、记得住,从而带来更多的传播。
二是包装:黑标尽现高级轻奢,搭配活力亮色构建出层次感,包装富有质感,表达出一种不张扬,不造作的态度,更符合高端消费用户审美倾向。
三是技术:拥有先进的技术优势,针对消费市场新的头皮问题持续升级洗护技术,吃透消费者对头皮呵护的新需求,以成熟技术立稳品牌优势。
四是香氛:“黑标小K瓶”携手现任国际调香师协会成员JMESH NAMDEO NEHETE博士,推出「暮色雨境」。香氛分为前调、中调、后调。添加香柠檬、橙花、晚香玉、雪松等成分,营造一种花香、草木香绕的气味氛围,挥散出温柔淡雅的气息。以高级香氛进入嗅觉经济市场,当洗护产品被赋予了香水文化内涵,也将让产品更具购买价值。
围绕“品牌影响力+轻奢沙龙护发”策略,“黑标小K瓶”在市场红海中发展空间可观。KONO在洗护品牌辨识度上占有优势,新品更是抓住了消费者不断增长的个性化需求,聚焦细分赛道,用“技术”获得消费者的信任和注意力,用“香氛”打通情感,三管齐发引爆新品知名度,相信能快速实现属于“黑标小K瓶”的0-1。
03
KONO新变局
布局高端 谋求差异化竞争
“黑标小K瓶”是KONO专为高端消费用户打造的洗护产品,旨在给消费者提供轻奢沙龙级护发体验。在本土品牌大规模走低端市场,以“低价走量”、“低价做规模”的营销方式下,KONO为何选择了高端这块“蛋糕”?
如今的洗护行业风向给出了答案。
英敏特数据显示,2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元,年复合增长率为5.8%,而高端洗护市场增速更为乐观。据《2022京东超市个人洗护趋势报告》显示,个人洗护呈现洗护发高端趋势明显,预计2022年高端洗护发流量增长65%,用户体量翻倍。
人们对生活品质的要求不断提升,对洗护产品消费随之升级,高端、轻奢和平价三者结合也成为了趋势。
因此,在高端市场被宝洁、联合利华以及施华蔻等品牌占据第一梯队的情况下,与行业龙头采取差异化竞争,发力高端市场,成为了KONO突围的关键。在国内洗护市场要强化品牌属性,新品的延伸就是产品策略中的重要举措之一。
首先,“黑标小K瓶”从包装、功效到价位都与KONO品牌定位相符合。「高级奢护五步曲」概念以高品质在消费者心中建立起品质和价值的关系,符合品牌轻奢调性。
第二,其传达的“高定奢护,焕发如新”的理念,不仅体现出品牌轻奢调性,更是满足消费者对高品质生活体验的需求。通过高品质传达高价值,以此强化消费者的品牌认知度和忠诚度,协助KONO在消费者提升心智地位,从而创造优质客户。
第三,作为高端洗护品牌,KONO在打磨产品时,除了考虑商品的品质和服务,还附带精神收益,也就是香氛带来的社交效果。人与人的互动是可以建立在嗅觉上,这是属于当代人表达自我、书写个性的流行介质。通过“行走的香氛”增加品牌的曝光,提升购买者的社交价值,才能建立起高端品牌形象,为企业的产品带来持久效益。
从表面来看,“黑标小K瓶”是KONO的一次产品升级,但从更深层次来看,“黑标小K瓶”的发布是KONO品牌建设迈出的重要一步,不是简单的升级,而是品牌在高端领域谋求新变。
KONO持续布局高端是一场“品质革命”,更是一场“品牌革命”,相信此次“黑标小K瓶”能用品质来建立KONO在用户心高端品牌的基础,从而将品牌发展成一个具有代表性的国产品牌。
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