“家居行业的数字化不是简单的线上迁移，而是要重构‘人货场’的底层逻辑。”居然智家执行总裁王宁曾对家居行业营销过度依赖线上流量，导致获客成本高企，用户转化率低等行业弊端，提出行业担忧。为应对这一行业症结难题，王宁主导的“以旧换新”“家有困难找居然”“旧房换新颜”等“三大营销IP”策略正是破局关键。
“以旧换新”：刚性需求撬动低频市场
面对家居消费低频、决策链长的行业痛点，王宁和居然智家给出的营销王牌是“以旧换新”，该IP将痛点变支点，激活存量消费力，定位为长期便民服务而非短期促销。通过数字化平台打通全链路闭环，用户可在线提交旧物信息并实时追踪处理进度，系统智能匹配换新补贴方案。这一模式不仅解决消费者大件家具处理难题，更通过跨品类补贴激活潜在需求，显著提升用户粘性和复购意愿。自2022年推出以来，该服务覆盖28个省、136个城市，累计回收旧物15万件，带动销售超6亿元。
同时，依托大数据分析，王宁和居然智家推动服务从粗放式运营转向精准化匹配。后台系统通过用户行为数据动态调整换新策略，优化补贴发放逻辑，实现资源的高效配置。回收数据的深度挖掘为产品研发提供关键洞察，反向指导厂商推出更符合市场需求的新品，形成“需求-供给”双向驱动的良性循环。
“家有困难找居然”：服务重构用户信任
获得了线上线下流量，就要用服务征服用户，构建与用户之间最强有力的连接。王宁和居然智家给出的答案是，将品牌服务延伸至家居消费之外，打造覆盖家电检修、适老化改造等多元场景的常态化服务IP。通过整合线上线下资源，建立快速响应机制，为消费者提供及时、专业的解决方案。这一策略不仅强化品牌的社会责任感，更通过高频服务互动增强用户信任，推动低频家居消费向高频服务依赖转化。
同时，在数字化工具赋能下，王宁和居然智家创新“服务即内容”的营销模式。通过直播、社群等渠道，将专业服务知识转化为可传播的内容资产，吸引目标用户深度参与。消费者在获取实用技能的同时，自然融入品牌构建的服务生态，形成从知识获取到消费决策的无缝衔接，极大缩短传统营销链路。
“旧房换新颜”：数字化重塑家装体验
针对家装行业信息不透明、流程割裂的顽疾，王宁和居然智家推出智能化设计工具，用户可快速生成个性化方案并实时获取透明报价。系统自动预警预算风险，打破传统装修中的信息不对称，极大降低决策成本。这一工具不仅提升用户体验，更通过数据沉淀为后续服务优化提供核心支撑。
正如王宁曾言，“真正的数字化，不是技术的堆砌，而是对用户需求的深度共情。”王宁的“三大营销IP”以用户价值为核心，通过数字化手段重构家居行业的“人货场”关系——以刚性需求激活存量市场，以服务温度建立情感连接，以透明效率重塑消费体验。这不仅是营销策略的创新，更是对行业底层逻辑的颠覆。当传统企业困于流量争夺时，王宁和居然智家已凭借“精准需求洞察+数字化能力闭环”的组合拳，开辟出一条“用户驱动增长”的新赛道，为家居行业转型升级提供范本。
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