在当下消费市场持续变化，消费者对于产品的要求愈发精细，对个性化与文化内涵越发重视的趋势下，品牌营销不再局限于传统的产品售卖模式，而是朝着深度融合文化、引发消费者情感共鸣的方向探索发展。1月3日，休闲食品行业头部品牌来伊份，联合知名书法艺术家朱敬一，于来伊份零食博物馆，成功举办了一场线下直播活动——《来伊份新春新动派对 - 笔走龙蛇拜早年》，活动覆盖多个线上渠道，不仅激发了线上观众的参与积极性，还在岁末年初之际，为休闲食品行业乃至整个商业领域，带来了有关品牌提升与文化传承协同发展的诸多思考。
文化开篇：激活春节记忆脉络活动开场，现场就被营造出了浓厚的春节氛围。朱敬一站在台前，与线上线下观众自然交流，讲述那些大家熟悉或不太熟悉的春节民俗。从诗词歌赋到经典春联，从民间剪纸艺术再到古老艺术“画桃符” ，每一个习俗背后，都蕴含着中华民族世代相传对美好生活的向往与坚守。观众们在他的讲述下，仿佛被唤起了儿时春节的记忆，那些伴随着鞭炮声、红包压岁钱的欢乐场景逐渐浮现，心底的温暖记忆被唤醒。朱敬一先生凭借其深厚的文化底蕴，将春节这一节日置于华夏文明悠长的历史脉络中进行阐释，从而使观众深刻理解到春节在传统节日中的重要地位。在谈到春节饮食文化时，他深入浅出地分析，指出尽管各地年夜饭的菜肴各具特色，但它们共同承载着人们对团圆和富足的共同愿望。这些饱含情感与记忆的习俗，经由直播镜头的生动呈现，不仅成功唤起了观众内心深处对年俗文化的温暖记忆与强烈认同感，更为难得的是，让年轻一代有了近距离接触传统习俗的宝贵机会，对文化传承起到了不可忽视的推动作用，让古老文化在新时代焕发出新活力。 联名创新：激发消费购买动力与继承传统习俗有着异曲同工之妙，来伊份与朱敬一的联名礼盒同样融入了对新春的美好祈愿。朱敬一亲自题写的“新年暴富”与“好事发生”这八个大字被融入《新鲜优果》《优果世界风》《幸福礼》等IP系列礼盒中，独特的书法艺术与来伊份的零食相得益彰，充分展现了节日的喜庆氛围和中国文化。它传递的不仅是美味的零食，更是承载着节日氛围与情感寄托的载体。
审视产品本身，我们会发现礼盒内所包含的种类极为丰富且多样化，同时亦针对不同需求进行了细分。例如，《新鲜优果》礼盒专注于坚果类，汇集了巴旦木仁、开心果、夏威夷果、碧根果、核桃仁等多种市场上广受欢迎的优质坚果产品，充分满足了消费者对高品质、多样化零食的迫切需求和期望；而《优果世界风礼盒》则融入了海派文化的精髓，汇集了来自世界各地的多种风味美食，不仅提升了礼盒的档次，也为新春团圆时刻增添了独特的风味。有位用户分享道：“和老妈去来伊份门店备年货，没想到发现来伊份竟然和朱敬一联名，金灿灿的国潮书法包装一整个把我高级住！寓意也贼好。”这些小红书上的真实评价，足见联名礼盒有多受欢迎，它不仅是零食组合，更是新春里传递快乐与祝福的美好使者。 互动高潮：构建品牌立体感知 活动的高潮是朱敬一现场书写飞帖环节。飞帖作为古老的春节社交习俗，在现代科技助力下焕发生机。“诸事顺利，好运再来伊份”“财源广进，富贵再来伊份”“万象更新，成功再来伊份”…朱敬一沉稳书写，一张张饱含新春祝福的飞帖诞生，通过直播抽奖送到在线互动的观众手中，打破空间限制，传递出年味与温情。 据了解，朱敬一在开播前特意参观上海来伊份零食博物馆。选择在该博物馆进行直播的原因，源于对不同文化间交融的考量。该博物馆不仅保存了零食产业发展的历史记忆，展示了各种带有时代特征的食器，还洋溢着浓郁的文化氛围。当古老的书法艺术与现代的零食文化在此交汇，便开启了一场跨越时空的对话，为观众创造了一个独特的沉浸式体验环境。这不仅让观众在挑选年货的同时，能够深入了解零食背后的故事，还能深刻感受到传统文化的深厚与精妙。
值得一提的是，在直播活动结束以后，朱敬一还被受邀到来伊份仓储会员店与顾客互动。并近距离欣赏朱敬一的书法创作，亲眼目睹笔墨在宣纸上游走的神韵。这种线上线下联动模式，打破传统营销边界，让品牌形象更加立体丰满。线上观众被线下热闹场景吸引，线下顾客因线上传播增强参与感，两者相互促进，提升了活动影响力与品牌传播范围。
结语： 来伊份此次与朱敬一的联动直播及线下互动活动，不仅仅是一次商业推广，更是一次文化传承与创新的精彩演绎。它以春节为契机，以文化为纽带，将传统与现代、艺术与商业紧密相连，为消费者带来全新购物体验的同时，也为整个行业树立了标杆。 此外，品牌方已正式确定以《来伊份新春新动派对》作为2025年货节期间系列直播活动的主题。随后，品牌将与品质优选官张踩铃以及品牌形象代言人黄子弘凡分别举办线下直播活动。让我们共同期待其精彩呈现。
