作为浙江90后民营女性企业家,何梦蝶在10年间,用商业智慧和精准预判穿越多个市场周期,英树也逐步成长为中国护肤市场中具有先锋性的浙江品牌。
“小到买喜欢的衣服,大到海外求学期间尝试投资,再到回国创业,重要的决定基本都是我想明白后再去说服父母。”何梦蝶表示,自己的成长环境相对宽松自主,父母的商业背景让她从小养成了“精神上偏独立,喜欢挑战不怕困难”的思维方式。
进入护肤品行业,并非是深思熟虑后的选择。何梦蝶表示,由于自己当时有些肌肤问题,便喜欢研究各种护肤品,看成分看功效,还常去美容院进行专业的护理。
当时,恰逢英国一个连锁SPA在出售。她决定试试看,结果运气比较好,“买下来后,从整体经营到后来卖掉都是盈利的,这也是我创业路上的第一桶金。”
正因为这次成功的尝试,让她对护肤品市场有了更浓厚的兴趣,也让她发现了欧洲人和亚洲人的肌肤有着截然不同的体系。“当时我就下定决心,一定要回国创立适合亚洲女性的护肤品牌。”于是,2014年,何梦蝶毕业即回国,创立英树,开始了创造国货护肤品牌的漫漫征程。
若不能正确预判市场风向,企业注定寸步难行
2014年被何梦蝶看作是国内护肤市场的分水岭。
当时消费者主要关注基础护肤需求,如补水、美白或修护等,并开始初步建立品牌意识。最初英树的slogan“自然之源,科技之力”准确抓住了这一趋势。何梦蝶称,“事实证明,这个点我踩对了,公司成立当年便在国内市场站稳了脚跟。”
在何梦蝶看来,2014年至2022年,消费者开始将护肤视为对皮肤的投资,市场从“1.0自然护肤”过渡到“2.0成分/功效护肤”。2020年-2022年,消费者护肤理念又进一步进化到“配方护肤”,品牌不再单纯追求“高浓度”,而是注重如“早C晚A”的组合理念。
英树再次走在了市场前列。2018年,英树开始规划品牌方向的调整,2019年提出新slogan“肌底分阶养护”。
至2024年,中国护肤品市场迎来了“3.0科技护肤”时代,消费者开始综合考虑产品配方和工艺、产品之间的搭配,以及家用美容仪与护肤品的协同增效。
而英树从2023年初便开始调整产品理念,从系列套组转变为高功效的“大单品”模式,提出“精准渗透,科学护肤”的全新功效品牌理念。
“市场是充满不确定性的变量,如果你没能正确预判市场的风向,注定会是寸步难行。”在何梦蝶看来,英树的成功是幸运的但又绝非偶然,很重要的一点是能够预判趋势,并且能根据不同时期的市场特征,既保持品牌底色,又能快速调整品牌的方向。她说,“这是我们11年还能生生不息最核心的原因。”
构筑行业壁垒,“四大重”助力企业战略突围
从创立之初,何梦蝶就为英树定下了“四大重”的战略发展方向——“重科研,重生产,重人文,重创新”。
“10年间,公司逼自己在原材料上实现突围,打破了‘国际大牌同厂同源’的魔咒。”何梦蝶称,目前,公司已经拥有73项+自研自持的专利,并落地了全资智能工厂,员工数量超300人。
对此,何梦蝶非常自豪,她感慨地说:“打造足够深的行业壁垒十分不易。自成立以来,公司把几乎所有的流动资金兑换成了实实在在的隐性资产。只有正确理解国家政策并且迎之而上,才能延展品牌的生命力,扩宽品牌的宽度。”
做企业,最重要的是产品,而产品最重要的又是原料。事实上,何梦蝶一回国,就和时任欧莱雅研发首席科学家讨论过。何梦蝶回忆,听到那位科学家提出的中国药植课题后,她意识到这是绝无仅有的空缺原料板块,便开始去了解中国药植。
2019年,公司将珍贵的药植白梅花(绿萼梅)加上纳米包裹技术,研发出抗蓝光高达99%的自有专利成分——白梅花御光因。这是英树首款直接应用于产品的中国药植专利技术,也是凸显公司科研硬实力的里程碑式成果。
但是,单靠产品就能在市场中站稳脚跟吗?答案是否定的。
“拥有真诚故事的产品,会焕发出无限的生命力。”何梦蝶称,如果产品没有内驱力,无法与消费者精神层面的价值观共情,那在新消费时代会被迅速淘汰。
为了能够有最纯净的白梅花原料,何梦蝶找到了国内最大的野生白梅花基地——安徽歙县上丰乡,并带着公司核心团队和当地各级政府沟通,最后加入助农项目,建立白梅花野生保护基地,不仅为当地花农解决了生计问题,又保证了原料源头的纯净。
斥巨资打造生产基地,核心能力不能受制于人
如果说控制原料、源头是为了产品的纯净度,那么全资智能工厂的落地,就是为了最大程度保证高工艺的留存。
其实,何梦蝶此前也投资过工厂。在她看来,其实投资工厂也没什么问题,但当自己有想要坚持的东西时,不得不听别人的部分意见,就会变得犹豫。
“我不喜欢这样的感觉,所以从2018年开始,我花了4年的时间,在杭州余杭斥巨资建造了1.3万平方米的高科技生产基地。”何梦蝶表示,现在,这座基地拥有现代化的全自动生产流水线,药品同标准10万级,GMP洁净车间,饮用纯净水同标准的自制纯水,全流程安全监控的5道检验。
从乳化、灌装,再到试验、杀菌,英树通过打造产品专属自主生产线,生产基地真正实现了自主研发配方,并打通了产、销、研全链路。
“每位女性创业者都是‘双性人’,感性+理性,坚韧+坚强。”何梦蝶认为,现在社会大环境对女性越来越友好,也有更多女性成功创业。相对于外界阻力,女性面临的更多挑战可能源于其自身的性格和生理。例如,创业时要经常熬夜,女生先天生理更脆弱。如果在创业时卡在这个地方,这个选择需要勇气。
不过,女性创业者也有自己的优势。何梦蝶表示,“女性天生是感性的、有共情力的,在凝聚团队,感染客户时更能感同身受。”
而何梦蝶是一个偏理性的人。她说:“遇到问题时,我一定是先解决问题,就事论事,这会让我听到更多冷静的声音,并且有足够的时间去判断哪个声音在正确的方向。”
与时代齐头并进,成长为真正的百年护肤品牌
“英,美也。”公司的“英”字取自《广雅》,指事物最纯粹、最美好的部分。而“树”有建立根基、树立标准之意。何梦蝶称,英树的寓意即如树木般向上而生,建树更好的自己。
真实地面对自己,是热爱人生的前提。何梦蝶说:“I(I,悦己)和G(Genuine,真实)意味着,自己希望每一个英树人对护肤是发自内心的喜欢。”科技是支撑好产品的基点,希望英树能成为一个百年生命周期的品牌。N(Nature,自然)和S(Scientific,科技)表达的是品牌的硬实力。
“以人为本,依爱而生。我不希望英树只是一个冰冷的品牌,它里面有自己的世界观和底层哲学思考。”何梦蝶称,希望在有限的周期里遵循行业规律,拓宽品牌的广度和深度,让品牌散发出强大的生命力。2013年,英树便成立了【树下公益】,且成立之际加入免费午餐公益项目,连续6年为留守儿童提供免费午餐;2018-2019年,阿拉善种下10万颗梭梭英树林,2020年与亚洲象保护协会合作,援助亚洲象的繁殖保护;2024年,英树远赴西藏,为希望小学的孩子们送上紧缺的学习用品。
品牌内容和商业的平衡,即“品效合一”是亘古不变的话题。何梦蝶表示,大部分情况下,公司会通过精准化的数据运营和打磨内容,围绕商业数据指标结合品牌要表达的内容来做到平衡,但在难以平衡时,需要聚焦主要目标做取舍。
谈及未来,何梦蝶还有三个小目标。
首先,她希望英树能够继续保持“重科研,重生产,重人文,重创新”,用品牌的人文关怀让更多人体悟到英树的良善底色。其次,她希望英树能成为长久可持续发展的品牌,坚持做中国产品,说中国故事,走中国特色品牌道路。最后,在前两个小目标的支撑下,何梦蝶希望英树能与时代齐头并进,不断突破新阶段,完成“英树成为中国民族百年护肤品牌”的远大目标。
