“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。”明代杨慎一首《临江仙》,写尽万里长江、历史兴亡的孤独与苍凉;而“一壶浊酒喜相逢”的意尽在言外,更勾连了江河、美酒与诗词千丝万缕的联系。
12月4日,“茅台醇·缘起华夏”长江文明溯缘之旅(简称:溯缘之旅)的收官之站,在上海拉开帷幕。
过去6个月来,以长江为主线,从西宁出发,经武汉、历岳阳、越赣州、渡合肥、下扬州,最终于12月4日相聚于上海,在6300余公里的行程当中,茅台醇谱写了一曲关于历史、文化和美酒的缘分之歌,同时也将自身的品牌影响力和市场占有率提升到了新的高度。
以长江为纽带,溯“发展”之缘
长江,中华民族的母亲河。沿长江形成的长江经济带是我国综合实力最强、战略支撑作用最大的区域之一,也是中华文明具象化、生活化、艺术化、商贸化的载体。
上海作为长江的入海口,不仅是长江经济带的“龙头”,更是整个中国经济的“龙头”,以其为核心的华东市场容量巨大,历来是各大白酒品牌的必争之地。
在这个“水大鱼大”、竞争激烈的市场,一个品牌通过怎样的方式才能尽快脱颖而出?溯缘之旅显然是答案之一。
在上海收官之站上,茅台集团党委委员、总会计师、董事会秘书刘刚表示,“长江文明溯缘之旅”是茅台醇品牌文化探索的重要载体,在沿途的每一站文化盛宴中,茅台醇通过不断汲取文明智慧,以更加深厚的文化内涵满足消费者情感需求。
茅台保健酒业公司党委委员、副总经理张帝伟则坦言,茅台醇,是一条情感的纽带,它以其独特的韵味与故事,紧紧牵系着怀有深厚情感与无限憧憬的人们,让这份缘在品味与回味中得以延续与升华。
有行业观察人士提出,市场营销还是要以深刻理解消费者的需求与体验作为起点,品牌并不是简单的曝光,品牌的背后是故事、理念和价值观的传递,才能与他们达成情绪共识。
而“溯缘之旅”就是这样的一个品牌叙事载体。实际上,除了深入当地挖掘地域符号的元素和内涵外,也可以发现茅台醇与长江的一些共性:共享了自然生态的福祉,共联着中华文明的古今,共显出砥砺前行的精神...
正是这一份份共性,让“溯缘之旅”在赋能茅台醇做强品牌厚度的同时,也打造出了更富中国特色的文化叙事范式,不断强化了茅台醇穿越周期的发展势能。
18亿+次曝光,筑起茅台醇品牌势能
品牌影响力,由想象力来构建,由故事来丰富。而IP打造,可以说是品牌响力塑造的重要途径之一。
以本次溯缘之旅为例,不仅在上述七大城市开展了线下活动,还在线上同步巡映了由茅台醇与新华网共同打造的文化专题片《缘起华夏》。
截至11月30日,该纪录片已在新华网的抖音、视频号、哔哩哔哩、客户端和网站等平台累计收获超18亿次的曝光量。随着未来长尾效应的延续,其传播影响力有望进一步扩大,辐射至更广的圈层,收获更多粉丝。
更为难得的是,作为一个以亲缘、地缘、情缘、物缘、信缘为叙事核心的专题片,《缘起华夏》在借不同文化模型挖掘各种“缘”的故事及其与大众生活联系的同时,还让“缘文化”深入到了几座城市的文化肌理之中,为茅台醇品牌融入全国市场探索了新方式。
在品牌竞争日益激烈的当下,其构筑起强大的叙事能力,彰显着茅台醇的长期主义,丰富了茅台醇“缘文化”的品牌内核,提升了茅台醇的知名度和美誉度,并以不断丰富的文化内涵满足了消费者对高品质产品的文化需求。
助力市场,远不止传播
作为一个品牌IP活动,溯缘之旅的成功毋庸置疑。
回顾茅台醇的这趟溯缘之旅,不难发现,在营销接触点愈发分散的当下,地理符号越来越成为市场营销的重要依托,而溯缘之旅作为一个以长江为纽带的大型品牌活动,不仅将长江沿岸不同的文化成功串联起来,也为“缘”文化如何赋能市场开辟了新的思路。
这种对“缘文化”的深刻诠释,进一步在消费者心中强化了茅台醇品牌形象的辨识度,同时也为消费者营造了新的消费场景,有利于提升茅台醇品牌和产品的市场接受度。
据微酒调研显示,通过将《缘起华夏》所积攒起的广泛关注度转化为线下真实的消费者交流互动,溯缘之旅走过的多座历史文化名城,茅台醇(庆典)和(锦绣)在当地的品牌影响力有着非常明显的提升,成为当地很多消费者商务宴请、家庭喜宴的主要选择。
有经销商表示,如今溯缘之旅已经成为茅台醇对外展示品牌形象又一重要窗口,既帮助消费者进一步生动感知茅台醇的品牌价值,也为进一步的市场销售提升创造了重要契机。
可以预见,作为茅台保健酒业旗下核心品牌之一,未来茅台醇必将继续通过品牌场域做表达和承载,与消费者建立新的沟通机制,并以此赢得消费者青睐,为其开创更加美好的明天。(文字来源:微酒公众号)
