在炫目的科技时代,无论是消暑还是暖冬,一台空调足矣。
而比起空调本身,每月飙升的高电费账单如滚雪球般增长,也让很多消费者担心「体感救星」成为「电费刺客」,空调厂商纷纷参与到省电算法模式优化和耗电量可视化上,「省电」也先声夺人成为宣传热点,刺激空调换新消费需求。
随着今年家电消费热度持续走高,在国家新一轮以旧换新补贴和京东平台补贴的双重驱动下,双 11 之际,京东空调与知乎平台深度合作,聚焦消费新需求,以「什么样的空调更省电?」为活动主题,在知乎平台进行系列传播,助力京东空调品类迎来了一场激烈的热销之战。
知乎副总裁更是带着最犀利的省电难题,亲临直播间砍价,通过多维专业视角,替消费者寻购「最省电空调」,把钱花在刀刃上,以更加贴近现实、融入生活的沟通方式,为消费者带来满意的产品和理想的购物体验。
精耕内容传播,
用科学答案引领「省电」生活消费
在信息爆炸的时代,生硬的广告或营销方式简单粗暴,各种营销广告混淆视听,其中不乏以低价、优惠为诱饵暗藏的消费陷阱。消费者的苦恼不是看不到内容,而是看不到值得信任的内容。
一直以来,空调在能耗方面历经了很多次技术升级,但空调的耗电量仍然是很多人关注的重点。在选购心仪好物之前,尤其是在家电家居产品等高客单价产品的选择上,消费者已经习惯下单前先上知乎,搜索心仪品类的硬核技术解读和真实体验分享,由大咖分享的靠谱消费答案中,挖掘真正的高品质实用好物。
今年双 11,京东空调与知乎深度合作,以「省电」为关键词,电商平台从国家政策补贴到以旧换新返利优惠,知乎站内则以优质问答和文章,发起省电空调带货挑战赛,配合更具互动性和有趣的呈现形式,为用户提供了更值得信任的省电答案。
活动期的实际效果,也验证了两家平台的契合和「默契」。知乎通过创新的产品和互动玩法,帮助京东和空调品牌在搜索场景高效完成营销转化。
例如,在知乎首页设置直链京东空调会场的入口,33 位专业答主持续在知乎丰富种草内容,通过分享知识、经验、见解等理性答案精准触达,激发关注与兴趣。
动态「知乎小蓝盒」会在用户阅读内容时惊喜掉落,用户点击即可跳转活动或商品购买页面。新玩法、新体验让用户从阅读场景到购物场景的无缝直达,也为京东及品牌商家打造出一条简化、便利也最直接的转化路径,提升用户转化效率。
在知乎站内「什么样的空调更省电?」热门话题下,职场、家电答主 @韩老九、最懂科技数码家电的时尚答主 @陈Nico、以及 @家电老兵小李呀、@森山」、@白茶、@家电哥等专业答主就基于产品技术原理、能效等级、真实测评、生活场景、使用体验等多维度展开深度问答,从专业角度推荐了今年双 11 补贴叠加下值得购买的省电空调。
京东空调还联合知乎家电发起「发起双 11 省电空调带货挑战」,吸引优质创作者围绕「省电空调真能省」话题,从好物分享、专业科普等不同角度风险宝贵的深度空调选购经验,对京东「空调新品会场」、「空调以旧换新会场」的品质好物进行内容创作。
副总裁惊喜现身直播间,
助力销售额飙升
随着越来越多的电商平台和品牌转战直播,直播的势能价值也不再局限于带货,而是挖掘更深入的人、货、场资源精准对接。此次京东与知乎两大平台的合作直播,开创了知识分享 + 现场砍价的媒体带货创新合作模式。不仅让直播带货解品牌销售的「一时」之需,更深挖内容价值,消融信息壁垒,解惑消费痛点,延展直播带货外的新价值。
在今年双 11 大促之前,双方就通过在知乎预告,以吸引家电消费用户。在双11 直播前,「知乎副总裁挑战京东空调,什么空调最省电?」在知乎站内充分预热就获得了 20 多万人的关注,总浏览量近 84 万;「双十一迟迟没有下单省电空调,到底是越早越优惠,还是再等等?」这一问题在知乎 3 次自然上榜 TOP7,热度空前。与知乎副总裁和知乎大咖答主共同探索省电空调的直享机会、抽百台免单空调的丰厚福利,更将此次直播期待值拉满。
直播当晚,知乎副总裁姜安琦携知乎科技、时尚、家电等多个领域专业答主,空降京东家电家居采销直播间,与京东家电家居空调采销 BOSS 面对面,共同就知乎站内关于省电空调的相关问题展开讨论,吹响了「省电空调」直冲双 11 销冠的集结号。
直播一开始,知乎答主 @韩老九就打工人面对的「电费刺客」现状对京东采销进行了提问 —— 哪台空调是既能凉爽到家,又不会让电表跑得飞快的省心神器?」,答主 @陈Nico 连续提出了「省电空调有没有什么让年轻人眼前一亮的科技创新?」、「空调如何实现在大空间‘无死角’迅速控温?」等问题,知乎副总裁也提出了「省电空调在舒适性上有哪些独特的设计?」等问题。京东采销直面犀利的知乎热门问题,进行了相对应的解答。
在这场精彩绝伦的直播间,知乎副总裁谈判技巧火力全开,亲自上阵砍价,在叠加政府补贴 8 折优惠的同时,将「省电空调」的价格也直接砍到了「骨折」价,让观看直播的消费者既学到与「省电」相关的知识,又购买到京东采销甄选的超值空调产品。在当晚 1 个小时的史上「最壕」直播中,100 台空调疯狂送,吸引了超过 200 万人次观看,直播1小时成交额突破 200 万元。
该场直播也吸引了微博网友的热切关注,成为微博讨论热点。其中,话题「为什么南方的冬天比北方冷」一度位居微博热搜总榜第 29 位,在榜时间 29 分钟,话题阅读量 5000 万+。话题「看似省电实则费电的行为」也登上实时上升热点。
截至直播结束,知乎与京东此次合作的资源及内容总阅读已超过 1000万,为品牌带来优质用户回答超过 2200 个。
据京东双 11 战报显示,截止 10 月 31 日 21 点,京东家电家居趋势品类增长明显,省电空调成交额同比增长 4 倍。
舆论效应与品牌效益的双增长背后,是知乎与京东对电商消费趋势的深刻洞察。不难看出,在家电家居领域,空调是现代家庭的「刚需」之一,「省电」空调则是广大消费者共同的刚需,从内容预热到直播,知乎与京东正是通过对「省电空调」的精准营销,在商业化的「问答」中释放出辅助消费决策的势能,吸引了站内外消费者的密切关注,让「省电」成为推动空调品类增长新引擎。
知乎与京东的此次深度合作,实现了「最受消费者信赖」的电商平台与「可信赖」的优质内容平台的双赢,正是基于「可信赖」这一精神内核展开的内容生态建设和商业化探索的双赛道探索。
