近年来，我国文旅消费市场展现出强劲的增长势头，已成为推动经济转型升级和消费升级的重要力量。从中央到地方，不断补齐设施服务短板，丰富优质产品供给，抢抓机遇培育新动能，成功将文旅潜力转化为假日消费活力。
10月18日，由山西省阳城县文化和旅游局支持，消费日报社主办的“聚焦文旅深度融合，促进文旅消费高质量发展”——2024年中国消费经济论坛暨第四届中国文旅消费研讨会在京举办。与会专家围绕文旅消费与乡村振兴战略深度融合、后发市县旅游的突破与创新、旅游品牌的塑造与提升，以及文旅消费市场的持续扩容等议题，展开深入交流与探讨。
激发文旅消费新活力
工信部消费品司原司长高延敏出席本次论坛并发表讲话。他指出，文旅消费仍是经济发展的主旋律。随着人们对高品质生活的追求和各级政府的政策支持，文旅消费需求快速上升，尤其是假期文旅消费已成为增速最快的领域之一。要用好我国经济纵深广阔的优势，充分发挥电商平台的快捷便利性，使规模效应和集聚效应得到全面体现。
高延敏强调，激活潜在消费是未来经济发展的关键着力点。近年来，品质消费和个性化、多层次的消费趋势日益明显，创新和市场洞察力在推动消费升级中扮演着重要角色。企业需要通过市场敏锐度和创新，预见和满足消费者潜在需求。
论坛主办方代表，消费日报社党总支副书记崔宇鑫在致辞中表示，近年来，国家高度重视文旅产业的发展，出台了一系列相关政策措施。伴随着人们生活水平的提高和消费结构的升级，文旅产业已经成为我国经济发展的重要引擎。它不仅能够满足人民群众日益增长的精神文化需求，还能够带动相关产业的发展，促进就业和经济增长。特别是在乡村振兴战略的实施过程中，文旅产业更是成为连接城乡、促进区域协调发展的重要纽带。
崔宇鑫指出，在文旅产业快速发展的同时，我们也要清醒地认识到，当前文旅产业的发展仍然面临着一些挑战和问题。为了解决这些问题，推动文旅产业的高质量发展，崔宇鑫建议从加强政策引导和支持、推动文旅深度融合、打造旅游品牌、加快康养旅游发展以及促进区域协调发展等五方面进行入手。
产业创新与融合发展
文化和旅游部发布的数据显示，今年前三季度，预计国内旅游人次达到42.9 亿 ，旅游花费达到4.32万亿元， 同比分别增长16.8% 和17.1%，这充分彰显了文旅消费市场的巨大潜力和广阔前景。
中国消费者协会原副秘书长、新闻发言人武高汉表示，品质消费成为当下消费者的新需求。文旅产业众多、市场环境复杂。对于普通消费者而言，在旅游过程中可能要经历住宿、餐饮、交通等几十个环节，任何一个环节发生了纰漏，都可能影响到消费体验。
他建议，文旅经营者要主动采纳契约正义原则去处理与消费者的关系，只有在这样的前提下，文旅产业的品质才能不断地提高并且适应消费需求，从而激发消费活力，为我国的经济建设和社会建设贡献出自己的力量。
首都经济贸易大学教授、旅游研究中心主任蔡红指出，有关政策的落地支持使文旅融合成为推动产业高质量发展的重要力量。近年来，有关部门出台的相关政策，特别是“十四五”规划强调了文化、旅游与现代技术的深度融合，催生了新的文旅消费形态。
蔡红指出，2024年文旅融合发展呈现出平稳有序的亮点，涵盖红色旅游、非遗文化、体育赛事等多个领域，实现了业态、模式、产品和人才的持续创新。同时，Z世代对精致乡村生活的追求助推了乡村精品酒店和民宿的快速发展。乡村旅游的集群效应日益突出，各地通过多样化的营销手段提升了品牌知名度。她认为，文旅产业在不断探索中潜力巨大，科技赋能、沉浸式体验和多产业融合将成为核心趋势，各方需共同努力，推动文旅的深度融合与创新发展。
县域文旅发展要突出特色
在县域经济与文旅产业关系方面，首都师范大学教授、首都旅游研究院院长陶犁认为，县域文旅品牌要理解并处理好旅游目的地形象打造和县域文旅品牌管理的相互关系，要注重打造地域特色鲜明的县域文旅品牌，维系消费者品牌忠诚。在县域文旅品牌多元化发展的过程中，县域文旅品牌也要创建出地区特色，不能简单走套路。
陶犁认为，小城也能成就文旅大品牌，相比地级以上城市，县城在我国数量大，它连接乡村和城市，城乡融合的重点在县域，在当前旅游消费变化背景下，首先要找到“宝藏小城”，这些小城要么人少景美，要么文化独特、民风淳朴，要么气候宜人、活动有趣。这些地方不为人熟知，要出圈就要有独特标签。
对于县域旅游中的“康养结合”特色，中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社原社长、总编辑高舜礼认为，“康”是目标，“养”是过程，目的就是使人的身心更趋健康、安详、和乐。康养旅游，是旅游的一种业态或产品，也可理解为“康养+旅游”，就是将康养和旅游融合发展，把旅游作为促进康养的方式。
高舜礼表示，康养旅游不断发展的过程中，首先应树立大康养理念，让社会清晰地认识到康养不等于养老。康养不只适用于当地居民，还适用于旅游者，即主客共享。高舜礼认为，加快康旅融合发展要注入新鲜理念，如提升康养小镇服务，增加或提升康养产品;要引进外地客源，游客可享受异地的康养产品和服务，如疗愈、药膳、医美等;要充实专业内涵，可借鉴发达国家的康养做法和经验，在度假区、康养地产等地增加旅游项目。
在当前旅游业快速发展的背景下，中国科学院地理资源研究所副研究员、研究室副主任王灵恩对于后发市县的旅游现状进行了分析。王灵恩认为，后发市县在旅游发展中面临多重挑战，面对这些挑战，王灵恩指出了后发市县旅游发展的几种创新突破方向。首先，后发市县应转变传统观光型旅游向休闲度假转型，挖掘和发展更具潜力的民宿和康养等业态，适应消费者日益变化的需求。其次，旅游区位的概念应替代交通区位，尤其是当下休闲度假成为主流，偏远地区的独特魅力和自然景观可以吸引特定的消费群体。此外，利用自媒体时代的契机，挖掘地方的小故事，通过真实、生动的个人体验来吸引游客，是一种行之有效的营销策略。
特色文旅案例集中亮相
在大会特别设置的圆桌论坛环节，文旅领域专家与来自黑龙江省嘉荫县、贵州省息烽县有关领导，围绕“文旅产业如何有效赋能乡村振兴”主题进行了深入交流，共商良策，共谋发展。
贵州省息烽县文体广电旅游局副局长周伦波围绕贵州省息烽县相关政策，介绍了当地文旅结合，以旅游为载体激活红色文化、城镇文化，民族文化，通过建设红色村庄带动周边旅游产业发展的相关情况。
黑龙江省嘉荫县文体广电和旅游局局长林静在分享中表示，嘉荫县依托独特的恐龙文化特色，挖掘相关遗址遗迹，建设特色地质公园，以此助力当地乡村发展特色文旅产业。此外，近年来，嘉荫县也把民宿发展作为促动旅游发展的重要途径，借鉴过往游客对旅游住宿方面提出的建议，把现有闲置的资源盘活，鼓励外出务工人员和大学生回乡创业，目前已经取得初步成果。
在案例介绍与展示环节，来自福建省德化县、江西省崇义县、贵州省息烽县、山西省阳城县、四川省汶川县、江西省修水县、黑龙江省嘉荫县、浙江省绍兴越城区等地方代表和山西省运城市关公故里文化旅游景区、河南省新乡市南太行旅游度假区等企业代表，进行案例展示和分享。中国煤矿文工团演员王玥波表演了《读书和旅行》特色节目。
