中秋一过,商家们便开始为全年最重要的大促双11摩拳擦掌。虽说提前“蓄水”已是共识,但消费市场和电商行业不断演进,每年双11仍有新变化和新挑战——
今年,商家们为了“先人一步”,使得蓄水动作愈发前置且更为精细化,如何高效积累潜客并在后续快速回流转化会是主要难点。理性消费趋势下大众需求层次悄然提升,衍生出不少新消费趋势,这也为蓄水增添了复杂性。同时电商行业变化也颇多,加之AI技术落地还催生不少创新产品,如何有效整合运用产品资源去蓄水也是挑战。
就拿淘宝天猫来看,过去一年其动作相当密集,包括上线新产品“全站推广”、优化运费险策略,升级仅退款识别模型、售后服务工具等等,其背后的营销操盘手阿里妈妈也在生态大会也发布了效果、品牌、内容营销等一系列产品的升级点和新能力。
纷繁复杂变化,商家该如何保持方向感?有一个不变的核心策略其实是可以紧握在手的——通过投入品牌营销,去积累用户资产,这正是蓄水;以效果产品工具协同,所蓄之水便能尽快转化沉淀。总结来看,“品效联动”这个概念又来到了视野中心。
01大促突围方向:以品效联动,发掘人/词/货/内容场域增量
事实上不论处于何种行业品类,商家做电商运营都离不开几个核心要素:
•一是“人”,精准定位目标人群是谁,找到更多愿意买货的人,这是一切行动的出发点;
•二是“词”,精准设定及优化搜索关键词,确保商家及产品信息能够精准触达目标人群,提升曝光率与点击率;
•三是“货”,作为交易的核心载体,其质量、价格、款式呈现等都直接影响消费人群的购买决策;
•四是“内容”,自从电商行业步入货架与内容深度融合的新时代,图文、短视频、直播等多种形式的内容营销也是不可或缺的一环。
如今商家在淘宝天猫经营生意,这四大场域也是相互交织,共同构建起了一个完整的营销经营生态。即便行业中都在讲存量竞争之苦,平台对四大场域的细分形成了清晰指引,再结合商家自身的精细化、全链路营销策略,我们仍可从这四个维度深入挖掘市场潜力,开辟出生意增长空间。
这并非主观臆断,有不少数据印证着今年这四大场域在淘系的增量正不断涌现。
据近期阿里妈妈发布的《2024双十一消费人群白皮书》显示,今年淘宝天猫的平台活跃消费者规模、人均购买天数、客单价、人均购买单量、人均购买叶子类目数等核心指标均有提升。再看今年618,淘宝天猫涌现了超6万个小众趋势品类,超190万中小商家的成交翻倍,足可见生意爆发潜力之强。
阿里妈妈《2024双十一消费人群白皮书》
今年双11,商家想要实现生意最大化,自然也有必要将这四大场域“一一击破”,尽可能多的抓住淘系增量红利。而具体如何击破,品效联动的策略就派上了用场。过去营销领域常将“品效联动”阐述为形而上理念,近期阿里妈妈是通过推出的「全站品效推」,更具体落在品效两类产品工具协同来挖掘全场景增量上。
“人”这一维度看, 双11是拉新的黄金期,用户消费意愿更强、愿意尝新,对优惠策略也更为敏感。商家可通过品牌工具做大曝光,在蓄水期低成本大范围吸引潜在消费人群,同时借助效果产品去更加深触达和做回流转化。
双11也是个适合商家以“关键词”去抢占消费者心智、拦截流量的时期。如同做大流量收口,站外被种草的消费人群和大促里有较强尝新、明确囤货需求的人群都会被收拢和拦截。此时再叠加品牌推广工具可让品牌捕获用户第一眼注意力,并在大促期间保证稳定占位。
在“货”这一方面,双11是商家通过爆款产品推动销量增长的关键时刻。品效协同的策略不仅可以帮助新品快速启动,利用大促期间的高流量实现快速引爆,还能帮助现有爆款产品找到新增长点,实现再次突破。
至于“内容”,它不仅是做品牌曝光、种草工具,也是品与效协同、推动产品销售的重要桥梁。通过高质量的内容营销,商家可以在塑造品牌形象的同时促进产品销售,实现品牌与效果的双重提升、彼此带动。
02一份大促全周期突围“指南”
明确了以品效联动去发掘 人、词、货、内容四场域增量的思路还只是第一步。双11大促的周期相当长,在9-11月里商家需要有条不紊地推进不同阶段的任务,此时具体该如何操作?面对淘系的诸多产品,商家该如何选择?近期阿里妈妈也给出了一份突围指南。
•首先,高效拉新,其实是做大商家自己的“粉圈”。
9月筹备刚起步,商家尽快行动起来“广撒网”,在成本较低的时候线上线下双管齐下,就能抢先把粉圈壮大。如「UD户外极速达」在线下新增了超百万电子屏,商家可投放核心人群常出现的关键地点,把线下潜客引到淘内,同时通过达摩盘进行人群回流,实现线下线上人群资产的有效打通。线上,淘内Topshow开屏和品牌特秀两个产品,可让商家集中做大确定性曝光,纯白盒精准触达最活跃的那部分人群;还有ShowMAX会员入会和首页笔记种草追击包,实时锁定对品牌有兴趣的人群。另外商家还能联动万相台无界版里的人群方舟,专门选择兴趣新客去做进一步触达。
10月迎来大促开门红,商家两手准备两手都要硬:既让粉圈拓展,也要激励转化,此时重点就要二次强触达。淘外,商家可用UD全域通,通过低成本广泛将新客引至淘内;再通过淘内的Topshow的直达私域、一键加购会持续激励转化。同时showMax也能大显身手,通过算法实现人群拓展、拦截更多兴趣人群;以及可以通过人群方舟可以精准找到首购新客人群,提升这部分人群的转化。
11月进入最后冲刺阶段,策略就要更直接有力,确保商家在白热化竞争中脱颖而出。Topshow和品牌特秀的一键领券功能成为吸引价格敏感型消费者的利器,直接送出的福利能迅速抓住他们的眼球,推动购买。ShowMAX的行业人群定向功能,还可精准锁定对货品所在类目有高消费意向的人群 ,再带动一波转化。
此前农夫山泉就曾以线上线下联动营销的方式,在投放了线下高流量核心商圈的同时,搭配站内Topshow和品牌特秀,这一策略使品牌在超品周活动时的CTR领跑行业,还实现了日均GMV增长达到数倍。
农夫山泉
如果说高效拉新是做大粉圈后再激励购买,卡准关键词,就是直接瞄准了高购买意愿的顾客。
9月,商家要在顾客心中播下兴趣的种子。此时利用UD超级专项-百度品专投放,定制关键词去做兴趣收口,精准拦截主动搜索的人群是首要一步。同时通过淘宝热榜、搜索下拉引导等自带强曝光属性,让商家借热点的东风,快速放大声量,加强品牌影响力。还有活动品专和季度品专,让商家独占用户第一眼注意力,在大促中稳定做排他性展示,在品类中赢得了优势占位。
10月,在消费人群有一定心智积累,购买意愿也更为明确的背景下,商家们可通过大促品专去呈现主推爆品,或者使用关注领券、直播等等营销组件,以强利益点去增加大促限时热卖中的紧迫体验感,有效促进用户从兴趣到购买的心态转变,为双11当天销售高峰做好准备。
等到了11月,强兴趣消费人群已下单,仍有价格敏感或犹豫的消费者在比价和观望。商家们可以通过流量金卡和搜索卡位用来继续强化搜索流量的回流转化。如产品适合全站推广,也可借此确保在双11当天实现销售的最大化。
这一组合策略也经过了品牌得宝验证。今年618时,品牌在官宣明星代言人之时,联动站内外营销资源全域强曝光,同时也卡关键词做了高效拦截,使得热点词搜索量超万次,资源上线当天得宝的GMV就位列家清类目TOP1。
得宝
•做拉新和卡词其实也为货品打爆做了铺垫,而做好爆品,可以说是直接把握住了驱动生意增长的核心“引擎”。
在9月这个预热初期,商家抓紧时机,为新品变爆品、原有爆品进一步破圈打基础。利用品牌特秀和首页种草笔记,新品就可触及那些搜索过相关关键词或对产品感兴趣的潜在顾客,快速度过冷启。同时配合货品运营的新品破圈和品类击穿功能,提升新品的点击量、收藏加购以及进店数量,让用户看到即有了解和下单意愿。
10月抢先购开启,之前蓄水期的努力就要尽快转化为实际销售。利用UD超级全域通品效一体,结合ShowMAX极速加购和品牌特秀,可以加速人群流转,加大引导加购转化的力度;再配合如人群方舟、流量金卡等效果工具,为销售稳定增长加保险。
到了11月冲刺,人群超市的相似宝贝推荐和搜索未购套餐包,可让商家着重去推动还在犹豫的价格敏感人群。用Topshow会员模板和品牌特秀的一键三连功能,商家还能去突出会员专属利益点,激活会员的长效购买力。同时,投放一购即现和首页种草笔记能实时追投促进二次转化,全站推广也可去最大化获取流量,助商家赢得双11最终胜利。
此前品牌立白通过整合了淘内外的一系列核心优质产品资源,不只是让单一产品成为了爆品,而是让品牌全线产品的CTR都远高于行业均值,品牌店铺成交同比去年增加超30%,品牌词搜索次数也月环比提升了20%+。
立白
•另外不容忽视的是,在淘宝天猫这样的电商平台上,做好内容不仅能吸引眼球,还能在大促时实现从种草到拔草的无缝衔接。
商家可以在9月率先布局种草内容,通过首页种草和超级短视频的视频加速功能,让逛逛视频和店铺短视频的曝光上涨。再加上淘宝种草的星伴计划助攻 ,加强淘外种草与引流,为品牌和新品做好种草心智蓄水。这样一来当双11到来时,商家已经能够种下一片草原。
10月,种下的草就开始逐步变成丰沛收获。首页种草笔记和追投,可让内容出现在首页焦点图这一黄金曝光位上快速被引爆;品牌特秀和ShowMAX全域追投,可以定向触达站外回流人群,再做种草驱动转化。还有超级短视频和超级直播的商品打爆功能,让用户在直播和短视频中轻松完成从种草到拔草的全过程。
虽然11月已是冲刺,但种草其实不能停,站外商家可使用全域内容种草快,追投此前效果工具触达的人;此时再搭配上Topshow、品牌特秀和超级短视频等工具,做全域种草人群的回流,在双11最后关头还能进一步推高销量转化,让收益更上一层楼。
03结语:消费潜力在,增长机遇就在
消费跨越周期、恒久常青,机会一直有,我们依然时常能看到某些品类呈现可观增长,消费流行趋势快速更迭,每个人都想拥有更好的消费体验。麦肯锡的《2024中国消费趋势调研》也显示,国内短期内消费潜力仍未完全释放,还有增长空间。
需求侧仍有热烈的一面,只是需要平台与商家在把握消费人群需求、高效承接消费期待、提高整合营销及经营效率等方面给出更好的答案,去及时捕获增长机遇。
双11大促开幕在即,阿里妈妈启发和激励商家升级迭代营销经营范式,将会成为更多品牌商家赢得生意增长的可靠思路。商家的投入是否会得以沉淀、参与到持续变革的大促中能否兑现增长,我们可以对此抱有更多信心。(来源:深响 作者:吕玥)
