曾向投资者放言“把国际化市场再做大一点”的茅台,2024年第三季度还未结束便已收获颇丰。9月9日茅台亮相马来西亚吉隆坡第十七届世界华商大会,明确国际化发展战略,并用一面100余瓶茅台组成的“茅台墙”惊艳世界;随后茅台拜访马来西亚嘉士伯啤酒工厂,与酒业翘楚交流国际化布局经验,分享高品质美酒产品如何参与到人们美好的生活中。
在出发前往马来西亚之前,茅台刚获得全球权威指数机构肯定,评级跃升两级,让茅台以国际化视野践行ESG(环境社会与公司治理)管理的探索获得市场关注;随后举行的贵州国际酒类博览会上,茅台提出用国际化语言讲好白酒文化故事,推动白酒更好地“走出去”。
短短半个月四大动作密集发生,仿佛对应着茅台国际化道路的探索步骤:用品质与文化筑牢基础,与国际权威机构产生连接,以坚实的步伐迈入国际,积极拥抱先进经验,为全球消费者提供高品质生活。
业界观点指出,茅台的国际化探索从“基础”开始,以“高品质”持续,用一条完整的线向业者展示白酒国际化并非简单口号,需要深耕其中。在茅台看来,要以文化、匠心与技术铸造品牌魅力,以坚定的战略眼光,让世界爱上白酒这一醇厚优雅的“中国味道”。
携文化、匠心与技术共述茅台故事
如何让中国白酒“走出去”,是近年白酒行业的热门话题。9月9日举行的贵州国际酒博会开幕式上,茅台集团党委书记、董事长张德芹提出,要以国际化的语言讲好中国白酒故事和中华文化故事。
国际化语言意味着最直观的国际化视野与表达,这要求企业深刻了解自身优势和差距,总结适合自己的白酒语言表达体系。而茅台最受行业认可的优势,来自其品质与文化方面的底气。
9月9日,茅台集团党委副书记、总经理王莉在马来西亚首都吉隆坡举行的“茅台美馔之夜”中秋品鉴会上,将茅台的这份底气,用文化、匠心与技术三个词进行总结,并将其归纳为茅台走向世界的前提与基础。
技术是“核心引擎”,茅台在坚守传统工艺的同时,在全产业链推广应用绿色创新科技和先进技术;匠心是世界爱上茅台的“人文密码”,是无数工匠坚守的敬业、精业和乐业情怀。
而文化是茅台与世界共鸣的“情感纽带”。王莉表示,茅台酒是“中国酒文化的极致”,茅台始终坚定维护酒文化根脉,坚持“悦己”和“利他”理念,致力于为消费者提供“悦自己”“悦知己”的情绪价值,同相关方构建可持续发展的生态系统,为社会创造更多价值。
文化在茅台与世界间的纽带作用,恰与张德芹所提出的“讲好白酒文化故事”相呼应。在业内人士看来,无论是国内还是国际,多元化与个性化大潮已从成熟市场席卷至发展中市场,以茅台为代表的中国白酒要强调自身的特点,因为民族的才是世界的。同时不同市场的消费者需要不同的消费场景,让茅台美酒与当地场景有机整合,将是一个长期课题。
以坚定的战略眼光逐步打开海外市场
深厚的底蕴让茅台加快布局国际市场。
2024年春节前夕,茅台在瑞士及意大利等欧洲国家举办品牌文化活动,拉开本年度出海交流的序幕。随后茅台先后走进印度尼西亚、泰国等国家,并赴香港开展市场调研。张德芹进一步明确国际化战略,提出“茅台国际化是大势所趋,是未来发展的关键,也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任”。
茅台9月9日亮相吉隆坡世界华商大会时,作为大会晚宴用酒,用100余瓶茅台组成的“茅台墙”吸引各界嘉宾驻足“打卡”。以茅台醇为基酒精心调制的茅台鸡尾酒,凭借其浓郁的酱香、清新的口感,受到场嘉宾的赞赏。马来西亚中华总商会总会长丹斯里拿督卢成全上议员在晚宴致辞中高举茅台酒,邀请到场华商代表同饮,并敲响酒杯象征对全球华商的祝福。
截至目前,茅台已在全球范围的64个国家和地区布局了106家海外经销商,还开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆,并广泛在海外开展品牌文化活动,释放品牌声量。贵州茅台2024年上半年报告则显示,国外市场的主要业务收入已达到22.04亿元,较2023年半年报的20.42亿元上涨约8%。
另有媒体公开消息显示,茅台的国际市场营收已占到上半年中国白酒出口累计金额的76.69%。以马来西亚为代表的东南亚市场,购买茅台的客户从以中国客人为主,逐步转向本地华人企业和个人为主。茅台高层表示:“茅台将持续深耕马来西亚在内的东南亚市场,让茅台美酒走进更多国家和地区。”
但白酒国际化仍需面对难以解决的问题,包括不同国家针对烈酒的关税条款与进口检验标准;海外消费者饮酒文化与中国的巨大差异;白酒整体出口规模偏小,都制约着茅台以及中国白酒的国际化布局。
业内人士认为,这些问题或许也是茅台选择深耕东南亚市场时重点考量的问题。东南亚市场人口基数尤其是华人群体规模庞大,饮食文化与中国有较多相似性。更重要的是,随着“一带一路”深入发展,中国与东南亚国家的贸易紧密度进一步加深,茅台有望以东南亚市场为“实验基地”与“跳板”,积攒国际化布局的经验。
海关总署数据显示,前8个月,东南亚国家联盟(简称“东盟”)为我国第一大贸易伙伴,我国与东盟贸易总值达到4.5万亿元,增长10%,占我国外贸总值的15.7%。
茅台高层在拜访吉隆坡暨雪兰莪中华总商会时也强调,将积极响应国家的“一带一路”倡议,与全球华商建立更加紧密的合作关系,在促进文化、经济交流与发展的同时,进一步扩大茅台的国际影响力,更好地引领中国白酒走向世界。
值得注意的是,茅台还通过加强与国际同行交流学习,进一步加深品牌“护城河”。在马来西亚期间,茅台受邀访问马来西亚嘉士伯啤酒工厂,发现与嘉士伯有着共通的使命与信仰,茅台酿造高品质的生活,嘉士伯关注增添生活的乐趣;茅台视质量为生命之魂,嘉士伯对技术品质有着更高更长远的追求。
茅台希望通过向国际化企业学习,将茅台与国际企业的共通之处,展现给各国消费者,让消费者了解茅台与国际企业有着相似的愿景,“要让酒真正给人类带来美好的生活”。
