近日，迈点研究院发布的《2024中国酒店投资与品牌发展报告》显示，2023年全星级酒店人均实现利润4.62千元/人，营业收入1608.95亿元，恢复至2019年的八成。这标志着我国星级酒店业正逐步走出低谷，迈向新发展阶段。
然而，酒店行业在2023年“报复性”出游需求充分释放后，2024年却呈现旅游、商务市场需求持续低迷，整体业绩增长乏力的态势。不少酒店被迫以价换量。在此量价齐跌的背景下，迈点却在度假酒店赛道发现了一匹隐藏黑马——星尘酒店管理有限公司(以下简称“星尘酒管”)。疫情期间，星尘酒管迅速调整酒店角色，总部部署有力，业绩反超疫前;2023年更是创造了门店营收、利润均超越同期20%的佳绩。它为何能逆势上扬，一骑绝尘?
深度旅游时代，度假酒店“危”“机”并存
仔细观察，迈点发现星尘酒管在度假酒店赛道的“专注”是达成亮眼业绩的先决条件。
疫情后，人们的旅游度假需求集中释放，进入深度旅游时代。每逢假期，各大旅游景点人山人海。在日常生活中，人们则会选择周边游或近郊游作为放松方式。亲子游、家庭游、闺蜜游、夕阳游……不论是宅酒店、Citywalk，还是反向旅游，消费者通过日益丰富的旅游方式感受生活的美好。换言之，不拘泥等待假期出游，不满足于传统观光旅游，消费者正以悦己为目的，追求更加个性化、多元化的深度体验。
旅游市场活力无限的同时，迈点亦观察到智性消费趋势影响下，消费者对酒店产品的高质价比愈发看重。中国旅游研究院专项调查结果显示，超过四分之一游客在选择目的地时在意性价比。行业人士评论：“今年酒旅行业最悲伤的事情是旺丁不旺财”。
在出行人数和消费意愿不同频的情况下，度假酒店发展与危机并存。机会点在于伴随旅游成为生活习惯，擅长承接与服务短途客群需求的度假酒店更具发展优势。危机在于愈加理性的消费观念和偏好下，度假酒店如何做到既有体验的面子又有经营的里子，而不是赔本赚吆喝。
图注：星尘酒管
在这种形势下，星尘酒管业绩增长的秘诀是什么?星尘酒管运营总监毋盼盼将之归结为18个字——“以服务为基础、以产品为核心、以盈利为目标”。大道至简，这朴素的18个字，看似简单，但能真正落到实处且收获成效并不容易。条分缕析，我们且来看看星尘酒管如何将之落到实处并收获成效?
穿透消费需求，掘金细分市场
历史沿革中藏着企业的基因。对于酒店品牌而言，竞争实力的锻造更是一个日积月累的过程。毋盼盼告诉迈点：“集团的第一家酒店要追溯到2005年，最早做的是集团的内部接待。2016年，集酒店投资运营管理、物业管理、资产管理为一体的星尘酒店管理有限公司正式成立。近年来星尘酒管更多深耕于文旅、度假酒店赛道，目前拥有完整的品牌体系，涉及文化度假、商务差旅、亲子庄园、高端民宿及康养公寓。截至目前，星尘酒管自营及加盟、合作酒店近50家。基于度假赛道的发展趋势和旗下酒店项目良好的经营情况，星尘酒管在2022年推出了全新文化度假品牌——宜何度假，进行主力运营，目前有7家直营门店和3家筹备门店，且均是自营。”
毋盼盼透露：“星尘已经做好快速市场扩张及轻资产输出管理的准备，公司计划2026年底前发展100家度假门店。”
得益于集团在度假产业20余年的积累沉淀，星尘酒管具有极强的揽客能力。毋盼盼表示，星尘酒管以集团为强有力支撑，同时不断细分目标市场，总部背靠江浙沪，可以很好地触达并研究这部分优质客群——“他们喜欢研究中国历史文化，很多客户是高知高干，需要边度假边体验文化活动、在度假中心养心养肺。”
图注：星尘酒管旗下酒店住客体验文化活动
专注度假赛道，锚定优质群体，做好细分市场的筛选及定制化服务，持续提升运营能力，沉淀服务经验是星尘酒管一直在做的事。
银发经济是各个赛道都在探索研究的，毋盼盼告诉迈点：“退休老人的度假方式也在我们研究范围;我们的数据表明，银发退休老人平均每年中短途出游次数可高达3.5次，门店逗留时间平均1.5间夜。他们通常时间比较充裕，不局限于周末度假，可以说走就走，希望到异地感受慢节奏的生活。”基于这样的特性，星尘酒管旗下的部分以疗愈休养为主题的酒店均进行了适老化改造，为的是方便老年人更好地享受度假。
图注：以疗愈休养为主题的酒店项目
此外，星尘酒管旗下项目大多选址于长三角大都市圈的4A、5A景区或旅游目的地城市，驱车或高铁3小时便可抵达。除了准确的选址定位外，面对精准的客群画像，星尘酒管围绕住、游、食、聚、品、意打造了6大服务体系，并提供4大会员福利和多种增值体验。
图注：围绕住、游、食、聚、品、意打造了6大服务体系
与此同时，酒店还为客户提供了特色管家式服务及定制化度假服务。“我们门店会尊称住客为‘老师’以拉近彼此感情。还会针对他们的需求设置个性化增值服务，比如说老年人胃口较小，常规菜量往往一顿吃不完，我们餐厅为其提供了独立的寄存冰箱，贴好标签，老人可以微波炉加热。与此同时，在菜单设计上也提供了小份菜单供老年人选择。另外，我们会在客户办理入住后提供一份周边旅游攻略，长住客户我们设置了统一的晾晒区，客房阳台也设置了独立的晾衣架，客房免费提供独立袋装洗衣液，自驾客户提供洗车服务等……”毋盼盼透露。
虽然这些只是零散的细节点，但勾勒出了星尘酒管在服务上的匠心钻研，不仅在产品内容上满足不同群体的核心功能需求，更在服务细节上，体贴入微，尽可能满足客户的一切合理需求，真正成为他们“旅行中的家”。
图注：优质服务
凭借项目选址的准确性、丰富的体验内容和关怀备至的贴心服务，星尘酒管旗下酒店常客贡献率在40%以上，且能很好地提升周中流量。“关注度假型酒店周内流量，做好二销及非房收益是我们一直重视的点。”毋盼盼强调，利用好周中流量，对于淡旺季明显的度假酒店尤为重要，能有效提升全年的营收。
回归生意本质，关注经营利润
依托集团产业资源赋能，丰富服务经验沉淀，星尘酒管旗下酒店均获得了行业较好的常客贡献率和复购率，这个结果呈现背后是星尘酒管对盈利能力的重视。“我们的直营门店主要考核净利润及其他管理指标。”毋盼盼告诉迈点，“盈利能力才是酒店品牌被市场认可的最终体现。一个酒店品牌的价值，不仅仅体现在品牌知名度中，更多的是品牌背后的盈利数据及行业反馈。”
与其他度假酒店更聚焦委托管理不同，拆解星尘酒管旗下门店，一半以上的项目都是直营模式，以自建或租赁经营的方式自主经营管理。“我们每个项目都是独立核算，会考核项目净利润，并与总经理的绩效强挂钩。”毋盼盼补充道。
在以盈利为目标的总前提下，星尘酒管有着量化的指标和清晰的考核机制，非常考验运营能力。具体落地上，迈点发现星尘酒管有两个核心优势：
一是深挖项目资源&特色
度假是一个融合且强调独特体验的酒店消费场景，正如毋盼盼所说，没有人愿意度假的时候入住一样的酒店，“我们主张一店一主题，拒绝千篇一律，为住客提供具有精神追求的度假体验。”
观察星尘酒管旗下酒店，每个项目都各具特色。南北湖宜何度假酒店以“宋韵”为运营理念，产品设计上追求最大程度还原宋人生活的风雅韵味。
图注：南北湖宜何度假酒店
南京宜何度假云栖林舍则是一处集松林、木屋、山野于一体的自然山水酒店，结合松林资源，酒店纯实木打造143栋木屋别墅，不仅有汉唐木屋、美式田园、还有禅意套房和湖景船屋。
图注：南京宜何度假云栖林舍
乌镇宜何度假·梵璞主题文化酒店主张“心安即归处”的禅修文化，而余姚宜何度假·四明山书画院则是书画博物馆+庭院主题酒店
图注：乌镇宜何度假·梵璞主题文化酒店(上)
余姚宜何度假·四明山书画院(下)
在缤纷多元的项目特色中，星尘酒管为住客提供了丰富的住宿体验。以南北湖宜何度假酒店为例，整个建筑群都颇具宋韵。
不止于此，酒店还复刻了宋宴，不仅在菜品上还原蟹酿橙等古籍美食，还在用餐场景等方面结合客人需求进行个性化演绎。
图注：南北湖宜何度假酒店宋宴
在酒店业态常规的客房餐饮之外，酒店项目总经理还会结合项目所在地的资源特性，挖掘更多非房收入产品，打造多元化的产品结构。
迈点发现，农副产品和土特产基本是每个酒店都会涉足的品类。以星尘酒管旗下苏州店为例，酒店位于太湖之滨西山岛，西山岛物产丰富，有“月月有花、季季有果，一年十八熟、天天有鱼虾”之美称，银鱼、白鱼、白虾并称“太湖三白”，还有碧螺春、青种枇杷、西山杨梅等当地特产。酒店就在住客和这些美食之间架起了一座桥梁，售卖碧螺春和枇杷等时令农特产。毋盼盼透露，旗下酒店的农副产品都非常受欢迎，如旗下太仓店仅每年的虫草鸡蛋就能创造近400万的营收。“度假产业一定要深挖属地资源，做好有机融合，为酒店产品多样化赋能。”
图注：太仓店
星尘酒管的酒店总经理始终在思考酒店如何能为住客带来个性化的入住体验，又能同时实现坪效最大化。“无法产生实际的经济效益，配套往往是得不偿失的，”毋盼盼强调，“我们一直强调门店要在求新求变的基础上，带来项目盈利才是最终目标。”
二是给到项目更大的授权和稳定的团队支持
在迈点看来，这些创变核心在于门店创新经营能力和集团的支持。在给到总经理财务指标的同时，星尘酒管也会充分授权。毋盼盼告诉迈点：“管理公司的定位其实是支持门店， 除了安全、品牌质检强管控以外，与此同时也要给到门店更多的授权;与其他度假品牌不同，星尘酒管对于门店的管理相对灵活。毋盼盼表示，除了创新产品和服务的支持外，总经理对于运营思路调整、局部改造及定价调价等方面拥有更灵活的权利。
资金到位，权限到位，在人才团队方面，星尘酒管也是给予最大化的支持，这正是星尘酒管的强项。据毋盼盼透露星尘酒管的员工流失率非常低，门店1/3以上的员工都是工作5年以上的老员工。“我们实行本地化招聘和内部培养，很多项目总经理都是体系内一步步晋升上来的。不论是对于企业文化还是经营理念，大家都熟知于心且高度认同。”
这为星尘酒管最后优异的经营结果呈现奠定了坚实的基础。“在人才培养方面，我们每年都会投入大量的时间、人力和物力。与此同时，我们还设立了“星尘酒管学院”，超过200节的课程全方位为员工赋能，除了店内轮岗及交叉培训外，还为员工提供外出学习机会。星尘酒管每年还会举办多场客房、餐饮、前厅和厨房的技能竞赛，以赛促学，让优秀员工彼此切磋，持续提升服务和产品创新能力。”毋盼盼补充道。
图注：2024年前厅&客房服务技能竞赛颁奖典礼
不论是深挖项目本地资源特色提供差异化产品，还是给到总经理更大的权限灵活经营，项目盈利始终是星尘酒管全体员工绷在心里的一根弦。以之为出发点，在实际运营中，星尘酒管注重盈利模式的不断优化，通过提高运营效率和质量来实现业绩增长。这种对运营本质的关注和追求，使得星尘酒管在行业中树立了良好的口碑。
设置成本高压线，实现可持续投资
据毋盼盼透露，目前已经接到了多家单体存量度假酒店的翻牌邀约，“但我们还是会谨慎选择。”谨慎背后是星尘对可持续投资的追求。
“投资可持续的前提是模型要成立且能盈利。对外输出管理项目我们也不是什么都接。”毋盼盼告诉迈点，星尘酒管是用项目定位及预期收益倒推成本投入——首先基于项目条件做好定位，然后再根据数据模型来推算怎么进行前期投资及运营成本控制来缩短整体回报周期。
举个例子，根据市场调研及运营测算，酒店的租赁成本必须控制在项目预期营收的30%以内，报价超过30%的项目就要谨慎了，除非项目位置特别好或者具备其他意义;另外项目测算包括选址不是项目开发人员说了算，运营必须参与。毋盼盼强调：“决定一家项目能否盈利通常在合同签订前就已经决定了，所以一定要严谨;当然运营是赋能，是做收益跟锦上添花，然后就是成本必须卡在红线范围内。”
据介绍，租金成本、人力成本、能源能耗成本、餐饮食品成本率等，星尘酒管都进行了清晰细致的测算。正是基于星尘酒管对于成本高压线的清晰设置，每个项目的盈利脉络都清晰可见。据透露，南北湖宜何度假酒店及南京宜何度假云栖林舍翻牌后才运营一年就已扭亏为盈。
写在最后
基于过往经验的积累和独有的资源优势，星尘酒管形成了自己的一套成功商业逻辑和产品模型。“近年来，我们谈了一些轻资产项目，回报周期很快，做一家赚一家。接下来，我们将通过精细化的成本控制、优质的服务体验、多元化的产品开发、创新的运营模式以及严谨的项目选择，为更多存量酒店赋能。”毋盼盼透露。
一个项目一个项目的积累，一个产品一个产品的总结，迈点认为星尘酒管或将更早就能实现拓展目标，因为他们始终关注酒店运营的本质，全情致力于解决项目的盈利问题，实现业主投资回报最大化。这正是当下酒店市场亟需的，期待星尘酒管在更广阔的地域绽放光彩。
