喜茶，2012年起源于小巷江边里，因真原茶、真牛乳首创芝士茶、真果茶等为消费者所熟知和喜爱。10月29日，喜茶联动抖音心动大牌日首发「芭比粉·水仙」，芭比粉的包装色调，配合清爽型奶茶品类的口味，发售首周便售出近300万杯。
“你说公主请喝茶”、“奶茶越粉做人越狠”、“人手芭比粉的世界达成了”……
网络热梗和短视频层出不穷；喜茶芭比粉，这抹饱和度十足的亮色“刷屏”了。
10月29日，喜茶推出与热门IP「芭比」的联名新品「芭比粉·水仙」，并联动抖音心动大牌日在平台首发上新，一经发售，吸引了众多消费者打卡和消费，登顶「抖音美食品牌榜」榜首，其品牌话题#喜茶芭比粉 播放次数超5000万次，总曝光1.4亿；更有数据推算显示，在活动期间抖音内容所触达而到店的总人数，约占内容观看人数的70%。
产品卖点在不同类型的内容中被不断深化、补充甚至有了新延伸，屏幕前的消费者被种草和吸引，对这杯芭比粉新品，有了更具象的想象。拆解喜茶在平台的此次“上新种草模型”，或许能为品牌带来新思路：
• 如何最大化新品卖点，强化消费者认知？
• 新品营销，除了大曝光如何找到更具“确定性”的答案？
• 种草价值，如何实现从流量到销量的实效落地？
01
新品预热“更立体”：矩阵式+节奏化，合作达人打造种草内容
10月25日，新品发布前期，喜茶预先发布了联名预告—— 区别于常规的直接产品或logo联名释出，推出概念“喜茶年度新色即将发布”，一抹粉图，“颜色”简单直接但具备足够的视觉冲击力，喜茶抛下了新品的第一个记忆锚点。
10月27日，新品发布正式开启预热期，“喜茶芭比粉 所有人的芭比粉”是推新的主要关键词，但如何让不同类型的消费者能看见、有了解，被吸引，再到真实购买转化呢？喜茶通过合作不同类型的达人，打造生动的种草内容，逐层拆解新品特质，做阶段性差异化的释放：
阶段一主打“联名影响力”，聚焦吸引品牌粉丝人群。“喜茶变粉了”“喜茶联名芭比”……达人短视频内容主要围绕两个品牌，突出联名事件，充分发挥联名优势，在喜茶和芭比两个品牌的固有粉丝中建立新品影响力。
阶段二则把内容聚集在饮品“喜茶芭比粉”上，突出新品本身。“能喝的芭比粉”“这杯芭比粉我先干了”“奶茶越粉，事业越狠”，新品选用了芭比粉主题色的饮品杯等包材，一抹饱和度十足的亮色，唤起众多消费者对芭比这一经典IP的记忆，同时通过短视频也能发现，此阶段发布的种草内容，也围绕产品本身口味卖点——使用了全新茶底「玲珑水仙茶」，配合生牛乳，口味清爽等。通过不同的短视频内容，加深了消费者印象中“芭比粉=喜茶新品”的记忆链接，记忆锚点之上，新品形象开始逐渐清晰。
阶段三则是在饮品基础上，围绕周边做发散，吸引更多泛人群的注意力。内容有的聚焦logo联合的徽章、芭比造型的挂卡，也有用芭比周边做二创，芭比风格穿搭比赛，把周边用作穿搭灵感……值得注意的是，喜茶定制的芭比粉特效贴纸，时尚感满满，更是吸引了一众用户自发投稿和打卡，在新品概念、新品特质的维度上激发内容活力，进而激起破圈传播效应。
多样的种草内容（周边/穿搭/包材改造/特效贴纸等）
在短视频这一阵地上，头部内容达人、团购达人等输出超百条种草短视频内容，多维度、多层次的内容种草矩阵，最大程度展示新品特质的同时，也意味着最大程度地覆盖了潜在消费者群体。比如明星车保罗的短视频中，标志性的灰白胡子配上全套芭比粉穿搭，主打“年龄只是数字，你可以成为任何你喜欢的样子”，丰富了新品调性中“不被定义”的定义。
预热期充分蓄水，最大化地积累潜在人群，对新品正式推出销售的销量起着重要作用。
02
新品爆发“有爆点”：官号专场+明星直播间，多场景短链路提效转化
接下来的新品爆发期中，营销动作环环相扣，关键是如何将流量导向销售。
直播是抖音用户的强场景，更是品牌与消费者实现高效沟通的交易场。新品销售的直播Big day在10月30日开启，在当日的新品专场直播中，大胆的亮色铺满整个直播间背景，呼应新品主题「所有人的芭比粉」—— 任何年龄、任何性别、任何职业都可以喜欢「芭比粉」，评论区内关于芭比的互动层出不穷。主题型的直播专场，不仅可以实现品宣功能，承接此前种草热度的同时，汇聚起大量目标客群，直接完成一轮高效转化。
整个活动期间，喜茶官方账号总共开启含4场直播，有节奏地开启「预热-发售-返场」等不同主题场次，直播曝光覆盖总计超5000万人，足见对用户的吸引力。
除了官号自播外，喜茶携手艺人戚薇打造专属「明星直播间」，借势艺人自带的时尚感、热度及粉丝影响力，和「芭比」IP碰撞出新的「化学反应」—— 直播覆盖总计7900万人，直播场观最高突破13.8万，累积曝光超1.4亿。粉丝们在直播交互性十足的沉浸氛围中产生互动或消费，更高效和更直接地实现明星粉丝向品牌粉丝的转化。
除了销售层的转化外，心智层的影响也是喜茶打造明星直播间的重要原因：戚薇是“百变又敬业”的女明星，又是“温柔且酷飒”的辣妈，不同的身份特质，既能很好地诠释了人们心中被定义的「芭比」精致形象，也能演绎出喜茶想通过此次联名表达的，“不被定义的芭比粉”的心智理念。明星直播间和短视频，能丰富营销玩法和内容的多样性，同时从此次营销效果来看，在品牌拉新上有亮眼的的转化效率：明星直播间新客触达率超50%。
在即时互动性极强的直播间中，消费者“种草”到“拔草”的一体化路径被大大缩短。
03
营销链路“更清晰”：看清+算清 种草价值度量探寻更优解
据艾瑞咨询有关数据显示，94.2%的消费者被种草过，有近95%的消费者会去多个平台获取产品信息；而对于最能吸引消费者的内容排名，“短视频”和“直播”均位于前五。内容种草是促消费行为上的关键一环，重要性可见一斑，然而，如何清晰量化种草价值，挖掘种草的效果和线下生意的关联，是困扰许多品牌的营销难题。
喜茶在此次新品营销活动中，交上了营销难题的“品效新答卷”：根据种草到店预估模型测算数据显示，刷到直播内容的每1000个人中，平均有5人会被种草进而到店；刷到短视频内容的每1000人中，平均会有12人被种草，进而线下到店。换句话说，喜茶芭比粉这场新品营销，带来了线上海量曝光、热度和售卖的同时，在活动发起的15天内，种草内容激活了大量线下真实客流：平均线上每看过的1000人中，便有6个人被种草而前往线下到店。
更值得注意的是，有关数据显示，活动期间线上内容所触达的总人数中，约有70%的人，是由于线上内容被种草，继而线下到店消费或打卡。放在具体的场景中可以这么理解，有的消费者在抖音上看到喜茶芭比粉的相关视频，虽然没有即刻在平台内完成下单购买的动作，但实际已通过内容，产生了对新品或品牌的兴趣和注意，所以在未来的时间里，会有直接到店完成购买转化的行为。
也就是说，前链路营销动作，比如规模化的种草，除了直接作用线上转化购买、品牌粉丝积累等线上行为外，也直接作用在了线下交易转化的后链路，为品牌创造了更多生意的可能性；同时依托可量化的数据模型推算，量化种草后的曝光表现和转化表现等，也让品牌更清楚地了解种草营销背后的全域价值，助力更高效和精准的营销策略。
结语
喜茶此次联动「抖音心动大牌日」推出的「芭比粉·水仙」新品营销活动，充分利用了IP自有的话题高热度，也通过辨识度拉满的包材和联名周边建立起消费者对新品的认知，在平台推出「芭比粉」官播和明星直播间、联合各类达人输出「芭比粉」内容，推出「喜茶芭比粉」抖音特效等，这些用户共创的方式都进一步加强了品牌对新品的宣传造势和传播范围。
在内容种草场景的广度和深度在不断拓宽的行业背景下，喜茶对于线上运营也越发精细化。通过此次的新品营销，也让更多同行商家了解到，从“新品种草”出发，除了品宣曝光、商品转化外，种草的价值长尾外溢至全平台及线下，帮助品牌实现全域增长。
种草价值也可以看得见，更能看得清。
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