爱在蜜月,更在日常。蜜月不止婚后的30天,而是一次的蜜月不限期,一生的蜜月不限次,只要爱在一起,每天都是蜜月。这是喜临门“蜜月喜临门”IP第九季--#天天蜜月 大喜临门#所传递的文化内核,从2015年的「情定爱情海」到今年的「天天蜜月,大喜临门」,喜临门的这一IP一直秉持初心,将所有甜蜜、美好、希望、浪漫和喜悦融入产品和品牌,让用户在喜临门的陪伴和祝福下,一直享受美好的爱情、亲密的关系,享有蜜月一样美好的生活。
那么,如何最大化践行“天天蜜月”这一蜜月概念,真正让用户实现蜜月般美好的生活方式?喜临门以“让蜜月成为生活”“蜜月惊喜计划”“喜悦生活会客厅”等阶段主题不断聚能,自10月20日起,便发起多维度的营销活动,通过线下沉浸式蜜月活动、线上品牌跨界营销、小红书《我就要这样生活》IP合作、线上线下一体化的抖音本地生活直播,有节奏有排布地贯穿线上线下营销渠道,构建起与消费者的情感沟通体系,以此提升老用户黏性,撬动潜在消费者市场,将“蜜月喜临门IP”在消费者心中形成独一无二的印记。
联合多渠道打通线上营销,全方位为蜜月季造势
随着消费市场焕发新活力,越来越多品牌朝着多元化趋势发展,许多品牌已意识到,现在的消费主力群体,是伴随互联网一起成长的年轻一代,营销方式也需跟随其进化。因此在前期预热阶段,喜临门便已瞄准自身蜜月IP的特点,将营销策略做了全新升级,通过跨界营销、蜜月故事系列视频、以及综艺节目植入等多渠道布局的创新方式,360度向目标人群持续输出“天天蜜月,大喜临门”的蜜月理念,以蜜月话题点燃营销爆点,进而获得涟漪式的破圈效果。
怎么在活动前期最大化造势,引发消费者和大众的关注及互动?是一个营销活动的首要任务,喜临门联合卫视、家电、家装、零食饮料等涵盖衣食住行娱乐多品牌,以有趣甜蜜浪漫的内容串联互动,在各大社交媒体平台快速发酵,链接多品牌的消费者形成聚势。
事实上,除了品牌跨界这种相对比较常见的方式,喜临门一直在发掘行业营销新玩法:以热播综艺IP植入,打造多平台内容营销矩阵。今年的蜜月喜临门,喜临门赞助湖南卫视&芒果TV出品的节目《惊喜来敲门》,特地打造一期蜜月文化内容,以7对夫妇的天天蜜月故事,诠释了什么是蜜月式的生活,让观众们与消费者实实在在感受到:蜜月源于日常的点滴和陪伴,和爱的人在一起,惊喜与浪漫无时无刻不在发生着,每一天都是蜜月。
此外,喜临门还加盟了爱奇艺自制综艺《势不可挡》,将运动健康和蜜月生活做结合,旨在向消费者传递:蜜月和运动一样,都可以成为积极美好的生活日常,使我们在不同的幸福时刻,感受多巴胺带来的快乐,让蜜月成为生活,一生蜜月,一生浪漫。
显而易见,《惊喜来敲门》《势不可挡》这类综艺围绕的生活方式、国货自信、运动健康等积极正向的内容,与喜临门想要传达的“天天蜜月”价值理念不谋而合,喜临门也通过在节目剧情中营销植入,以“润物细无声”的方式输出品牌文化,悄然浸润消费者心智,从而达到有效传播。
当然,品牌营销平台的选择很重要,传播的形式也很重要。喜临门洞察到爱情中不同阶段人们的情绪需求和生活状态,打造了《初恋篇》、《求婚篇》、《家庭篇》、《相伴篇》4条系列视频,用4种截然不同的视角,深度诠释了喜临门“爱在一起,人生每一个片段皆是蜜月”的品牌理念。初恋篇描绘出了小情侣之间怦然心动的时光,让观众也一同沉浸其中感受甜蜜;在求婚篇中,更多地呈现出了仪式感对于爱情的重要性,在女主视角中手捧鲜花钻戒的男士踏光而来,令人十分动容;而家庭篇则是从孩子的视角出发,勾勒了爸妈之间的幸福日常;相伴篇强调的是将爱融入生活,刻画出了两人共度三餐四季的深情陪伴。
有温度的品牌更容易与消费者共情,通过这4条视频,我们不难发现,喜临门与消费者之间不再是简单的产品联系,而是一种情感上的联结,喜临门以天天蜜月这样的高价值文化IP俘获用户心智,从而获得消费者的情感共鸣。
相比于前面4条更具浪漫主义色彩的视频,爱琴海与比亚迪大奖这两条主题视频则是从消费者切身的利益点出发,将在爱琴海共享蜜月时光的浪漫、惬意,拥有人生第一辆汽车开启天天蜜月之旅的美好、舒适,展现在消费者眼前,诠释着爱在蜜月,更在日常的理念,激发更多消费者对蜜月美好生活的向往,促进大家到线下门店购买蜜月套餐产品,赋能品牌实现销量的转化,是一步一举两得的妙棋。
线上线下一体化本地生活直播,树立行业标杆
抖音本地生活直播在当前环境下,无疑是一种全新的尝试,本地团购的形式能够链接线上线下同时赋能合作伙伴,对品牌来说,它自然是一个不可错过的营销机会与渠道。11月9日,喜临门携手交个朋友,以工厂溯源的惊喜价格及全场最高免单9999元的超值福利吸引了149w+的消费者前来观看,并在两位好物官的热情讲解与多轮福利的吸引下,最后成交的GMV达2439.4万!这样的好成绩,不仅对于喜临门与交个朋友直播间来说可谓是双赢,也在抖音本地生活直播的玩法应用和结果的实现上为家居行业树立了标杆。通过这场直播,提高了产品曝光度、品牌知名度、订单转化率,也通过蜜月生活家居场景的打造,为用户勾勒出了美好家居生活的理想模样,为接下来进一步输出“天天蜜月,大喜临门”的品牌理念奠定了坚实的基石。
差异化蜜月落地活动,不断强化蜜月IP影响力
在线上吸引消费者关注后,如何牢牢抓住消费者的心智并获得认同,是品牌需要思考的难题。喜临门洞察到在社会情绪普遍焦虑的情况下,每个人都面临来自工作、生活的各种压力,人们更需要一种美好的生活方式来治愈身心,以此带出“天天蜜月 大喜临门”的主题,在品牌营销中打出一套力量十足的组合拳。
有数据显示,露营、市集、围炉煮茶已成为当下年轻人生活方式的风向标,这背后离不开小红书的热捧,而喜临门抓住当下流行趋势,以蜜月文化为切入点,线上与小红书《我就要这样生活》IP合作打造我就要这样生活蜜月季,以#让蜜月成为生活#为主题在平台发起互动活动,并召集全民参与。线下喜临门延续线上的主题以小红书用户关注的热门活动,分别在郑州和金华两地打造了一场空前浪漫的蜜月市集,现场不仅设置了#就要这样红#心动打卡点,#就要这样甜#备婚新婚区打卡点、#就要这样活#生活方式打卡点,#就要这样过蜜月#家居家电打卡点4大趣味打卡点,还融入了“盲盒大作战”等沉浸式体验活动,并邀请了多位小红书KOL齐聚打卡,围绕#让蜜月成为生活##天天蜜月 大喜临门#等线上话题进行深度传播。
事实证明,紧握当前的流量密码,品牌营销往往能取得事半功倍的效果,此次蜜月市集的成功落地,是对行业销售模式的探索,也为其他品牌的发展指明了方向,同时也精准拓展了线下客群,吸引了无数追赶潮流的年轻人前来打卡,将助力更多消费者实现天天都是蜜月的美好生活。要知道,对于品牌营销来说,很多新鲜的机会依然在内容生态,结合小红书生活趋势来传播“让蜜月成为生活”这一主题,可谓极具前瞻力的明智之举。
对于这种大型的IP营销活动,单场次的活动远远不够,品牌的营销动作必然是连贯的,前面提到,喜临门的策略是以创新的差异化活动来吸引消费者,它携手全球第一钻戒品牌DR发起了“蜜月惊喜计划”,向全国用户发出“购喜临门产品赢DR求婚钻戒”活动,为最终中奖的90对真爱用户送上DR钻戒+DR手链,并在金华、成都、杭州、郑州、沈阳、南昌、厦门、无锡、青岛等全国9座城市打造浪漫求婚场景,向天下有情人送上“天天蜜月 大喜临门”的祝福,不仅从产品到宣发都做了深度结合,还与消费者的购买权益进行了捆绑,持续吸引更多消费者到店消费,并向大家传播:爱情是从一生一次的重要仪式沉淀为生活的每分每秒,只要爱在一起,天天都是蜜月的文化理念。
如果说前面两场落地活动是从消费者需求为触点出发,那么2023蜜月喜临门超级盛典喜悦生活会客厅则充分借助了代言人的影响力,将“天天蜜月”这一蜜月IP进一步传播给更多潜在消费者。在喜悦生活会客厅的现场,代言人杨洋惊喜现身,深度体验了喜临门产品,分享他对睡眠、家居与美好生活的看法,就“让蜜月成为一种生活方式”与设计师曾建龙探讨的观点更是引起了很多人的共鸣,蜜月盛典当晚,喜临门还打造了一场盛大的音乐节,邀请回春丹和魏巡等知名音乐人倾情演唱,用音乐分享更多有爱的生活方式,这种新潮的玩法不仅能带动粉丝经济消费,持续为蜜月季带来强曝光,也能促进品牌的长远发展。
同时,喜临门各大终端门店也迎合蜜月季的主题,用心打造了相亲角,蜜月电影节、音乐节等多样化的趣味活动,进行蜜月文化输出,来到门店的消费者也能充分参与到活动中,在挑选家居产品的过程中感受到浪漫与幸福,不仅为消费者带来一种全新的购物体验,更进一步拉近了品牌与消费者之间的距离,加深消费者对于品牌的认同感与忠诚度。
市场总是变幻莫测,唯一不变的就是要持续创新,正如约瑟夫·熊彼特所言:“所谓创新就是要实现对生产要素或生产条件的新组合 ”,喜临门不仅每年都会在产品研发上推陈出新,在面向市场的营销方式也在不断做出差异化的新组合,通过蜜月IP与消费者完成对话,将单纯的产品买卖关系发展成为复杂的情感链接,同时贯穿着“天天蜜月,大喜临门”的文化内核,持续地为品牌拓客,培养一批批忠诚的“喜粉”。看起来似乎不难,但并非所有品牌都能完成的动作,这需要一以贯之的坚持,才能在一次次实践与事件中,沉淀大众信任与消费者认可,带动着后续品牌与消费者之间形成良性循环。
购蜜月产品获惊喜馈赠,助力消费者实现天天蜜月生活
将蜜月文化概念植入消费者心智是初步动作,为进一步促进用户实现天天蜜月的美好家居生活,喜临门还推出了多种产品福利政策,在10月20日-11月28日的蜜月喜临门第九季活动期间,前往线下门店购喜临门产品满29800元,即有机会赢取希腊爱琴海双人豪华蜜月游,或是在线下门店购买蜜月产品,有机会赢取比亚迪宋plus(汽车首付款)。可以说,这一举措成功地抓住了当前消费者心扉,吸引了一批又一批的“自来水”前往门店消费购买喜临门产品,无论是对于销量的增长还是品牌IP的传播都起到了很大的作用。
一个超级IP的出现,往往需要一系列动作的完美配合与衔接,尤其在今天的移动互联网时代,线上与线下如何实现联动并且发挥1+1>2的成果,更需要周密的策划。而无论是对品牌自身还是家居行业而言,蜜月喜临门第九季#天天蜜月,大喜临门#无疑是成功的。品牌不仅成功构筑了与消费者沟通的桥梁,也找到了营销的另一种突破口,一方面在线上积极拥抱流量,在营销过程中把内容、产品紧密结合在了一起,另一方面在线下打造蜜月活动持续获客,更加全面地满足了消费者的多样化需求,通过联动线上线下渠道,全方位、深层次地传递传递品牌独有的家文化、爱文化、喜文化,为品牌吸引更多庞大且稳定的流量,并成功助力“蜜月喜临门”这一品牌自创IP走出家居圈,实现真正的“破圈”,品牌的价值深度也借由这一波波创意事件而扎根,为品牌的长远发展持续赋能。
从消费者角度来看,喜临门也与用户进行了一场深刻且真诚的品牌沟通。正如营销大师菲利普·科特勒所说:“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径,伟大的品牌代表了感性收益,而不仅仅是理性收益”。事实也是如此,以90后为代表的年轻消费群体往往愿意为情感消费,而蜜月喜临门第九季#天天蜜月,大喜临门#活动,就是洞察到了这一点,通过蜜月形态的创新表达,让人们每天都能享有蜜月一样美好的生活,深层次地链接用户对美好生活的向往。
回顾这一系列的营销活动,从品牌理念的输出到消费价值的输出,再到情感价值的输出,背后离不开喜临门家居39年来的品牌沉淀,在消费需求不断更新迭代的当下,喜临门深知,从产品、渠道、营销都需要积极转型升级,从2015年的“情定爱情海”到“天天蜜月 大喜临门”,喜临门一直通过对时代的深刻洞察,与一代代消费者的沟通交流,沉淀、丰富着“蜜月喜临门”的文化内涵,这也折射出家居品牌在面对全新的消费体系和市场,需要用更贴合消费者需求的方式来实现价值传递。时光不会辜负每一滴汗水,期待蜜月喜临门这一超级IP继续生长,为消费者打造更多浪漫惊喜,为家居行业带来更多创新思考。
