一场演唱会带火一座城,一场音乐节带红多个品牌。今年以来,音乐节已经成为「行走的GDP」,成为席卷行业的热词。音乐节带来的经济效益、社会效益正在刷新人们对一次演唱会、一场音乐节实力的固有认知。在多方协同的努力下,演唱会的经济效益被放大到了最大化,成了一个个全城协力的文旅项目,多方共赢的营销IP。
然而全国各地涌现的音乐节扎堆之后,品牌主应该怎么看这些IP的商业价值?
有作家曾经表达过对文学内容评判的「金线论」:“文学的标准的确很难量化,但是文学的确有一条金线,一部作品达到了就是达到了,没达到就是没达到。”“做内容的人,金线以上,价值连城,金线以下,一钱不值。”
其实不只是文学内容,放到整个文娱领域,那条金线也一直存在。9月29日至10月6日,抖音在重庆举办银河方舟音乐节提供了一个值得剖析的成功范本。从数据上看,全网收获110.6亿曝光,线上直播观看人次突破1.3亿,进一步破圈新生代,以多元共创玩法在一众音乐节中脱颖而出。复盘整个银河方舟音乐节,从线下的火爆程度,线上的出圈度以及消费的种草力三个角度,看待音乐节的价值或许更加合适。不如抽丝剥茧,一起拎出音乐节的商业价值金线。
共情的金线:神级现场体验,带动更具冲击力的情绪共鸣
线下音乐节之所以重新火爆,最核心的原因是,线下给参与者带来的特有氛围和情绪,尤其是更顶的嘉宾阵容、更震撼的现场氛围,都能给参与者带来更直接、更强烈的情绪价值。不同场景营造的情绪不同,当品牌介入这些场景,也就与这些场景情绪融为一体,实现了对品牌气质的重塑。
高品质的舞台效果、顶级的阵容等因素构成的现场体验是音乐节超越「金线」的关键。作为抖音旗下的音乐内容品牌,银河方舟音乐节IP至今已落地在海南、北京和广州等多地。今年国庆期间,银河方舟音乐节联合抖音汽车嘉年华在重庆开启了连续8天的音乐盛宴,吸引了超6.2万观众前来打卡,线上直播曝光触达5.4亿人。各大社媒中随处可见“音乐节整体阵容很顶“、”氛围太嗨“、”场馆硬件条件好”的刷屏留言,造就一场情绪共振的舞台。
而本次银河方舟音乐节的场地设置在足球场,全场无死角,硬件设备优异,质感对标演唱会,且主办方为观众提供了荧光棒。强设施基础和高服务性下,一众神级Live于社交平台完成破圈。#徐佳莹重庆音乐节氛围感、#GAI怕是要撕烂重庆的夜等话题下,不少观众分享现场视频。
不同于不少音乐节“融不进去”的氛围呈现,银河方舟音乐节从阵容选择到舞美和氛围呈现上,直击观众嗨点。集结了诸如凤凰传奇、张杰、李宇春、Twins、大张伟、周笔畅和二手玫瑰等46组顶尖明星阵容,通过深挖不同年龄段用户的音乐需求,覆盖摇滚、嘻哈、流行等多个音乐类型的演出内容,多方位满足消费者喜好,让乐迷们喜欢的歌手一次到位。
其次,堪比演唱会的神级Live现场、凤凰传奇、张杰引发全场大合唱,让音乐节秒变“大型蹦迪现场”的生动场景也掀起了阵阵Z世代狂欢热浪。歌迷们整齐划一挥舞着荧光棒,在绚丽的灯光中齐声高歌,迅速放大事件的声势,引爆#凤凰传奇奢香夫人听不够、 #GAI怕是要撕烂重庆的夜 一系列话题,在抖音、微博等社媒斩获同城TOP榜单,登顶90+次微博抖音热搜,刷新了大众对传统音乐节的认知。不少观众表示“开嗓被震撼”、“完全把音乐节当成了演唱会”、“视角好、阵容强、现场嗨!”。
活动还在线下配套了5大线下主题展区,17个品牌展位、超过30000平方米的“4S店”线下车展、餐饮集市等趣味玩法,让用户亲身感受逛车展、吃美食,看演出三位一体的快乐,巧妙实现品牌“种草”,为品牌提供更多可能性的出圈场景。
线下场景与品牌跨界,将品牌置身现场,产生互动形成新的情绪场,是品牌气质和形象重塑,这创造出一种更真实、立体的广告形式。其优势是在线下的场景中,与用户进行真实的接触,让用户对品牌的感知力更强。试想一下,当传统汽车品牌出现在潮流音乐节现场,传统与高端的形象被解构,年轻与自由的气质被重塑,开始焕发新的年轻活力,与当代消费者追求自由的品味相契合。
出圈的金线:多元的线上玩法,带动音乐节持续走红
一场音乐节的情绪如果只停留在线下,最多只能影响现场的几万人,必须让规模化的线上用户参与进来,便可以感染数以亿计的大众。所以,如何利用多元化的营销工具和玩法,将现场体验延伸到线上,实现出圈,是考验音乐节价值的又一个标准。
此次的银河方舟音乐节,通过艺人乘坐品牌汽车登台的方式,巧妙的将汽车与音乐节深度融合,并在抖音发布了艺人和品牌汽车的慢镜头短视频,通过创新玩法深度触达粉丝及目标群体。同时基于品牌特性,结合年轻人消费热点,聚合了平台+现场全域资源,定制了一系列线上+线下差异化宣推玩法,营造出一个以现场感和体验感为主导的娱乐消费场景,进一步实现音乐节与品牌声量向核心群体释放。
在线上,借助抖音平台本身年轻化的流量,银河方舟音乐节打造了诸如直播、话题挑战赛、达人打卡、明星打call、慢镜头等丰富素材及组合传播方式,不仅放大了音乐节阵容对当地及周边年轻人的吸引力,使音乐节相关话题持续发酵,斩获亿级整体曝光。
借助平台丰富的达人资源和线上传播矩阵,音乐节IP得以在多维度实现破圈共振,保证品牌相关内容的长周期多圈层触达。此次重庆站,银河方舟便邀请了不同垂类的上百位达人来到现场,分享舞台表演的音乐垂类博主、评测分析车型的汽车垂类博主,评测美食、晒车展美照的美食博主、颜值博主等共同构建一个多维度、多领域的营销场景,为汽车、快消等品牌以更加内容化的方式,润物无声地将线下有限的影响力,在线上实现指数级扩张。仅直播间曝光便超5.4亿,总曝光达到110.9亿。
可以发现,以线下营销为触点,借助线上传播的扩大化,品牌得以以小搏大,完成“优质内容IP-线上话题发酵-品牌资产沉淀-实现销售转化”的完整种草链路。因此对于汽车等转化链路较长的品牌,以及需要反复曝光、追求大事件营销的快消品而言,音乐节营销尤其适配。
种草的金线,形成更集体的“品牌移情”效果
今年很多汽车品牌、酒类品牌、饮品品牌,都在深度合作音乐节,力求实现在年轻人群中的心智占位。一方面,深度绑定爆款内容能够帮助品牌占领用户心智,进一步影响消费者决策。另一方面,短时间内线上线下联动的大曝光能够有效帮助品牌实现品牌升级、年轻化等诉求。
所以,银河方舟音乐节通过与线上、线下主题的联动,为品牌提供了更多、更深度的种草场域,助力音乐人群沉淀为品牌用户。更重要的是,银河方舟音乐节还将种草场域从音乐节现场拓展到了城市。
去年在海南,银河方舟音乐节落地三亚 · 蜈支洲岛,以“音乐+沙滩”的方式,侧重呈现受Z世代欢迎的潮流阵容。而在厦门,则落地方特梦幻王国,将音乐元素融入这座“东方梦幻之地”,丰富诠释了厦门这座城市的文艺生活方式。今年在成都,银河方舟音乐节更是联手抖inCity落地成都欢乐谷,阵容以偶像和说唱为主,在水上游乐场充分释放多巴胺。
此次的重庆银河方舟音乐节,主办方结合重庆的火锅、轻轨穿楼、音乐氛围、汽车工业基地等城市地标性元素,将城市本地生活与音乐节主题有机结合,利用整个城市的传播资源,传递出生活无论“起起落落”也要勇敢向前的态度,首先在本地实现破圈。
同时,基于“生活一路鼎沸”的大主题,主办方还在社交平台上发起了话题征集,并结合当地的涂鸦文化,在黄桷坪、鹅岭二厂、马房湾、李子坝等多个著名文化地标与品牌一起创作了主题涂鸦,吸引当地民众、游客、KOL前往打卡。当品牌内容与城市烟火相融合,音乐节和品牌精神的辐射便通向整座城池。
从品牌曝光、目标市场触达、情感共鸣到品牌体验、形象建立,乃至探索城市市场和社交媒体影响力,银河方舟音乐节为品牌构建长效种草营销闭环,带来了多方面的机会与好处。因而,在这个充满激情和创造力的音乐盛会中,品牌方有着独特的机会去与观众建立情感纽带,扩大知名度,实现商业增长。
结语:
在大众消费追求场景化和沉浸化的当下,音乐节更深层的作用正被逐渐释放出来。恰如本次重庆银河方舟音乐节,通过整合平台线上资源及线下城市资源,轻松自如进入到高度聚集年轻人的场景之中,并通过巧用各种营销玩法,迅速获得流量和声量,持续深化用户认知且深度与目标群体形成互动链接,推动汽车、快销等垂类品牌在全域场景中与用户共情共鸣。
从用户的共情、IP的出圈以及营销价值的种草,银河方舟音乐节以多元化的音乐场景,助力品牌与消费者之间实现更多维的沟通,使品牌的形象与价值观更加深入人心。未来,银河方舟音乐节将持续的进行音乐现场消费前沿探索,给品牌和城市营销带来更多生意长效增长的空间。下一站,值得期待!（丰尚）
