自从海底捞、西贝先后登顶中国火锅、中国正餐两大品类的TOP1之后，对于这两个品牌的解读就一直声量不断。一本《海底捞你学不会》，将黄铁鹰这个名字与海底捞紧紧链接在一起；而在解读西贝的众多版本中，胜加品牌咨询创始人樊娟所著《西贝你也学不会》成为业界公认的最佳读本。
这篇文章讲述的西贝品牌转型及营销和体验的打造方式，奠定了西贝成功的基础，至今仍然是其他品牌学习西贝的必读文本。而此文之所以近期搜索热度突然上升，是因为这篇文章所展示的西贝事件营销的成功方法引发了营销圈不小的争议：毕竟西贝干了三次舌尖营销，前两次成为营销经典案例，而第三次却悄然哑火草草收场。原因到底何在？《西贝你也学不会》全文引述如下：
4年换4次招牌，西贝到底在折腾什么
西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌资产、混淆顾客对于品牌的认知。如此折腾，到底是为什么？
其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题——我是谁？顾客为什么买我？这个问题重要到可以决定一个企业的生死，决定一个品牌的未来。
品牌的本质是为了区分和不同
品牌之所以诞生，就是为了区分，所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类是品牌从根本上取得胜利的基础，凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。
怎么找到属于自己的风水宝地？
我怎么找到我的风水宝地，会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁？为什么买我？”，有没有一些规律性的方法。
首先，最重要的一个依据，就是利用本能和常识。太多的理论、技巧学进去之后，容易蒙蔽最本质的东西。
第二，要找到一个足够大的品类。大的品类有生存和发展的空间。首要的事情是找一个吃得住的品类。判断品类大小一定要从顾客的认知里去看。没有事实，只有认知。
第三，要看到趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”，要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。
第四，要研究竞争。市场从来都不是空白，到市场里去，那里有所有问题的答案。
为什么西贝有点贵，还天天排大队？
价格是目的，而不是调控手段
价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。站在做企业的角度，长远来看总是高价打败低价。企业把事情做好，获得好的回报，然后能在各个环节更好地投入，然后把事情做得更好，获得更多的顾客，这才是一个良性的循环。
排队的根本在于超出预期
西贝贾总经常说“体验为王”。这句话就是“西贝有点贵但天天排大队”的根本所在。西贝打造品牌的做法一切基于内功，不取巧，不偷懒，下足笨功夫。这才是一心光明无复疑问之道。
西贝“小而美”店面模式是怎样炼成的？
传统大店成功转型“小而美”
西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢？
第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。
装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。
第二，反明档，价值可视化。
明档做了好几十年，各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢？因为谁都可以做明档。我们不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。
第三，反端庄，不端不装有点二。
这是个“不端不装有点二”的时代，“二”就是要有趣味，要好玩儿，要有特点，不然80后、90后会抛弃你的。品牌的状态其实跟客人的状态是直接对等的。
店面设计：反跟风抄袭，用好超级符号
超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。
西贝的超级符号首先是华与华设计的I ♥莜，我们会看到在西贝的店内随处可见，它跟西贝莜面村是具有相当关系的。第二个超级符号是红格子台布，当这个I ♥莜和红格子台布出现的时候，基本上你就可以断定它是西贝的店。
第三个超级符号就是厨房，西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子，就是因为它要把厨房加倍放大，让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。
西贝这样搞菜单：无尖刀，不成活
所谓的尖刀产品是什么？就是顾客冲着来的那个东西、就是大家都说“绝了”的那道菜。每家餐馆必须要有这样一个东西，没有的话，这个品牌就不够完美。
西贝的尖刀就是莜面。莜面作为尖刀，实际上有一个质疑，就是需要做很多的教育和普及。但它的好处是什么呢？足够独特、足够健康、足够与众不同。尖刀之后，西贝还有12道必点，就是这么多年最畅销的那些明星产品。我们一直在说，“必点”两个字很值钱，当“必点”两个字出去之后，它就是销售指令。
一年一个大事件，西贝品牌营销三级跳
《舌尖》营销：走了黄老汉，来了张爷爷
2012年和2014年都是做《舌尖》营销，《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。两年时间黄馍馍卖了3000万个，空心挂面2014年预计销售一个亿。张爷爷事件营销带动西贝全国门店客流量平均增长8%，营业额增长13%，部分地区增长超过1/4。
西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力，原理在于“借力”。《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情，一个以美食为主的片子火成那个样子，能量非常大。你要做的，就是找到《舌尖》里最有故事性最有打动力的那道美食。
西贝好多年前就一直在说“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整个舌尖播完，沉淀在观众心里的，就是用最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现出来的美食，以及在此背后的乡土人情。我们用黄老汉和张爷爷的故事跟西贝的品牌进行对接，西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间就被激活了。走进联合国：搞定潘基文，意味着什么？
联合国这三个字能量巨大，比起《舌尖》来，这个能量更大更稳定，一定要拿来用。莜面是联合国认可的美食，这就意味着莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我们的专业上，管这个叫作信任状。
仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了吗？还是不够，我们做传播会有一个加持的概念，这个能量已经有了，你再加持一下。美国主流媒体有没有能量？有，能量太大了，因为中国人都信美国的媒体，美国的媒体在全世界都有能量，好，美国主流媒体的加持。最后大家会看到，西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。
所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了，接下来的都很简单，都是有准备之战。
体验为王，西贝打造顾客体验的三大招
第一个大招就是大厨服务。西贝的新一代店面当中是没有服务员的，在西贝你看到的就是大厨，大厨给你做菜，大厨给你上菜，大厨给你讲菜，大厨还会跟你沟通，说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话，那你喜欢什么，我们家有的材料我给你做一个。这样的模式带来的体验是极其与众不同的，这种体验非常专业，是大厨在为你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜，不断的反馈，这是直接指向好吃的，同时也是互动开放的。
第二个我们称之为零距离。这也是从西贝的好吃战略出发构建的，食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没有后厨，所有的厨房都是开放的，你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀出来的，这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触，这是之前整个行业没有的，也是一个重大的创新和突破。
第三个大招是全员自信营销。全员自信营销，带来的体验是信心，这个信心就会产生信任，同时还有互动，因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。所有的这些体验、这些大招最终指向的就是，这是一家真的好吃的餐厅，这是一家值得信赖的餐厅，这是一家互动开放的餐厅，这是一家活在互联网时代的餐厅。
品牌之道：真心对人好，真的能做到
说到最后，刚才讲的这些其实都只是品牌的术，是具体的方法和路径，而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德经里说“水几近于道”，水为什么接近于道呢？水利万物而不争。这些年一路做下来，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。
