厦E论坛 | 江南春:拐点已至,中国经济将迎来新钻石十年

2023-02-24 17:09:24     来源:

文/丁湄霞

[题记]举世闻名的“广告教父”大卫·麦肯兹·奥格威强调:“钱没有花在投资品牌上,就会花在促销打折上。花在后者会越促越低,花在前者,才会让你的品牌成为人们生活中的一部分”。

2023年经济拐点已至,消费将全面回暖,企业品牌将迎来诸多机遇和挑战。在流量红利流失、获客成本上升和充满不确定的当下,我们应该如何打造高质量中国式品牌,以穿越周期,实现韧性增长?

2月22日,厦门大学EMBA鼓浪屿名家论坛在福建省泉州市举行。厦门大学管理学院院长吴超鹏教授做开场致辞,厦门大学EMBA中心主任李常青教授等领导莅临,活动由EMBA校友翁陈兰主持。分众传媒创始人兼董事长江南春应邀为各位校友分享《存量博弈下的品牌增长之道》,并与4位厦大EMBA校友进行圆桌对话。现场近1000位厦大EMBA校友和社会各界嘉宾,线上各平台近30万观众一起观看了分享。

强品牌更具强韧性

在流量为王的当下,流量并不是生意增长的根本,算准人心才是生意增长的根本,而品牌就是触发人心的有效工具。凯度公司曾做了一个投资营销回报率分析,发现真正盈利的企业,其70%的销量来自于品牌指名购买,30%的销量来自于短期促销和流量转化。从资本市场表现角度来说,BrandZ的中国品牌100强在过去十一年整体增长了170%,而中国的摩根史丹利指数在过去的十一年仅增长了20%。说明真正的强品牌在消费市场和投资市场均能赢得更好的回报。

评价企业是否具有品牌资产的关键在于:能否能够满足消费者功能和情感需求;能否在该品类中变现出与众不同,引领趋势;能否在同品类中,最先浮现在消费者脑海中。

如何打造品牌

品牌定位“三合一”:品牌定位要集产品优势、竞品差异、消费痛点为一体,即企业要有区别于竞争对手、满足消费者痛点的产品优势,才能明确品牌定位。

如何创造好的主广告语:三个标准即顾客认不认?员工用不用?对手恨不恨?广告是通过建立条件反射和认知偏见,利用消费者心智中的惰性固化消费者认知,一旦消费者将品类和品牌等同起来时,该品牌已经成功占领消费者心智。

与其更好,不如不同:差异化是品牌建设的关键,与竞争对手相比,企业应该要学会反向而行之,了解目标客户是谁以及其需求点,成为品类、特性、人群或场景的细分首选,占领消费者心智。通常,行业老大采取防御战,占住山头;行业老二采取进攻战,进攻山头,多快好省;行业老三通过游击战,守小山头,垂直聚焦。

如何实现品牌增长

高质量传播是品牌增长的保证。高质量传播体现在高覆盖、高质量、高影响三个方面,高覆盖强调高消费者触达率、高消费者接触时长,通过互联网和线下空间媒体实现城市主流人群的广泛覆盖;高质量强调高消费者专注度、高消费者记忆度,影院广告与电梯广告是消费者广告关注度较高的媒体形式,消费者对梯媒、短视频、社媒广告记忆数量较多;高影响强调高购买转化意愿,线下媒体驱动消费者品牌购买意愿更强。

品牌增长的四大方法:新品破圈、场景触发、渠道助攻、社交共振。企业聚焦机会赛道,借助品牌引爆打开增长瓶颈,通过曝光提升人群认知,形成规模化效应,推动销量取得突破;开创场景,激发购买欲望,推动商业增量;利用线上渠道和线下渠道助攻,追求品效协同,关注投放数据,二次追投以突破瓶颈。总而言之,高频化、规模化、低成本的站外品牌引爆会打开站内的轻互动人群和重互动人群,极大地提升符合ROI的可投人群规模。

如何进行品牌传播

用好电视、互联网和电梯三大媒介。电视媒体的优势在于覆盖全国,城市下沉,受众广泛,内容丰富可靠,价值观正面,但是在收视人群上,电视受众老化趋势显著;互联网占据主流受众,多为年轻人,但是需凭借“内容为王”来引爆话题;电梯媒体的优势在于拥有4亿主流人群的封闭平台,覆盖城市年轻主流人群,必经用户的核心生活空间,通过封闭空间、高频次实现强制接触。事实上,用户没有选择才是广告主最好的选择。

品牌传播的三大路径:融入或开创社会热点事件和话题;融入社会热点娱乐和赛事;融入消费者核心生活空间和生活场景。要用确定的媒体逻辑,打赢不确定的传播环境。

2023-品牌传播升级

市场营销既面临预算紧张的挑战,又要承担生意增长的压力,所以要把钱花在刀刃上。营销人要回归初心,坚持长期主义,坚持品牌真信念,相信品牌力量,改变消费真行为,在有限的市场营销预算下,应该集中火力。

聚焦核心单品,减少长尾产品。聚焦核心大单品,核心大单品是消费者招募营、渠道的杠杆点、增长的效益池,应该深耕新机会点,如新场景、新人群、新包装以及新配方,应该避免短期策略,如过度打折促销,以抓住新增长机会。

聚焦核心资产,减少流量依赖。聚焦核心媒体,饱和攻击,通过触达广度、触达密度、触达质量的最佳组合集中火力,利用敏捷小成本测试,高频打透消费者心智,强势增长,改变格局。

聚焦行为改变,减少无效投放。当前市场的增长点在于变局之下品牌不进则退,需要找到新的增长点,在嘈杂的市场环境中抢占消费者心智。所以要聚焦用户行为,通过高曝光、高触达建立学习曲线,促使用户关注新品牌、新场景、新产品、新形象、新人群和新事件。

在活动的第二环节中,主讲人江南春与厦门大学EMBA2010级校友鸿星尔克实业副总裁吕秀兰、厦门大学EMBA2010级校友英良集团董事长刘良、厦门大学EMBA2011级校友福建火炬电子股份公司董事长蔡劲军、厦门大学EMBA2021级校友A1零食研究所董事长&CEO周炜平开展《抢占心智,深度分销》的圆桌论坛,详细探讨泉州籍企业及企业家在品牌发展方面的问题,如“2B的企业如何实现有效的营销和品牌建设?鸿星尔克如何应对国货标签的新挑战?单品5亿左右时,应如何解决产品战略问题,是深化爆品还是开发新品类?”等,并与听众们进行了热烈的互动问答。

江南春认为:B端客户的营销不同于C端客户,但是同样需要营销和品牌建设。企业应该清楚了解目标客户群体,进行精准广告的投放,有效利用梯媒定位客户。企业的社会责任是当前时代的新需求,是品牌的一种符号与标签,善用品牌责任和担当,讲好品牌故事,利用品牌触达用户的内心。当单品在3-5亿时,深度分销,精准种草;当5亿以上时,破圈引爆,开拓产品矩阵。重点是关注爆品的增长数据,利用数据通道判断媒介的有效性,开拓新场景,持续深化品牌,将其转为刚需。

2003年非典疫情之后,中国迎来了黄金十年,2023年中国将迎来新钻石十年。人口增长的红利已经结束了,但是人心的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是国牌崛起的红利正在展开。

危机与寒冬会清扫市场:竞争对手进攻乏力,传播环境噪音降低,此时,正是打造品牌,发力前冲的好时机,因为管理不是管理结果,是管理因果。成为头部品牌,才能穿越周期,享受虹吸效应,利用更好的行业资源,创造更好的经营利润,获得更强的消费者心智红利,打造更强的风险波动承受能力!在消费者心智时代,要重点关注产品创新,用好品牌营销这一放大器,坚持长期主义,相信品牌的力量。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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