作者｜《中国企业家》副总编辑 何伊凡
来源｜《中国企业家》公众号
近日来，很多城市“烟火气”升腾，涌动澎湃活力。如果2022年的主旋律是稳字当头，那2023年追求的就是稳中求进，既要在“稳”的基础上推“进”,又要以推“进”来巩固“稳”。
在与多位企业家的交流中，都谈到“悲观”与“乐观”，而且大家观点高度一致：悲观者或许更接近正确，但乐观者更接近成功。君智咨询董事长谢伟山是乐观者之一，他将“君智战略咨询”改名为“君智百亿战略”，他认为中国庞大的市场体量能产生孕育出更多百亿级公司，而他们也将成为经济体健康运行的基本盘。
过去三年中，谢伟山形成了一个新习惯：站桩。每天一小时，收桩后周身发汗，畅快淋漓。站桩可以养气血、正身形、增体力、养心神，这也是谢伟山希望帮助“百亿”企业做到的事情。所谓百亿，是指营收达到百亿，谢伟山将百亿营收规模作为企业增长中的关键临界点，向前一步海阔天空，向后一步，如临深渊。
谢伟山在2015年发力企业战略咨询，当时看起来并非一条炙手可热的赛道。战略咨询曾在1990年代大行其道。来自麦肯锡、普华永道、毕博、埃森哲等一批国际咨询公司的战略专家，都成为中国知名公司的座上客。然后2012年11月7日，由管理学大师迈克尔•波特参与创办的摩立特集团（Monitor Group)，因为资不抵债而申请破产保护，以此为分水岭，近十年来，战略咨询又走向衰落，大公司战略咨询部有的缩编，有的边缘化，有的甚至整体裁撤。能医难自医，几乎成了战略咨询的诅咒。
但是战略咨询的衰落并不意味着战略的衰落。实际上，在“乌卡时代”，比起着急“赶路”,抬头看天更为重要，缺乏战略思维，如同盲人瞎马，危机四伏。谢伟山尝试依靠“中国功夫”来打破医者难自医的困局。多年来，他熟稔《孙子兵法》，这也是他底层逻辑拼图中的重要板块。
企业界热衷《孙子兵法》者众，谢独特之处在于不但真懂，而且真用，能做到知行合一，在飞鹤、波司登、雅迪、安吉尔、九牧王、公牛等案例中证实了其有效性。自2020年起，君智共有9篇实战案例入选哈佛案例库，这是颇有价值的成就，哈佛案例库是国际案例教学标杆之一，只甄选优秀的实践案例入库。
张维迎教授在其新作《重新理解企业家精神》中，将企业家的职能总结为两个：套利和创新，套利是在现有技术条件下发现不均衡，寻找有利可图的机会并加以利用。创新则是创造不均衡，创造出原来没有的东西并将其商业化。在套利为主导的市场环境中，坦率说谢的功夫并没有太大发挥空间，但在以创新为主导的市场环境中，要想跳出内卷，走出迷茫，他的理论与实践则颇值得研究。
近期我与他在上海有一个交流，核心知识点如下：
1、当别人发声都比较保守时，如果有企业愿意传递新意，愿意做活动，其实相当于在杂音相对比较少的情况下获得了更好的辨识度。不管环境如何，躺平都不是最好的选择，有时该出手时就出手，恰恰是逆势增长的机会。
2、品牌相当于将军的兵符，一个企业家没有品牌就像打仗没有兵符，无法号令天下。
3、百亿级企业是可持续发展，进而角逐全球市场的初始条件，没有一百亿很难面向未来。百亿级企业，意味着资源使用效率是最高的，对社会资源的正面反哺是高的。
4、企业往往都是做的太多了，而不是太少。做减法很不容易，但基本上每个企业闭着眼睛砍掉一半SKU都不会错。
5、《孙子兵法》是无用之大用，要慢慢喜欢它和感受它里面的东西，通过感悟的方式来启发自己。越不带目的性和功利性去读，越能用好它，急功近利反而有问题。
6、熟读《孙子兵法》的人都会有谦卑感，不那么自以为是，你读得多了就知道怎样做是必败的。
一、品牌就是兵符
《中国企业家》何伊凡：聊聊2022吧，很多企业家朋友对这一年都有很多感慨，如果用一个词概括的话，你会选哪个？
君智咨询谢伟山：提到过去的一年，很多人都感慨万千，如果要用一个词来概括的话，我感觉是“不同寻常”。为了纪念这特殊的一年，我们还专门录制了形象短片，算是一种笃志和纪念。
这里的不同寻常可以分解为三点。第一，受客观因素影响，市场上的很多店面有很长一段时间都处于关门歇业的状态，这对企业的正常经营造成了严重影响；第二是国际形势的不稳定，以及对未来经济形势的不乐观；再者是对未来企业战略的不明确，以上种种都为企业未来发展埋下隐忧。
《中国企业家》何伊凡：有时候企业经历危机，就像稻盛和夫先生所说如同竹子身上长出的竹节，多长一个节，竹子韧性就会强一点。据你观察具备什么特质的公司，才能在这样的“不寻常”环境下能够长出自己的竹节？
君智咨询谢伟山：首先内心要坚如磐石，以及在逆境中保持初心逆风而翔，这都是企业弥足珍贵的资产。其次在危机丛生的市场环境下更要保持清晰的思路，方向不明，盲目进取反而会带来更大的风险，规划一个适应于当前发展的战略是十分重要的。
我可以举2个例子，都是大家非常熟悉的品牌，波司登和公牛插座。波司登在2022年重新定义轻薄羽绒服，推出“更多样、更轻暖、更时尚”的产品，受到年轻消费者的认可，也创造了不错的销量。公牛插座在2022年敏锐地发现由于居家时间变成，很多人对厨房插座有了新的需求，迅速推出了新一代轨道插座，以创新的底座与适配器分离取电的方式，让用户对此交口称赞。这些企业都是具有强大韧性的。
《中国企业家》何伊凡：你刚才所举的两个案例都非常好，这是两家老公司，生产的也是常规产品，他们能找到第二增长曲线的原因是什么？
君智咨询谢伟山：老公司要利用好“老”这项优势，同样做创新，老公司因其具有深厚的品牌历史，更容易获得用户的认同。
第二，老公司研发充满创意的新产品，会给用户眼前一亮的感觉。相比起新锐品牌更会有一种意外的惊喜。
第三，2022年受制于各种客观因素的影响，大部分品牌发声都比较保守，此时企业愿意推出新品，策划活动，能获得更多的关注度。
孙子曰：“夫兵形象水。”这句话的意思就是作战方式就像水一样，要保持足够的灵活性。当大家的行为都趋向保守的时候，你勇于发声，就能发挥更好的效果。
《中国企业家》何伊凡：你熟读《孙子兵法》，品牌在企业的商战中扮演着什么角色？
君智咨询谢伟山：品牌相当于调兵遣将的兵符，一个企业没有品牌就相当于打仗没有号召力，无法号令天下。品牌是企业的核心资源，一个掌握实权的将军想要领兵作战，必须要手握兵符才可以。
《中国企业家》何伊凡：中国企业家的品牌意识觉醒有一个过程，如今看来普遍到什么程度了？
君智咨询谢伟山：很多企业家都明白品牌的重要性，但在实际品牌建设的过程中，会出现舍不得投入的情况。因为品牌是无形资源，需要通过长期的建设和投入才能产生效益。而企业更愿意投入到工厂车间、机器设备、土地房屋等实物资源，看得见摸得着，短期就能产生效益。这样的情况在现实中是很多的。
《中国企业家》何伊凡：品牌与百亿之间的关系是怎样的？
君智咨询谢伟山：百亿战略最重要的是企业要有品牌，百亿只是“形”，“道”则在人心。《孙子兵法》中讲“道”是最厉害的，虽然看不见摸不着的，但“道”就是你的品牌与信誉度，大家可以为了“道”赴汤蹈火，这也就是品牌的力量，“道”的对象化、功能化和目标化，就是品牌。
二、“百亿”是基本盘
《中国企业家》何伊凡：你为什么把“百亿”单独提炼出来，它的标志性意义在哪里？
君智咨询谢伟山：“百亿”是一个具象的数字，也泛指企业达到百亿营收规模后会进入一个相对舒适的状态。中国超大规模市场优势将长期存在，中国现在的行业小类有1380个，在很多行业都能够支撑起一个百亿级的企业。
当我们把视野放长，2000年时，中国的百亿级民营企业也就是两家；2010年达到了126家；2021年达到了1044家，增长的速度非常快。伴随着百亿级民营企业的数量的增长，中国GDP也相应增长。2000年中国的GDP也就是十万亿规模；2021年达到了114.92万亿，增长了10倍，你会发现百亿级的企业与中国GDP增长是正相关的。我提出“百亿战略”，也是希望有更多中国企业看到这样的机会。
进军百亿以后，企业将具备可持续发展的能力，进而角逐全球市场，面向未来发展。企业从几十亿成长到百亿，并不是业务的简单累加，其势必需要在战略设计、系统预设、结构设计、商业模式、效率提升、产品服务等方面进行系统演化，这对企业而言是不容易的。
另外，百亿级企业意味着资源更高效的利用，实现对社会资源的反哺。百亿企业是和中国市场配套的基本点，中国已经拥有了数千家百亿级企业，这对筑牢经济基本盘，推动高质量发展有着积极的作用。
《中国企业家》何伊凡：在冲百亿的过程中，哪个阶段企业最容易死？或者是有一种“小矮树”现象，就是长不大也死不了，就停在那里。
君智咨询谢伟山：很多企业在成长到几十亿后，发展陷入僵局，这是很危险的。说明它缺乏进一步增长的有效战略。如果此时同行率先跨越百亿门槛，那么对它而言，打击是很大的。
为了谋求进一步的发展，很多企业很容易实行多元化发展战略，试图用拼拼板一样的方式扩大业务范围。《孙子兵法》提出“并敌一向，千里杀将”，就是说集中兵力，攻击敌人的一个点。这就是巧妙用兵，实现克敌制胜的方法。集中兵力主攻一项业务、一款产品并且在行业中做到百亿，才是更有含金量的。
《中国企业家》何伊凡：我相信每个企业家都很聪明，他们要对自己的钱负责，对自己的公司负责，但在冲百亿的过程中踏上多元化之路，背后的逻辑可能也是为了分散风险。
君智咨询谢伟山：在通往百亿的过程中，势必要和人性作斗争。事实上，把所有鸡蛋放在一个篮子里才安全。因为在今天供大于求的市场上，各个赛道都充满了激烈的竞争，这时候往往将精力、资源全部集中在一条赛道上更容易成功，实现百亿级目标。
三、减法的艺术
《中国企业家》何伊凡：最近我和一些朋友探讨，中国企业家发展到现阶段，可能需要从“动物精神”向“植物精神”的过渡，“动物精神”侵略性比较强，逐水草而居，迅猛，哪里有利润就往哪里去，这也没毛病。但现在可能更加鼓励“植物精神”，扎根要深，看起来不动，但生命力顽强，生态友好性强。是否“植物精神”强的公司，更具备冲刺百亿的可能？
君智咨询谢伟山：这个比喻很形象。“植物精神”就好比企业选定了赛道，就要像植物一样扎下根来，吸收养分，不断生长。“动物精神”是指企业要反应迅速而敏捷，要像动物一样奔跑、创新、进化、迭代。
《孙子兵法》里讲：“不动如山，难知如阴。”就是要像植物一样岿然不动。但战场是瞬息万变的，如果反应迟缓，那竞争对手就会捷足先登。所以《孙子兵法》又说：“侵略如火，动如雷震”，这就是“动物精神”，气势猛烈，动作迅捷。将“植物精神”和“动物精神”相结合是更好的方法。
《中国企业家》何伊凡：通常大家都喜欢做加法，因为很爽，也知道向哪个地方发力，但你拿起手术刀，主要帮别人做减法。
君智咨询谢伟山：几乎100%都是减法，很少做加法。企业往往都是做的太多了，而不是太少。做减法是很不容易的，像雅迪、飞鹤、波司登也存在类似的情况，基本上每个企业闭着眼睛砍掉一半SKU都不会错。
当然做减法很痛苦，你先要告诉人家为什么砍的原理。做取舍也要有方法。通常是把增量做大，再把存量做优化，而不是一上来先砍存量。先从那些完全不挣钱，然后量也很小的东西上砍。增量首战必胜然后再砍，如果企业是上市企业，有年报的需要，砍的时候要根据财报情况再调整。
最重要的一点，就是要知道你的井喷点在哪里，最高ROI的产品是什么，能够迅速带来利润的产品是什么，如何迅速拿到成果。拿到成果你就会发现“三板斧”砍下去容易得多。
《中国企业家》何伊凡：“战略”这个词是舶来品，但你用了很多的东方智慧来重新诠释战略？
君智咨询谢伟山：所谓战略，通俗来讲就是“得民心者得天下”，也就是要赢得消费者的心。这是中国人几千人来承袭的智慧，寥寥数语就对战略做出了很好的诠释。
在西方智慧引导下推出的战略咨询在当下陷入迷茫。原因之一在于东方智慧以直觉思维为主体，西方智慧以逻辑思维为主体；东方智慧以整体观为精髓，西方智慧以局部剖析为经典；东方智慧是一种模糊的、通达的观念，西方智慧是精确的、标准的观念。特别是在如今的“乌卡时代”，在庞大而复杂的中国市场中，以西方智慧为底层逻辑的战略咨询很难有所作为。
例如《孙子兵法》讲打仗怎么打，它用的是“兵形象水”，这听起来没有逻辑可言，好像不科学，其实它就是一个比喻。打仗要像水一样，要避高就低，避实击虚。人家那里很强大你不要冲过去，要打人家虚弱的地方，因地而制形，因敌而制胜，这就是《孙子兵法》的打法。
《孙子兵法》是军事理论中的最高指导理论，商场如战场，企业面向竞争和打仗没什么区别，现在很多企业也都是用的军事语言，这时候，大胆地回到《孙子兵法》，回到东方智慧，我觉得会给战略咨询带来完全不一样的景象。
《中国企业家》何伊凡：作为战略来说，是越清晰更好，还是清晰中带点模糊好？
君智咨询谢伟山：战略的本质，就是在模糊中与不确定性中寻找确定性与“模糊的准确”。战略是度的艺术，不是数的科学，它是科学加艺术。
四、读《孙子兵法》不能急功近利
《中国企业家》何伊凡：《孙子兵法》作为一本战争哲学的书怎样用在实践中，能分享一下具体的例子吗？
君智咨询谢伟山：《孙子兵法》13篇6000多字，没有什么具体的招术，它其实更多的是智慧的启发，常读常新。
书中有一句话很重要，叫“凡战者，以正合，以奇胜”。
“以正合”就是企业的基本面，如：团队、财务状况、产品、供应链、终端陈列、管理、激励等，这叫“以正合”，正面排兵布阵。“以奇胜”是什么意思呢？就是出奇制胜。“以正合”，但更强调“以奇胜”。这句话之后的延展，全部是围绕“以奇胜”。
你会发现《孙子兵法》六千多字惜墨如金，但关于“以奇胜”，浓墨重彩讲了这么多，就是因为“以奇胜”太重要了。
我们给企业写报告，主要是配称报告，这是“以正合”，后来发现只有“以正合”有局限性，没有讲“以奇胜”。
后来我们一方面做“战备报告”；另外一方面做“战役报告”。
“战备报告”是各个部门如何做，如何日拱一卒和养兵千日，但你怎样打仗，怎样出奇制胜，还有一个“战役报告”。“战备报告”与“战役报告”这是君智在全球的首创，“首创”其实来自于《孙子兵法》。我是照搬照抄老祖宗孙子的智慧。
“战役报告”就是如何出其不意，如何跨部门联动，如何完成兵形象水，如何打出封喉剑，如何尽可能地改变行业格局然后锁定胜局。
《中国企业家》：大部分人只看到了战备报告，也就是“以正”的部分，但没有“奇”辅佐，战备是没有意义的。现在企业界读《孙子兵法》的很多，读偏的人也不少，怎样才能不读偏？
谢伟山：首先，《孙子兵法》不能读了就用。读《孙子兵法》越不带目的性和功利性，越能用好它，急功近利反而有问题，因为《孙子兵法》更多的是启发我们的智慧，并没有告诉我们具体的招式，也不是武功秘籍。《孙子兵法》是无用之大用，要慢慢喜欢它和感受它里面的东西，通过感悟的方式来启发自己。
第二点，《孙子兵法》第一章很重要，叫“五事七计”。
“五事”更重要，那里面的第一个字“道”更重要，很多人没把“道”弄明白。“道”其实讲的是“道在人心”，打仗也一样。前面我们就说了，得民心者得天下，经营企业也是一样，赢得消费者的心才有后续的一切。首先要把走进消费者心中的路径、方法、角度和实际点想明白，然后一系列的东西才能展开。没有道，后面用得再好都是白用，可大多数人对第一个字都搞不明白。
《孙子兵法》中对“道”谈得很清晰，它说“道者，令民与上同意也，故可与之死，可与之生，而民不佹也”。什么意思？道在人心，你首先要和大家一条心，这个仗才能打。
第三点是对《孙子兵法》十三篇要融会贯通，因为十三篇有结构，也有对竞争、战略、战术很丰富的理解。掌握了这个系统，才能牵一发动全身，而不仅仅是只言片语的使用。
《中国企业家》何伊凡：企业到了百亿以后，《孙子兵法》对它会有怎样的启发？
君智咨询谢伟山：人性都有弱点，企业营收规模达到百亿级以后，光环效应放大，社会活动增多，此时企业容易在盛名之下，行为出现变形。
再者，企业盈利能力增强以后，更容易获得资本的青睐，这时候更需要保持“空杯”心态，谨小慎微。《孙子兵法》中也有对风险的提醒，反复研读《孙子兵法》的人都会油然而生一种谦卑感，避免心高气傲。《孙子兵法》是东方战略的问鼎之作，核心之作，你读的时候多加以思考，就不会再执着于自己的想法。打胜仗的规律，你读多了，自然就通透了。
