大学生疯狂“打卡”:今麦郎茶粹凭什么赢在开学季?

2025-10-08 10:32:17     来源:

“我王星越同意开学!”今麦郎茶粹代言人王星越一句“开学宣言”,在开学季响亮出圈——

作为今麦郎推出的新一代茶饮料,茶粹在2022年上市起就锁定Z世代消费人群,在产品力和营销力的双重加持下,成为年销20亿的超级单品。开学季,正是今麦郎茶粹和大学生沟通的关键锚点。此次,今麦郎茶粹联合品牌代言人王星越开展线上+线下的营销活动,成功引发大学生“疯狂”打卡热潮。

深度契合占位消费心智

未宣先火!9月初,今麦郎茶粹宣布“迎新”,连续发布三条品牌代言人的“悬念”视频。“悬念”视频的发布点燃了第一波热度:代言人王星越的粉丝群体迅速“认领”自家偶像,今麦郎茶粹发布的预热博热度达到3580万,预告互动量突破了196万。

9月10日,今麦郎茶粹正式宣布王星越成为品牌代言人。品牌和代言人的正式合作,点燃了第二波热度:当天,今麦郎茶粹销售量环比增长5000%,多个相关话题登上博热搜榜,全网曝光突破10亿,累积互动量突破了510万。

9月13日,王星越做客贾乃亮直播间,在开学季为粉丝送上祝福。承接前面两波的热度,王星越带茶粹做客头部主播直接引爆品牌势能,引爆了话题度和讨论度,#王星越教贾乃亮饭撒#登上博热搜,话题曝光6000万+,互动量突破10万。

在流量红利见顶、直播带货步入“深水区”的当下,品牌实现破圈并不容易。今麦郎茶粹和代言人王星越的此次营销联动,为什么能够成功突围?在食品板看来,品牌和代言人的契合度是一切营销动作的支点。

形象契合。王星越作为迅速崛起的00后演员,生活中真诚低调,专业上沉稳扎实,是一位年轻的实力派。而今麦郎茶粹主打“低糖、低脂、轻负担”,添加NFC果汁,也是真材实料的年轻化品牌。“年轻实力派”王星越和茶粹形成了完美的镜像关系,新一代茶饮和新生代演员的形象深度契合。

人群契合。王星越凭借《宁安如梦》《墨雨云间》等热播剧积累了大量的Z世代粉丝,这部分人群是新式茶饮的消费核心。茶粹是今麦郎推出的新一代茶饮料,主要面向的核心消费群体也是学生、年轻白领等Z世代人群。他们追求品质、看重健康,并且易于受到偶像和圈层文化的影响。王星越的粉丝群体和茶粹的目标人群深度契合。

叙事契合。今麦郎茶粹和王星越的本次联动,基于王星越个人特质并紧扣开学季主题,设置了#茶粹迎新啦#、#王星越茶粹不离手#、#王星越带着茶粹去直播#三个话题点:从今麦郎茶粹和大学生同步迎新,到官宣TVC广告片中王星越穿越发布会、拍戏片场、日常生活三个场景,“好喝”的茶粹不离手,再到王星越空降贾乃亮直播间,通过剧本化叙事+沉浸式体验,将品牌的信息无缝嵌入了粉丝喜爱的语境,今麦郎茶粹找到了品牌和代言人叙事的契合点。

以形象契合建立认知,以人群契合精准触达,以叙事契合达成共鸣,今麦郎茶粹通过和王星越的多元化联动,强势占位开学季Z世代的消费心智,实现了品牌、代言人和消费者的彼此奔赴。

多维互动强化心智连接

随着营销媒介的碎片化,年来食品企业面临内容同质化、流量成本攀升和消费者注意力分散等共同挑战。尤其对于生活在信息爆炸时代的Z世代而言,传统的单向传播已经难以触达其心智。品牌要实现有效种草,必须和消费者真正地玩在一起。拆解今麦郎茶粹和代言人王星越的联动营销,正是通过多维度的深度互动,强化了品牌和消费者的心智连接。

一是以“惊喜感”牵引注意力。从预热“悬念”物料的发布,到官宣多维度传播物料集中释放,再到代言人空降直播间,今麦郎茶粹通过波浪式的传播节奏,不断制造新鲜话题和互动期待,持续聚焦消费者注意力。

二是以“在场感”构建真实联结。无论是官宣预热期的“悬念”互动,空降直播间的“应援”互动,还是今麦郎茶粹发起的晒图有奖、评论抽奖等福利活动,品牌都在不断强化粉丝的参与感和角色认同。

在直播间,王星越从手持泡泡机入场到教贾乃亮“饭撒”,从川西自驾游的真实经历,再到离场时为粉丝送上开学祝福,全程以茶粹为媒介和消费者高频互动,让品牌自然而然地融入了消费者的生活场景与情感时刻。

三是以“归属感”沉淀品牌社群。今麦郎茶粹宣布王星越为代言人的同时,推出了小卡、海报、冰箱贴、挂链、等身海报等定制周边,在品牌表达上使用了“幸运们”、“饭撒”等圈层化语言。这不仅是对粉丝的尊重,更是一种身份赋予。通过设置粉丝特权,今麦郎茶粹成功构建了一个具有认同感和向心力的社群圈层,从而实现品牌从粉丝圈层向泛人群破圈传播。

在未来的市场中,能够持续创造消费者价值,和消费者玩在一起的品牌,才可能实现消费心智的种草。今麦郎茶粹的本次营销实践,不仅是一次成功的开学季营销,更是一次品牌和Z世代真诚对话的生动示范。

精准定位扎根用户心智

从2022年上市至今,今麦郎茶粹始终精准锁定Z世代消费人群。在战略层面确定差异化之后,今麦郎茶粹用“花式玩法”圈粉年轻族群:

在产品上,回应Z世代需求。

产品本身是最大的营销策略。今麦郎茶粹是低糖配方,低脂肪、轻负担,每瓶热量低于一个苹果;同时特别添加NFC果汁,推出爆汁青提绿茶、狂窨金柚茉莉花茶、暴打柠檬冰红茶、桃桃乌龙茶、切汁菠萝芒果绿茶、芝芝多肉葡萄大红袍等多元化口味,主打街边茶饮店的口感,冰镇更好喝。

依托今麦郎的产业链实力,今麦郎茶粹定价极具“价比”,并推出“一元乐享、开盖有奖”等促销活动。同时精准切中了Z世代对于健康、口感和价比的多重需求,今麦郎茶粹上市后销量迅速突破20亿大关。

在营销上,陪伴Z世代成长。

从年轻化营销到年轻化品牌,今麦郎茶粹始终以Z世代的价值主张为核心,积极与年轻人喜爱的场景绑定。在线上营销爆发之后,今麦郎茶粹开展开学季校园行,在山东工程职业技术大学、河北科技大学等高校开展快闪活动,让大学生现场“打卡”,为产品代言。

通过“线下活动+线上直播+社交+电商导流”的全链路整合,今麦郎茶粹构建起立体化传播矩阵,推动茶粹成为年轻人生活方式的组成部分。

今麦郎茶粹和代言人王星越在开学季的联动营销,将进一步积累品牌的人群资产与心智势能。未来,随着对年轻消费市场的持续深耕,今麦郎茶粹有望在茶饮赛道上进一步突破,真正实现从年销20亿到冲击50亿的跨越,成为陪伴Z世代成长的国民级茶饮品牌。


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