越到1400年前赏月最快的方式是坐上时光机,其次是跟随天猫赴一场“月”会。
每当皓月当空,清辉洒满大地,无论身处何方的人们都会不约而同地抬头仰望。面对不朽的月光,所有的情感都凝聚在这明亮的月光之中。
中秋赏月,是传承千年的传统,也是独属中国的浪漫与牵绊。正值中秋佳节来临之际,天猫大牌企划和天猫国货大牌周联合立白、毛戈平、欧诗漫、自由点、阿芙、十月结晶、百雀羚、优时颜等8大中国品牌,在杭州天目里打造了一所如梦似幻的“广寒宫阙”,以AI技术还原距离我们1400多年的唐诗宋词赏月佳句,邀消费者共赏来自「1400年前的月光展」,并将这份祖传祝福与浪漫传递给更多人。
Part 1
来自1400年前的月光展
赴一场盛大“月”会
关于明月的诗词我们背了无数,中秋赏月也成了生活里不可缺少的仪式感之一。在中秋赏月时,大家是否也会畅想:古时候诗人们是在怎样的场景下作出传世佳句?他们欣赏的也是如此皎洁安宁的月夜吗?
天猫联合8大中国品牌,利用前沿的人工智能技术,将那些流传千古的中秋佳句,转化为栩栩如生的画卷。一笔一划,一景一物,脍炙人口的诗句在AI技术的加持下复原,李白的醉眠、苏轼的问天、杜甫的夜忆,都化作一幅幅月光画卷。值得一提的是AI画卷还融合了品牌专属元素及调性:源于珍珠专于珍珠的欧诗漫,将画卷中的月亮化为珍珠元素;始终默默陪伴在每一个家庭左右的立白,画卷中诠释着阖家团圆的祝福;毛戈平美妆的画卷中则特别融入了螺钿元素,见证着大漆艺术古今相见的传承。
AI画展之外,天猫还联动国货品牌打造了东方美学市集。步入天目里南广场,一只超可爱5米巨型灯笼兔憨态可掬喜庆相迎,市集里传统游玩项目目不暇接,消费者在游玩的同时,还能获得传统节日及诗句知识还有品牌提供的多重好礼。和品牌适配度满分的游玩项目进行有趣焕新后,成了连接过去与现在的桥梁,这种对传统文化的创新演绎与国货品牌的精神一脉相通。
此次天猫打造的沉浸式传统市集,将Z世代消费者对传统文化的向往完美消化,更易引发他们的情感共鸣,这种情感共鸣的构建,进一步拉近了品牌、消费者与平台之间的距离,继而提升大众对国货品牌的好感。
Part 2、
线上线下联动
沉浸式共享跨时空浪漫
市集有地理限制,但月光没有。赏月是跨越时空的情感联结与浪漫表达,这场1400年前的月光展也在线上持续扩散。
活动引发了多个线上热搜,引爆全网关注,#原来老外是这么过中秋的#、#为什么说中秋是最有诗意的节日#等话题登上全国热搜榜,#杭州人有自己的广寒宫#、#中秋吟诗算是被老外玩明白了#等话题登杭州同城热搜榜。
线上线下流量互补,此次天猫中秋线下活动的举办也共振站内中秋团圆季大促,消费者打开手机淘宝,搜索“千年前的月光”,就可以直接跳转活动专属会场。国货新锐行业会场与千年前的月光特色专场双管齐下,优惠优质的产品,为消费者提供了更多中秋礼赠选择。
在天猫精心构建的沉浸式购物场域里,天猫和中国品牌借助此次中秋节传统节日营销,促使消费者与品牌从精神层面产生了情感深度共鸣,提升了消费者对品牌的好感度,与此同时,结合线下引流和线上声量,也撬动了消费者的中秋购物兴趣,为品牌沉淀更多优质会员资产。
Part 3、
践行长期主义
天猫与国货品牌双向奔赴的黄金时代
在这个大众关注在飞速转变的时代,老生常谈的“团圆营销”有时是Z世代眼里的情感负担,把握微妙的群众情绪是一门常看常新且不得不学的学问,天猫这次堪称“高分答卷”:精准捕捉节日的文化内涵与消费者的诉求,精心策划了一场将国货品牌与传统节日紧密结合的创新活动。
事实上,观察就能发现,天猫一直通过深入洞察消费者的需求与情感,构建持续、稳定且富有前瞻性的营销动作:
7月,在全民关注运动的背景下,用cgi技术让产品拟人化,通过趣味性的表达和视觉演绎,让消费者看到美承东方的国货产品如何在运动场上展现中国品牌的科技实力和自信,从而赢得漂亮;
8月,被誉为美妆届“奥斯卡”的天猫金妆奖进入第十年,天猫金妆奖携手《时尚芭莎》,特邀孟庆旸演绎追光逐浪的中国品牌概念大片,携手欧诗漫、韩束、立白、自然堂、丸美、自由点见证中国品牌的黄金时代。
作为品牌长线经营的战略高地,天猫已远远超越了传统意义上的生意场:它提供了一个独特的场域,这里不仅是商品交易的舞台,更是品牌心智孵化的温床和用户粘性积累的沃土。在这个平台上,品牌得以深度触达消费者,譬如此次月光展,就是天猫长期主义营销理念的具体体现——即在尊重并传承文化的基础上,不断创新,以消费者为中心,持续提供有价值的产品和服务。
据青眼数据显示,过去一年,天猫美妆有73个新品牌成交额破亿,且呈超50%的趋势增长,其中,超级单品贡献率超过30%;今年5月,天猫+淘宝平台美妆总体销售额同比增长69.21%,环比增长58.45%。
可以预见,拥有独特的竞争优势和市场地位的天猫,未来将继续基于深刻消费者洞察、持续创新、数据驱动以及与品牌紧密合作的综合策略,持续打动消费者,和中国品牌一起践行长期主义。
